Вовлеченность vs охват. Что лучше выбрать?

По мере взросления рынка маркетинга влияния, агентства и стратеги, поддерживающие такую тактику, наконец начинают осознавать тот факт, что ноги истинного ROI «растут» от вовлеченности — не охвата. Многие предсказывают, что «пузырь influence marketingа» скорее всего может лопнуть в ближайшие несколько лет. Возможно, нет более эффективного способа донести информацию о вашем бренде до мира, нежели установление реальных, взаимовыгодных, долгосрочных отношений с людьми, которые вовлечены в жизнь бренда. Но при этом, рассматривать спонсируемые посты в Инстаграме как еще один рекламный канал, успех которого зависит от CPM — это просто глупо. И тем не менее, деньги продолжают литься рекой в индустрию и это очень ярко иллюстрирует расположенное в Калифорнии агентство Mediakix:

Грейс Каффин из Digiday задала анонимному руководителю агентства инфлюенс-маркетинга откровенный вопрос о том, насколько бренды до сих пор заботятся о количестве подписчиков, которых они получают от активности инфлюенсеров, и ответ был обнадеживающим:

После работы с такими брендами, как Adobe, в кампаниях, которые охватили более 9 миллионов человек с коэффициентом вовлеченности более 4 процентов, Арон Левин уверен, что оптимизировать кампанию можно только за счет вовлеченности. По его мнению, если ваша кампания действительно собирается увеличить продажи и узнаваемость бренда, то у вас нет выбора, кроме как рассматривать вовлеченность как самую важную предсказательную метрику.

«Процент вовлеченности показывает реальную картину того, на кого повлияет ваше сотрудничество», — говорит Левин. Левин возглавляет маркетинговую команду в Relatable, агентстве по маркетингу, основанном в Лос-Анджелесе и Стокгольме, которое Левин основал после того, как он оставил свой пост директора по развитию в Spotify.

Согласно исследованию The State of Influencer Marketing, примерно 25% маркетологов считают, что цена за вовлеченность является наиболее эффективной моделью рыночного ценообразования, а 81% считают показатель вовлеченности наивысшим показателем успеха кампании с инфлюенсером.

В этом есть смысл. Вы можете потратить много денег на достижение цели и ничего не достичь. Когда лидеры мнения говорят о своих "достижениях", они обычно ссылаются на число своих подписчиков, что в лучшем случае указывает на потенциальный охват. Показатели вовлеченности, такие как ER, LR и TR, с другой стороны, указывают на действия и интерес подписчиков к тому, что вы публикуете. Другими словами, указывают на готовность аудитории воспринимать вашу информацию в информационном клаттере.

И по мере того, как маркетинг влияния становится все более сложным — усложняются алгоритмы социальных медиа, возрастает конкуренция между сетями, пытающимися откусяить большую часть пирога из аудитории брендов — стимулирование вовлеченности через сотрудничество с инфлюенсерами становится более важным, чем когда-либо. У Скотта Дисика, известного как то приходящий то уходящий возлюбленный Куртни Кардашьян, 20 миллионов подписчиков в Инстаграме, но когда он опубликовал рекламу протеиновых коктейлей Bootea, он собрал более 4200 лайков. Конечно, собирал он до тех пор, пока интернет не сошел с ума из-за его случайного размещенной инструкции от его спонсора в подписи к посту.

Микроинфлюенсеры и их репутация более эффективна в случае решения задач по увеличению вовлеченности, по сравнению с теми инфлюенсерами, у кого больше подписчиков. Причина, по которой они лучше добиваются результатов кампаний, в том, что у них более активная аудитория, а не потому, что у них аудитория меньше.

Тот же Левин сказал, что Relatable находит работу с микроинфлюенсерами более эффективной. В ходе недавней локальной кампании с Samsung, они сотрудничали только с 24 инфлюенсерами Нью-Йорка, что обеспечило охват 2,1 миллиона человек и достижение более 37 000 взаимодействий за два дня.

Чтобы по-настоящему раскрыть ценные связи, вам нужно убедиться, что вы сотрудничаете с лидерами мнения, чьи интересы и ценности совпадают с позицией вашего бренда. Вы должны быть уверены, что читатели этих инфлюенсеров действительно «оживут». И вы должны убедиться, что их творческая деятельность достаточно убедительна, чтобы привлечь внимание людей.

Все это сводится к релевантности, вниманию и качеству. Давайте внимательно рассмотрим каждый из этих параметров.

В то время как мега-инфлюенсеры могут заработать более 250 000 долларов за один пост, компании и темы, которые они освещают, слишком широки, чтобы определить конкретный круг целевой аудитории. Так, например, на плакате Кендалл Дженнер, "Инфлюенсеры пошли в отрыв", она работала с такими разными брендами, как Givenchy, Pepsi, Topshop, Fit Tea и Fyre.

Лидеры мнения с более высокой долей вовлеченности — это те, кто органически построил лояльные племена вокруг своих собственных интересов (читайте нашу статью про племенной маркетинг). Их публикации удостаиваются большего внимания и, следовательно, привлекают больше действий, что делает работу с ними более ценной.

Как отметил Тарал Патель из PRmention в колонке в блоге Spin Sucks:

Люди из их тесных кругов следят за ними, что дает им нишу фанатов. Поэтому их контент является более персонализированным, аутентичным и привлекательным. Более высокая вовлеченность обычно приводит к лучшей конверсии.

Использование инфлюенсеров, не относящихся к вашей целевой аудитории, не будет иметь никакого долгосрочного или даже краткосрочного влияния на ваш бизнес.

Таким образом, в то время как мега-инфлюенсер может иметь большую аудиторию, может быть, только 1% его аудитории интересуется контентом в вашей нише, в отличие от кого-то другого с меньшей, но целевой аудиторией, которая последовательно поддерживает 5% вовлеченности.

Когда инфлюенсеры демонстрируют высокий уровень вовлеченности, это означает, что их подписчики обращают внимание на их контент и ведут определенную активность — лайкают, комментирую и т.д. — вот что нужно для успешной маркетинговой кампании.

Для достижения реальных результатов в вашей кампании — рост аудитории, визиты на сайт, конверсии или продажи — эта аудитория должна ознакомиться с контентом вашего бренда.

Например, когда Leesa.com запустила кампанию с использованием социальных медиа и YouTube-инфлюенсеров, они сосредоточились на релевантности и степени вовлеченности в своих исследованиях и отборе. Они даже наняли специалиста, чтобы помочь им оценить значимость каждой потенциальной аудитории. Результаты были огромны, прямо на их сайте было продано более 400 матрасов и совершено более 100 000 переходов на сайт (ссылка на видео).

Наконец, не стоит недооценивать качество работы и контента, которое необходимо для того, чтобы повысить уровень вовлеченности аудитории. Учитывая охват и насыщенность социальных сетей, превращение вашей публикации в нечто большее, чем "еще один пост" для подписчиков, требует творческого видения и таланта.

Более высокие, чем в среднем, показатели вовлеченности являются признаками того, что инфлюенсер понимает свою аудиторию, знает, как создать контент, который ей понравится, и делает это достаточно последовательно, чтобы удержать их внимание.

Помните, что когда вы сотрудничаете с инфлюенсерами, они создают контент для вашего бренда. Это ключ к тому, что они уже «взломали» подход к созданию заманчивого контента для своей собственной аудитории, чтобы их контент для вас попал в нужные вам метрики.

Как писал Левин из Relatable на LinkedIn:

Когда вы работаете с самыми талантливыми создателями контента в мире и верите, что они создадут контент, который понравится их аудитории, вы влюбитесь в аутентичный и захватывающий сторителлинг, который превосходит любые другие медиа-каналы. Можно определить, кто из инфлюенсеров способен на такой сторителлинг, взглянув на то, как они вовлекли свою аудиторию.

Когда Polaroid Eyewear искали возможность изменить историю и имидж своего бренда, они работали с командой Relatable и смотрели в сторону инфлюенсеров, которые могли бы рассказать определенную историю. Кристер Карьялайнен, глобальный творческий и цифровой медиа-директор Polaroid, объяснил в The Drum: "Мы хотели сотрудничать с потребителями, которые могут изменить сообщение нашего бренда, а также историю нашего бренда."

В конечном счете, вы интересуетесь маркетингом влияния, в первую очередь, чтобы добиться результатов для вашего бизнеса, а не просто быть замеченным.

Вовлеченность, полученная от инфлюенсера — это показатель того, сколько людей смогут не только увидеть ваше сообщение, но и, как минимум, запомнить ваш бренд и ваши УТП. Измеряя вовлеченность, вы получаете оценку того, как ваша кампания будет на самом деле воспринята их аудиторией.