Локальный пиар в России: как брендам учитывать специфику регионов

В глобальном мире успешный PR становится все более локальным. Компании давно поняли, что единая стратегия не сработает в разных странах: в Италии ценят эмоции, в Германии — четкость, в Японии — уважение к традициям. Но Россия, несмотря на целостность, — это тоже множество территорий со своими особенностями, культурными кодами и даже внутренними противоречиями.

Но дело не только в разнице между регионами. Важно учитывать и внутренние процессы: историческое соперничество с соседями, внутренние конфликты между группами населения, локальные традиции и особенности бизнеса. Это значит, что пиарщикам недостаточно просто адаптировать кампании под общий портрет региона — требуется глубокий анализ локальной специфики.

Два уровня региональных различий: внешний и внутренний

Регионы России можно рассматривать на двух уровнях:

Краснодарский край: новая модель противостояния

Еще несколько лет назад главным соперником Краснодара был Ростов-на-Дону. Эти два центра Юга России боролись за звание ведущего региона, соперничество активно проявлялось, в том числе на крупных экономических форумах. Например, на Российском инвестиционном форуме в Сочи стенд Ростова демонстрировал статистику по урожаю пшеницы, прямо говоря о своем реальном превосходстве на Кубанью, которая буквально за неделю до форума публично заявила о своем лидерстве в этой сфере.

Но сегодня для Краснодарского края главный вызов — не конкуренция с Ростовом, а рост числа мигрантов из других российских регионов. Сюда массово переезжают люди, а местная инфраструктура не успевает за этим потоком. Пробки, перегруженные школы, очереди в больницах — во всем этом местные жители винят не власть, а приезжих.

Для пиарщиков есть два сценария работы:

1. Агрессивный маркетинг, подчеркивающий локальную идентичность и создающий ощущение элитарности «старожилов». Это рискованная стратегия, но в отдельных сегментах (например, в премиальном секторе) она может быть эффективной.

2. Объединяющий подход, который демонстрирует, что Краснодар — это общий дом, и новые жители — это партнеры местных в его развитии. Здесь бренды могут привлекать блогеров из числа «понаехавших» и местных, создавать совместные проекты, показывать истории успеха.

Кемерово vs. Новокузнецк: внутрирегиональное соперничество

Кемеровская область — классический пример региона с внутренним разделением. Здесь два крупнейших города — Кемерово и Новокузнецк — давно конкурируют за статус главного центра. В Новокузнецке уверены, что именно он зарабатывает деньги для региона, а Кемерово лишь перераспределяет ресурсы.

Это отражается и в восприятии брендов. Если компания выходит на этот рынок с рекламной кампанией, она должна учитывать, что единое сообщение для двух городов работать не будет. В Кемерово важно акцентировать внимание на статусе, инвестициях и развитии города. В Новокузнецке — на промышленности, рабочих профессиях и возможностях карьерного роста.

Башкортостан vs. Татарстан: национальная идентичность и региональные амбиции

Два соседних региона, две сильные этнические группы, два центра притяжения. Татарстан позиционирует себя как третью столицу России, Казань — это город высоких технологий, спорта и крупных инвестиций. Башкортостан — регион с сильной привязанностью к природе, аграрной экономикой и национальными традициями.

Соперничество между башкирами и татарами стало основой множества шуток: «Татарин — это башкир, который уехал в Казань и научился экономить» — подчеркивает предприимчивость татар. «Татарин всегда расскажет, как он поднялся, а башкир — как он отбил куница» — о том, что татары любят говорить об успехах, а башкиры — о своих достижениях в борьбе.

В рекламе и пиаре в этих регионах тоже работают разные акценты. В Татарстане лучше заходят темы про технологии, прогресс, бизнес. В Башкирии — про традиции, сельское хозяйство, семью, национальную кухню. Брендам стоит учитывать эти различия, а также использовать блогеров и инфлюенсеров из обоих лагерей, чтобы кампании не выглядели однобоко.

Санкт-Петербург: город, который не меняется

В отличие от Краснодарского края, Санкт-Петербург практически не изменяется под влиянием миграционных потоков. Здесь сильна городская идентичность, и даже новые жители стараются адаптироваться под существующую культуру, а не менять ее.

Для брендов это значит, что попытки сделать рекламу «на московский манер» здесь не сработают. Петербуржцы ценят эстетику, интеллигентность и исторические отсылки. Хороший пример — рекламные кампании, интегрирующие культурный код города: классическую архитектуру, литературные традиции, уважение к истории.

Как пиарщикам работать с регионами: ключевые рекомендации

Изучайте внутренние и внешние противоречия. В одних регионах важно учитывать соперничество с соседями (Краснодарский край vs. Ростовская область, Башкирия vs. Татарстан), в других — внутренние разделения (Кемерово vs. Новокузнецк, местные vs. приезжие в Краснодаре).

Не копируйте московские стратегии. Санкт-Петербург не примет «кричащую» рекламу, ему ближе интеллигентные и эстетичные решения. Кавказ требует внимания к премиальности и высокому уровню сервиса.

Используйте локальные акценты. В Башкортостане и Татарстане важно учитывать национальную идентичность. В Кемеровской области — различия между крупными городами. В Краснодарском крае — особенности демографической ситуации.

Работайте с локальными лидерами мнений. В каждом регионе есть свои медийные фигуры, к которым прислушиваются. Важно привлекать не только крупных блогеров, но и локальных инфлюенсеров, известных только в своем городе или районе.

Используйте аналитику и технологии. Сейчас нет готового инструмента, который автоматически анализирует региональные тренды, но брендам стоит развивать такой сервис. Он позволил бы пиарщикам считывать локальные особенности и адаптировать стратегии в режиме реального времени.