Когда аналитика приводит к десятикратному росту: мои цели и показатели

Я не видел особой проблемы в аналитике. Для меня, как для продюсера, это был один из инструментов, который позволял понять довольно очевидные вещи.

Всерьёз воспринимать все многостраничные отчёты было смешно.

Почему?

Замкнутый круг

Работа аналитика на образовательных проектах строится на данных из Google Analytics и Getcourse. Статистика получается с очень большими погрешностями:

Получить достоверную картину практически невозможно. Поэтому все решения принимаются интуитивно, практически вслепую.

Более того, в аналитике можно данные подогнать под любую цель. Несколько нешуточных конфликтов в нашей команде разгорелись именно из-за этого: таргетолог интерпретировал одни данные, маркетолог - другие. В итоге получились две противоположные версии и каждый отстаивал свою.

По-сути весь замкнутый круг, по которому мы бегали, пытаясь заработать копейки, начался именно на аналитике.

И с аналитики же начался этап многократного роста.

Цели аналитических сервисов не совпадают с вашими!

Меня накрывало возмущением и праведным гневом! У Getcourse так ужасно построена статистика! Нельзя настроить фильтры по меткам, не учитывается заказ, созданный администратором, а также - заказ, созданный процкссом, заказы с неопределённого источника трафика тоже игнорируются в статистических данных.

Но потом я понял: это не у Getcourse проблемы с аналитикой. Это у меня проблема!

Цели аналитических сервисов — отследить web-события: ввод данных, отправка форм, переход на страницу. Для наших целей это ничего не даёт.

Нам важно отслеживать движение по воронке.

Проще говоря: есть аналитика для того, чтобы наблюдать, а есть аналитика - чтобы действовать!

Первое, что важно отслеживать для того, чтобы действовать - это не движение трафика. Движение денег!

Основной объект масштабирования - это бюджет.

Важно понимать очень простую вещь: на входе в воронку у нас идёт расход на рекламу, а в конце воронки - доход с продаж. То есть каждый потраченный рубль должен вернуться (и вернуться в десятикратном размере).

Поэтому затраченный на рекламу бюджет размечается UTM-метками по параметрам, которые на первый взгляд кажутся стандартными:

Размечая бюджет, я не сразу осознал, что именно мне важно тестировать в движении денег. Я пытался отслеживать какие-то совершенно ненужные показатели. Со временем я привык фокусироваться на том, что реально влияет на продажи: например, на отчёте по которой можно понять, какие триггеры срабатывают на первом касании с одним из сегментов целевой аудитории. Чем лучше результат, тем быстрее мы продаём в рамках гипотезы, которая базируется на том, что узкий сегмент аудитории видит рекламу на больную для себя тему и активно реагирует на неё.

Принципы сбора информации

Базовым принципом стало движение трафика по целям. Любая воронка онлайн-школы имеет четыре этапа — это четыре процесса мышления, которые проходит человек от осознания потребности до оплаты покупки. Это можно выразить в меньшем или большем количестве инструментов, но суть останется той же.

Каждый этап воронки завершается целевым действием. Именно целевое действие является основой анализа, UTM-метки имеют смысловую привязку именно к нему.

Такой принцип сбора информации не допускает разностороннего подхода к данным. Всё предельно ясно и каждый график имеет смысл.

Интерпретация способна свернуть горы

Собрать данные — это половина дела. Как их интерпретировать? Если не опираться полностью на опыт, который наживается на ошибках и может сослужить плохую службу в интерпретации при иных обстоятельствах.

Я придерживаюсь чётко регламентированных правил, которые не дают подогнуть аналитику к чьим-либо ожиданиям. Голые факты и цифры, которые означают либо чёрное, либо белое — это залог стабильно принимаемых правильных решений.

Такая военная дисциплина в отношении интерпретации данных — компас, который приводит к цели и не даёт заплутать.

Как я пришёл к своим правилам интерпретации? Когда я начал использовать аналитический сервис wowlogic, к абонементу полагались консультации с командой поддержки и видеоуроки. Эти консультации стали очень полезными в плане корректного расклада информации. Я в тот момент значительно поменял подход к аналитике и не жалею об этом.