В поисках выгодной модели атрибуции
Для того, чтобы понять, какое рекламное действие наиболее эффективно, не нужно сложных аналитических действий. Как я поменял модель атрибуции и сделал аналитику главным преимуществом.
Модели атрибуции: для кого и зачем?
В образовательных онлайн-проектах на стадии прогрева можно расплодить массу активностей. Образовательный продукт — не товар: пощупать и увидеть его нельзя, поэтому приходится много показывать и рассказывать. Воронка в этом месте начинает переливаться всеми цветами радуги в виде сложных лид-магнитов и трипвайеров. Один ярче другого.
Продюсеру надо понять, что из этого множества работает. Я уже писал, как мы меняли гипотезы, толком их не протестировав, как старались накреативить побольше и поинтереснее. Что я делал, чтобы всё это проанализировать?
Я пошёл по пути многоканальной атрибуции, то есть следовал правилам, по которым определялся вклад каждого маркетингового канала в последующую продажу. Вам кажется это логичным? Мне казалось, что это - единственный верный способ проанализировать кучу различных действий.
Что я анализировал?
Сколько людей зашли на бесплатный марафон, сколько перешли с первого на второй урок этого марафона, кто из них скачал полезные материалы, посмотрел дополнительные видеоуроки и так далее.
Зачем мне нужны были эти данные?
Так я мог увидеть слабые места марафона, которые надо усилить.
Как это влияло на конечные продажи?
Никак.
Человек, мог проходить опросы, скачивать полезные материалы, но ничего не покупать. Но при дальнейших покупках эти рекламные активности автоматически считались влияющими на решение о покупке.
Я получал и сравнивал массу ненужной информации.
Фокус на бюджете
Сейчас мы отслеживаем движение бюджета по воронке. Расход на рекламу в начале воронки и доход с продаж в конце воронки. Обратную воронку, где участвует ретаргет мы в данном случае не берём, это отдельная история.
Мы залили рекламный бюджет, создали поток холодного трафика и на выходе получили определённые продажи.
Пора расстаться с иллюзией, что какие-то попутные действия на пути клиента имеют большое значение. Не имеют. И сейчас я объясню, почему.
Почему одноканальная атрибуция даёт уверенность в успехе и помогает быстро масштабировать?
Всё начинается с гипотезы. И я готов повторять тысячу раз: гипотезу важно хорошо проработать до запуска тестирования. Не все гипотезы так красивы, как кажутся на первый взгляд. Кстати, не всё, что многие называют гипотезами, таковыми являются. Смена шрифтов или перемена мест слов в рекламном призыве не является самостоятельной гипотезой.
Итак, мы выбрали гипотезу, проверили её в теории, одобрили для тестирования, упаковали и запустили. К нам пришёл трафик, который не нуждается в долгом прогреве и уже после первого урока марафона конвертировался в покупки.
Второй раз, когда мы запустим эту же гипотезу в работу, с того же канала придёт трафик, которому нужно пройти все пять уроков марафона, после этого он конвертируется в продажи.
Каждый день меняются обстоятельства и меняется мир. То, что работало вчера, может не работать сегодня. Поэтому запуски плохо прогнозируются. Нужно обязательно анализировать процесс продаж. И делать это в моменте, а не пост фактум.Многие заблуждения связаны именно с фактором времени: ни трафик, ни воронка не подлежат анализу в отрыве от времени. Именно поэтому повторить успешный запуск в другом временном промежутке невозможно.
По факту: есть единая гипотеза, которая предусматривает варианты поведения аудитории на этапах воронки. И она даёт стабильный результат, выраженный в соотношении расхода и дохода. Нас это устраивает.
Как только расходы на рекламу превысят установленный лимит, мы уберём всю гипотезу из работы или снизим затраты на неё.
Замечу, что моя глобальная цель - не снизить рекламный бюджет, а наоборот - увеличить. Если каждый рубль, потраченный на рекламу, приносит два рубля и стремится приносить три, то бюджет необходимо наращивать, развивая тенденцию нарастания. Закон масштабирования.
Простота, которая работает
Мы привыкли к тому, что наши действия базируются на видимых обстоятельствах.
Что-то произошло - мы реагируем на это и впредь стараемся предвидеть эту логику событий.
Так вот, обстоятельств, которые мы не видим и не учитываем, в тысячи раз больше. И они влияют на прибыль. Не проще ли учитывать то, что является следствием видимых и невидимых нам обстоятельств: расход и доход?
Одноканальная атрибуция - это простые и понятные условия, при которых легко анализировать процесс продаж и не распыляться на действия, которые особого смысла не несут.
У каждого - свои интересы при выборе модели
Я никогда не спорю по вопросу выбора модели атрибуции на всяких форумах и конференциях. Давно понял, что у всех разный интерес (одни продают рекламу, другие - покупают, а кто-то продаёт себя за высокую зарплату, все в конечном счёте хотят заработать, но только вы хотите заработать на продаже своего продукта). Мой первый и единственный интерес - превратить расход в многократный доход. Я сфокусирован на этом. Директоры по маркетингу хотят контролировать расходы на каждый канал рекламы. CRM-руководители стремятся увидеть действия аудитории в момент контакта с информацией. И они в праве выбирать подходящие для своих целей виды атрибуции.
Именно простота отчетности, которую я получил, вывели меня из бешеных скачек по кругу и заставили соображать. Простой подход помог эффективно структурировать команду и правильно регламентировать распределение бюджета.