Метки по назначению. Или как размечать бюджет рекламных кампаний

UTM-метки — как четыре колеса. Их ставят повсеместно: и на телегу, и на мерседес... На чем вы едете к своей цели? И в чём разница меток? Делюсь собственным опытом.

Неполноценная аналитика

В аналитике трафика, как и во всех жизненных процессах всегда чего-то недостаёт. Вроде бы масса различных возможностей, но отследить движение трафика по всей воронке безотрывно — нельзя. Вроде бы метки ставим, но сводный график формируется некорректно.

Эта проблема озвучивалась на всех диджитал-конференциях, где я был.

Эту тему можно смело вносить в список тем для очень долгих дискуссий.

В переломный для моей продюсерской карьеры момент я понял, что неправильно вижу цели. Пока нет очень чёткой и очень корректной цели, вся аналитика будет неполноценной.

Грузовик без номера

Все 500 статей про установку UTM-меток, которые я прочитал в своё время, говорили о правилах разметки. Я размечал, что-то отслеживал по меткам. Но никогда не получалось использовать метки при создании полноценной картины движения пользователя.Как сказал аналитик Wowololoc, который наконец-то научил меня разумному способу расстановки меток:“Метки - это номер грузовика, цели - это столбики на дороге, по которй он едет. Грузовик может ехать без номеров. Он всё равно приедет туда, куда ему нужно. Но отследить его мы не сможем”.

Когда я представил трафик в виде денег со значками рубля на каждом объекте, я чётко осознал, что размечаю не трафик, а бюджет.

И каждый рубль или доллар должен иметь трёхмерную проекцию, чтобы я увидел именно ту информацию, которая повлияет на мои дальнейшие действия. Обычно это продающие смыслы, на которых построена гипотеза.

Предположим, маркетолог предложил гипотезу, основанную на том, что определённая аудитория активно среагирует на ряд триггеров.

Нам важно понять: удалось ли нам захватить правильную аудиторию и произошла ли покупка в результате трансляции триггерных рекламных роликов.

Благодаря меткам мы видим не двухмерную картину “купил-не купил”, а можем анализировать, как глубоко зашел пользователь в воронку. Это очень полезные знания в стратегическом масштабе;

Этот чётко структурированный по целям отчёт будет существенно отличаться от отчёта по гипотезе, которая базировалась, например, на розыгрыше призов. Поскольку в гипотезах разные маркетинговые смыслы, бюджет будет размечен по-разному.

Как я использовал UTM-метки

Я ограничил UTM-метки несколькими стандартными значениями:

Затем я четко регламентировал принцип создания меток. Сейчас все ответственные лица у нас в команде знают, каким образом выделяются смыслы гипотезы, как им присваивать метки. И главное - какую цель мы хотим достичь, размечая траффик UTM-метками.

Закономерные выгодные решения

Вся структура аналитического сервиса wowlogic (который стал для меня реальной опорой при резком масштабировании бизнеса) построена на однозначной системе ценных показателей. В UTM-метках это отражено тем, что понятно выделены показатели, которые отличают данный путь клиента от другого пути.

На деле это такие глобальные различия с отчетами в привычных нам табличках, что тут сложно сравнивать. Ощущение, что раньше я ездил на телеге, запряженной неуравновешенными баранами, а тут пересел на мерседес.

Представьте, что вы - крестьянин столетней давности, который вдруг увидел, что до города можно доехать в сто раз быстрее, комфортнее и безопаснее.

Аналитика не должна занимать много времени. Но должна давать уверенность, что данные в отчете приведут меня к правильному восприятию ситуации и корректным управленческим действиям.

С чего начать?

Лично я начал с консультации в wowlogic, где вся теория была разложена на мой кейс. Понимая и принимая некоторые вещи, я не мог сразу спроецировать их на свои проекты. Старался, но не мог. Наличие внешних помощников и готового типового продукта стали для меня большой опорой. Ловите момент, пока они еще консультируют бесплатно:-)