Augment to advertise: дополненная реальность и рекламные форматы будущего

Глеб Браверман, сооснователь и CEO WATTY, о будущем дополненной реальности в рекламе - и повседневной жизни

Серия “Нырок” из Sci-Fi сериала “Черное зеркало”, перенасыщенный мир культовой короткометражки “Гиперреальность”, и даже фантастический фильм Сарика Андреасяна “Москва-2017” - все эти, безусловно, разной степени талантливости произведения размышляют на тему будущего, в котором бренды прочно срослись с AR и вытеснили обычный, скучный и бесцветный мир традиционной рекламы.

AR одна из самых многообещающих развивающихся технологий рекламного рынка, по прогнозам отрасль достигнет $113 млрд к 2024 году (по некоторым данным - $192 млрд к 2022 году), а к 2030 году рынок AR и ее “подруги” VR ожидает взрывной рост до $350 млрд.

Возможности для взаимодействия c контентом - в том числе, рекламным - в мире “победившей” дополненной реальности ограничены фантазией создателей: AR не только взаимодействует с окружающей средой, позволяя создавать многоуровневые виртуальные миры, но обеспечивает мгновенную обратную связь, которой на данном этапе развития лишена технология VR (она ограничена тем, что заложено в “скрипт”).

И хотя кейсы и коллаборации, которые демонстрируют отраслевые игроки и крупные компании, пока не слишком футуристичны, огромная область применения и современные темпы технологического развития позволяют с достаточной точностью прогнозировать проникновение AR в повседневную жизнь. Прежде всего - в новых рекламных форматах.

Бренды в борьбе за новую аудиторию придумывают все более интерактивные способы достучаться до поколений Y и Z, помогают им в этом разработчики игр и мобильных приложений. Кейсы от Мегафона и МТС, Сбербанка и Райффайзена, МВидео и Sunlight доказали свою эффективность: корпоративные игры с незамысловатой призовой механикой привлекают внимание миллионов пользователей, а разработчики геймификации для брендов вроде Hezzl зарабатывают миллиарды (пока что рублей).

Следующий шаг - перенос пользовательского advergaming-опыта из мобильной среды в дополненную реальность, где AR и Remote AR способны обеспечить иной уровень вовлечения и интерактивности.

Разработчик технологии Multiuser AR, компания WATTY, предлагает использовать Remote AR для создания корпоративных AR-игр и механик. Пользователи могут взаимодействовать с брендом в общем AR-мире, находясь, например, в разных ресторанах сети быстрого питания - можно сыграть в настольный теннис или вместе приготовить легендарный бургер в ожидании заказа. Уровень иммерсии позволяет устанавливать эмоциональную связь с людьми поколения GenZ, которые в 80% случаев совершают потребительский выбор на основании прямой эмоциональной связи с брендом. Бренды, которые делают большую ставку на Direct-to-consumer маркетинг, отмечают, что такие механики положительно влияют на прямые продажи и основные метрики пользовательской лояльности.

Nestle, например, превратили в интерактивную игровую консоль фирменную коробку из под сухого завтрака Nesquik: достаточно поднести коробку с маркером к смартфону или ноутбуку с вебкамерой, чтобы получить доступ к игровому миру, которым можно управлять, наклоняя коробку в пространстве, а за удачную игру можно получить вполне реальную скидку на следующую покупку.

Не самые очевидные игроки рынка одежды, компании LEGO и Snapchat, тестируют AR в рамках пилота “магазина одежды без одежды”. Посетители смогут в онлайне выбрать - и даже примерить - эксклюзивную линейку одежды от LEGO, находясь сколь угодно далеко от магазина (хотя можно протестировать и офлайн-версию в нескольких розничных точках LEGO).

Сканируя Snap-код, пользователи получают доступ к целому AR-магазину одежды c виртуальным консультантом. Это вполне реальная попытка LEGO протестировать идею с лимитированной коллекцией взрослой одежды. Компания говорит, что хочет проверить, как взаимодействие реального и AR-мира отразится на запуске в новой нише. У LEGO, известных своим чутьем на новые технологии, заслуженная репутация тренд-сеттеров: там, куда идет компания, быстро оказываются и другие крупные игроки.

Converse предлагает примерить легендарные классические модели кроссовок с помощью смартфона и AR-приложения в комфорте собственного дома, а понравившийся вариант можно расшарить в соцсетях и сразу купить. Аналогичное приложение запустил Lacoste в рамках бренда LCST. Такие приложения полезны для онлайн-маркетплейсов, они позволяют минимизировать процент отказов и значительно сократить возвраты.

Знаменитый шведский производитель мебели IKEA стал одним из первопроходцев в AR-рекламе: компания выпустила интерактивный AR-совместимый мобильный каталог в “далеком” 2014 году, когда у крупных брендов формат вызывал в основном снисходительную улыбку.

Пользователю достаточно было положить на пол, в нужном месте, бумажный каталог IKEA и навести на него камеру в мобильном приложении, чтобы увидеть, как элемент вписывается в существующий интерьер, и какой цвет будет смотреться выгоднее. Это один из первых удачных масштабных рекламных экспериментов с дополненной реальностью, который поднял локальные продажи IKEA на 27% и привлек внимание к кампании - и новой технологии.Сейчас пользователям доступна новая, еще более продвинутая версия AR-каталога - в нее встроен интерактивный гид, который советует пользователям удачные сочетания мебели и аксессуаров, и способен оценить выбор клиента.

Традиционным ритейлерам сложно угнаться за онлайн-маркетплейсами, и дополненная реальность может помочь им оставаться на плаву благодаря эффекту вовлеченности, который сложно воссоздать онлайн. Известный производитель детских игрушек Toys “R” Us в 2018 году запустил приуроченную к Пасхе AR-кампанию “Easter egg hunt” (охота за пасхальными яйцами) в собственных магазинах по всей стране.

Посетителям предложили, используя смартфоны, охотиться за кроликами, которые, если за ними угнаться, приводили пользователей к пасхальным яйцам. Сканируя находки, пользователи получали скидки на реальные товары в магазине. Формат не просто понравился покупателям - акция позволила поднять и без того высокие праздничные продажи в полтора раза.

AR все еще воспринимается в диковинку, и при правильном исполнении имеет высокий потенциал для wow-эффекта. “Тизерность” таких интеграций делает AR мощным оффлайн-инструментом для усиления традиционных рекламных форматов, работы с брендом и узнаваемостью.

Нет ничего более традиционного и в рекламе, чем вывеска и витрина магазина. Но даже на них можно расположить маркеры для AR-приложений, которые британский бутик Net-A-Porter использовал для нестандартной презентации новой коллекции.AR-витрины были установлены в офлайн-бутиках в Нью-Йорке, Париже, Берлине, Мюнхене и Сиднее. Посетители могли с помощью мобильного приложения оценить новую коллекцию в 3D, подобрать цвет и размер, узнать цену и состав изделий. Перформанс в течение 1,5 месяцев собирал толпы вокруг магазинов дизайнерского дома.

Другой первопроходец AR в рекламе, компания Pepsi, организовала AR-развлечение для всех желающих из обыкновенной автобусной остановки в рамках рекламы Pepsi Max. Пролетающее НЛО и бегущий на остановку тигр (в интегрированной в боковую стену AR-панели) действительно заставляли многих пассажиров испытать “максимальные ощущения”.

Сколько еще AR-очки - и сама дополненная реальность - будут оставаться экзотикой? Основная проблема проектов вроде Microsoft Hololens помимо дороговизны - громоздкая и не слишком эргономичная конструкция, отсылающая к раннему киберпанку. Возможно, им на смену совсем скоро придут гораздо более удобные форматы: сразу несколько стартапов, самым известным из которых на данный момент является Mojo Vision, работают над созданием носимых линз дополненной реальности, другие трудятся над более компактными версиями AR-очков. Так или иначе, с удобными носимыми AR-интерфейсами дополненная реальность очень быстро ворвется во все сферы человеческой жизни.

Т.н. гипер-реальность совсем не обязательно будет навязчивой пестрой версией баннерного сайта из 90-х - пользователи смогут переключаться между “слоями” AR, взаимодействуя с дополненной реальностью на том уровне, который необходим в данный момент, “погружаясь” глубже или “выныривая” на поверхность реального мира с минимумом AR-надстроек.

Разумеется, такая многослойная структура реальности, в которой люди смогут взаимодействовать с контентом в режиме реального времени и на совершенно ином уровне вовлеченности, произведет революцию в способах генерации, доставки и потребления рекламного контента. Будет ли этот мир похож на то, о чем предупреждали Оруэлл и Хаксли, покажет только время.