Самая полная инструкция по креативам в b2b, проверенная на 15 проектах

Здесь собраны секретные фишки для продвижения b2b. Вы узнаете, что важно транслировать в рекламе, на сайте и лид-формах, чтобы конверсия в заявку была максимальной.

Алгоритм работы таргетолога в B2B не отличается от других сфер. Сами этапы одинаковые. Отличается суть того, что мы на каждом этапе изучаем и применяем. Обо всем по порядку.

Первым делом запрашиваем бриф: информация о компании, чем конкретно занимаются, как они видят свою ЦА и с кем не работают. Ограничения здесь играют важную роль – если мы прописываем их в тексте рекламы, то целимся сразу в нужную ЦА, иначе в форму заявок будут попадать те, кому дорого и нужны маленькие партии.Например, когда оптовики работают от 100 штук, а к ним приходит клиент с запросом на поставку 20 штук.

Также важен сегмент цен: экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый. Один из наших постоянных клиентов, производитель напитков Space Company, понимает это и сразу предупредил нас перед запуском рекламы. Мы тестировали одновременно Яндекс.Поиск и РСЯ, и в итоге ушли с поиска. В поиске было невыгодно размещаться, потому что, оказалось, что ищут дешевый дюшес за 20 рублей в пластиковой бутылке, а Space — напитки премиум сегмента в стеклянных и дизайнерских упаковках для тех, кто хочет добавить на полки эксклюзивные напитки. Качество заявки не отличалось от РСЯ, но было сильно дороже.

Что делаем: в объявлениях указываем минимальное количество для партии. Добавляем, что продукт крафтовый (как правило, такой всегда дороже).

Когда мы в B2C изучаем аудитории, мы можем найти множество отзывов про конкурентов, себя, почитать про то, что говорят про аналогичные товары/услуги на отзовиках, форумах и прочем.

А когда мы в B2B исследуем, мы мало где найдем такую информацию. Да, есть разные сайты оптовые, но чтобы найти в них с точки зрения покупателя плохие или тем более хорошие отзывы, в которых можно что-то подчеркнуть для себя — это надо постараться. Поэтому без исследования, да хотя бы элементарной анкеты своим текущим клиентам, это будут лишь предположения.

В B2B исследования с более глубинным интервью часто гораздо важнее, чем в B2C, потому что данных мало.

Кастдевы не требуются, когда продукт понятный или клиент прекрасно знает свой продукт, аудиторию и почему она покупает, то нам хватает этой информации.

Например, простое подсолнечное масло — всем понятно (смотрят на цену и качество).

Но точно полезны компаниям, у кого необычный продукт и есть сомнения или трудности в донесении ценности продукта, отчего страдают продажи.

У нас был опыт с маслами в спрее (привычный продукт, но в необычной форме или с необычными функциями), для них мы проводили исследование покупателей и оптовых клиентов. Если у ваших продуктов нетипичные вкусы или составы, вам тоже рекомендую изучить спрос и собрать обратную связь от покупателей.

С дистрибьюторами и оптовыми клиентами производителя растительных масел в спрее мы вели беседу по поводу B2B-продаж:

– по каким критериям выбирают поставщика продуктов?

– за что выбрали нашу компанию? Чем отличается от других поставщиков?

– как отзываются о продукции конечные покупатели? Что из того, что они говорят, им важно, чтобы закупать повторно продукцию?

– какие сопутствующие задачи/проблемы возникают при заказе продукции и ее продаже?

То есть при исследовании в B2B мы собираем обратную связь для привлечения новых заказчиков и увеличения повторных закупок.

Плюс, кастдевы полезно проводить, когда бренд выпускает новый продукт и нужно изучить спрос, или когда у клиента больше 7-8 вариантов предположений по аудиториям и все они взяты из головы, а не подкреплены реальными исследованиями.

Из кастдевов вы получаете заголовки и тезисы на свои рекламные тексты, лендинги — все это влияет на увеличение конверсии, уменьшение стоимости лида и увеличение продаж.

Анализируем посадочные, сайт, сообщество — все, что есть у клиента. Смотрим на то, соответствует ли то, что указано на посадочной, с тем, что клиент написал в брифе. Если это не так, то даем рекомендации или вносим самостоятельно правки на посадочную.

Бывает так, что клиент говорит, что у него недорогой продукт и его покупатели тоже работают в недорогом сегменте, а сайт сделан с упором на премиум. Это нюансы в дизайне.

Здесь хочу привести в пример поставщика расходных материалов для маникюра. Он обратился к нам после работы с другим таргетологом. Цены низкие и ЦА тоже работала в эконом сегменте. Однако весь дизайн — в стиле средний-премиум сегмент. Когда прошлый таргетолог сделал креативы в соответствии с недорогим сегментом с кричащими “дешево, скидки”, клиент остался недовольным их красотой и пришел к нам, даже несмотря на то, что именно они и сработали. Он хотел подороже, но это не соответствовало бы ценовому сегменту, в котором они работают, и это отсекало бы нужную аудиторию, которая побоялась обратиться сюда из-за слишком дорого вида. В таком случае мы обсуждаем с клиентом его ожидания от рекламы и всегда аргументируем решения, которые мы принимаем.

Как правило, работают реальные фото и видео без дизайна. Мы запрашиваем фото и видео у клиента и если ничего нет, то пишем ТЗ на креативы. Тексты пишет наш копирайтер на основе аудиторий, которые выбрал таргетолог.

Когда мы анализируем конкурентов, мы обращаем внимание на то, что они транслируют, помечаем их плюсы (интересное, что можем взять себе, но при этом не копируя) и то, что они не используют, а мы знаем, что это важно было бы использовать в рекламе.

Основу аудитории конкурентов можно взять для себя, например, в ВК можно на подписчиков сообществ запустить, а в Яндекс (РСЯ) — на похожую аудиторию посетителей сайтов конкурентов.

Обычно мы берем 3 сегмента аудитории и пишем по 3 разных текста для каждого сегмента, итого у нас получается 9 текстов для тестов, иногда больше. Повторюсь, что тексты пишет копирайтер на основе аудиторий, которые выбрал таргетолог.

Очень важно соблюдать логику рекламной воронки: что пользователь видит в рекламе, то же самое он должен увидеть на посадочной странице, в идеале вплоть до повторения формулировок в призывах к действию и кнопках.

“Переходите по ссылке и оставляйте заявку на бесплатную дегустацию!” в рекламе.

Форма сбора контактов + “Оставьте заявку на бесплатную дегустацию и мы перезвоним вам в течение 1 минуты” на сайте.

Так проходят тесты, они длятся от 2 недель до 1 месяца.

Сначала находим то, что работает и работает стабильно: не сегодня дешевая, а завтра дорогая, а на протяжении 4-7 дней одинаковая цена за целевое действие. Сроки зависят от бюджета: чем он меньше, тем требуется больше времени, чтобы набрать целевых действий по каждому объявлению.

Срок поиска идеальной цены зависит также от ожиданий клиента: условно говоря, если у клиента нет ориентиров по KPI, ему нужно протестировать каналы трафика, то мы можем запустить разом множество связок. А когда у клиента есть четкие границы в стоимости лида, то мы с командой действуем более аккуратно, например, берем только самые горячие запросы, запускаем не разом, а постепенно, бюджеты ставим на старте более низкие.

В рекламе:

— самим объявлением сегментировать аудиторию

— указать ограничения, с кем не работаете (например, что партии от 100 штук)

— легкий вход (получить прайс, а не консультацию проще для клиента)

— вау-отличия от конкурентов, если они есть (наличие отсрочки платежей)

На сайте:

— Как я уже выше говорила, сайт должен соответствовать уровню аудитории, которую привлекает (премиум, дешевый, средний), это отразить в дизайне

— Самое важное: сайт должен быстро загружаться (без обилия видео и анимации), быть удобным для пользователей (юзабилити: хорошо читаться. легко находится информация и формы для оставления заявок)

— Еще отпугивает, когда на сайте нет возможности клиенту связаться самостоятельно: телефона, мессенджеров, соцсетей. В B2B есть достаточно высокий процент пользователей, которые предпочитают связываться самостоятельно, а не ждать сообщения или звонка от менеджера

Но не стоит полностью менять сайт и вносить серьезные правки без консультации маркетолога. Потому что важнее содержание сайта, а не его внешний вид. Вы потратите много лишнего времени и денег на внесение правок, которые не будут столь сильно влиять на конверсию.

В лид-формах:

— Предложение должно быть понятным и лаконичным (всего 350 символов)

— Дополнительные вопросы, например, указать свой город, размер опта, название организации или попросить подтвердить свой номер (в случае с автозаполнением — чтобы проверили, верно ли указан телефон)

Когда лучшие связки найдены, мы их масштабируем. То, что выгорело, заменяем — это абсолютно нормально, любые креативы выгорают со временем. По сути возвращаемся к пункту с созданием креативов и пересматриваем аудитории, чтобы оставить те, которые дают не только дешевые заявки, но и конвертируются дальше по воронке.

Каждый день мы наблюдаем за показателями и держим руку на пульсе на случай, если что-то пойдет не так. Напоминаем клиенту пополнить рекламный бюджет, чтобы реклама не прерывалась, а заявки поступали регулярно. Также из практики я перенесла в свое агентство правило: выделять часть бюджета на тестирование новых гипотез, пока все работает хорошо. Это позволяет находить более выгодные связки и всегда иметь в запасе ту, которая приводит целевые лиды, если креатив выгорел.

Ниже прикрепила статью с обзором платных источников трафика для B2B. Вы узнаете, как выглядят и кому можно показывать рекламные объявления в Яндексе, Телеграме, ВКонтакте, какие посадочные срабатывают лучше всего и какие фишки для повышения качества лидов мы используем.

Оценивая результаты, нужно смотреть не только на стоимость заявки, но и на то, как эти заявки конвертируются в продажи. Задача таргетолога — привести заявку, а обработать ее и продать — работа менеджера. Бывает, что с заявками с некоторых объявлений менеджерам проще всего работать, потому что рекламой удалось закрыть возражения или зацепить нужную аудиторию. Чтобы это выяснить, мы регулярно запрашиваем у отдела продаж данные по сделкам и проверяем, с какого именно объявления пришли эти лиды.

Учитывайте, что стоимость ваших товаров или услуг влияет на стоимость заявки. Бывает, что клиент ожидает заявки по 500 рублей, но чтобы они в дальнейшем покупали на сотни тысяч рублей. Так не бывает: чем покупка дороже, тем больше факторов должно сойтись. Надо учитывать LTV клиента.

Дешевые заявки можно получать только если продукт новый для рынка. Например, в 2022-ом безалкогольные альтернативы алкогольным напиткам Drinksome были первым российским брендом таких напитков, и из-за новизны на них был ажиотаж. Когда мы начинали его продвигать, лиды стоили по 400 рублей (что дешево). А спустя полтора года рынок привык + появилось больше прямых конкурентов, и теперь лиды поступают по 1500-2000 рублей (нормальная цена).

Стратегия — это куча подготовки. Обычно креативы выгорают раньше аудиторий, поэтому мы уделяем много времени на подготовку и написание креативов. А когда они выгорают, мы заменяем их. И так по кругу.

Часто показываемся на одни и те же аудитории, что и конкуренты. И тут выигрывает тот, у кого выгоднее/интереснее/привлекательней предложение. То есть выигрывает смысл предложения, а не настройки.

При бюджете до 200 000 рублей вам лучше сосредоточиться на 1 площадке: выбирайте ВКонтакте или Яндекс исходя из своих ресурсов, например, если у вас нет сайта, выбирайте лид-формы ВКонтакте – с них хорошо приходят заявки в B2B.

Если у вас бюджет от 200 000 рублей/месяц, то советую протестировать две площадки одновременно, так вы узнаете какая их них вам выгоднее. А после выхода на стабильные результаты (через 1-2 месяца) вы можете оставить 1 из каналов трафика и сосредоточить весь бюджет на нем.