Если клиент не понимает ваш продукт – у вас не маркетинг, а проблема
Бизнес продаёт продукт или устраивает квест «разбери, что мы вообще делаем» на выживание?
На связи Анастасия Исакова — креативный директор в консалтинге, частный детектив в мире клиентского опыта и специалист по раскрытию преступлений против сервиса. Если клиенты исчезают без следа — у меня уже есть подозреваемый.
Недавно я наткнулась на описание одного сервиса:
«Инновационный SaaS с адаптивным AI-движком, позволяющий оптимизировать workflow в корпоративной среде с использованием нейросетевого фреймворка».
Что? Простите, но что??
Я перечитала три раза и всё равно не поняла, что они продают и зачем мне это нужно. А теперь вопрос: как вы думаете, сколько клиентов у таких компаний реально доходит до покупки?
Ответ: очень мало. Потому что никто не хочет разбираться в чужих сложностях – у всех и так хватает своих.
Но бизнесы продолжают наступать на одни и те же грабли: перегружать клиента деталями, говорить на своём языке и ждать, что он сам разберётся. Спойлер: не разберётся. Он просто уйдёт.
Почему компании сами усложняют маркетинг – и теряют клиентов
Вот три главных способа убить продажи на корню:
1. Завалить клиента техническими характеристиками. Знаете, как выглядит классический IT-продукт? 50 пунктов с «ключевыми преимуществами», из которых непосвящённый понимает максимум три.
А теперь угадайте, что происходит? Клиент закрывает сайт и идёт к тем, кто говорит проще.
2. Использовать сложные термины (и думать, что это выглядит smart). Особенно любят этим грешить финтех, IT и вся B2B-тусовка.
Компании искренне считают, что если они будут говорить словами «латентные потребности», «омниканальная персонализация» и «построение data-driven экосистемы», клиент испытает инсайт и восторг.
Реальность: клиент испытает раздражение и пойдёт к конкуренту, который объяснит всё нормальным языком.
3. Придумывать новые термины (и не объяснять их никому). Как довести клиента до отчаяния? Сначала ввести новый термин, а потом оперировать им, будто он всем давно известен.
Пример:
«Наш продукт использует запатентованную систему CloudFusion™ с гибким Z-Protocoll”.
Простите, но… что это? Если вашему клиенту нужно гуглить, что вы продаёте, он не ваш клиент.
Как я сама наступила на эти грабли – и что с этим делать
Я работаю над продвижением Клиентократии – современной модели управления, которая родилась во ВкусВилл и теперь развивается и в других замечательных компаниях.
Знаете, с чем мы столкнулись на начальном этапе? С тем же самым маркетинговым «говорите, как человек, пожалуйста» фейлом.
Клиентократия сама по себе – штука непростая. И вместо того чтобы объяснять её понятным языком, мы начали усложнять ещё больше.
Мы завалили аудиторию внутренними терминами, которые для нас казались очевидными, а для клиентов – просто набором букв.
И угадайте, какой был самый частый вопрос?
«Ребят, это вообще про что?»
В какой-то момент я поняла, что если даже умные люди не понимают суть после двух прочтений, значит, проблема не в них, а в нас.
И вот главный инсайт: если ты реально эксперт в своей теме, тебе не стремно объяснять её простым языком.
Сложное – это когда ты не можешь нормально донести мысль.
Простое – это когда всё становится кристально ясно за 5 секунд.
Простота ≠ примитивность
Компании часто боятся говорить просто. Им кажется, что так они потеряют статус «экспертов».
Но реальность такова:
- Apple не объясняет процессоры – они говорят, что MacBook работает весь день без подзарядки.
- Netflix не пишет про алгоритмы – они просто предлагают вам «сериал, который вам точно понравится».
- Tesla не вдаётся в технические детали батарей – они говорят, что «можно доехать от Москвы до Казани без подзарядки».
Простота – это не слабость. Это сила.
Как сделать маркетинг понятным (и не терять клиентов в потоке сложностей)
1. Объясняйте так, чтобы понял человек, не разбирающийся в вашей сфере. Если ваш продукт не понятен вашей маме или случайному прохожему, значит, его не поймёт и клиент.
2. Всегда давайте простые аналогии. Если вы продаёте сложный продукт, попробуйте объяснить его через привычные вещи.
❌ «Наш SaaS-продукт для автоматизации бизнес-процессов…»
✅ «Это как ваш личный ассистент – он напоминает, что делать, и сокращает рутину».
3. Замените технические характеристики на пользу
❌ «Система аналитики с AI-алгоритмами, обученными на 20 млн данных»
✅ «Вы точно будете знать, какие клиенты к вам вернутся, а какие – нет»
4. Говорите через сценарии, а не через термины. Не пытайтесь образовывать клиента – дайте ему сценарий, в котором он узнает себя.
❌ «Клиентократия – это гибкая система управления, где каждый сотрудник вовлечён в принятие решений…»
✅ «В компании, работающей по Клиентократии кассир может поменять ассортимент в магазине, если видит, что клиенты хотят другое»
5. Тестируйте – понял ли клиент, о чём вы вообще говорите? Перед запуском рекламы, сайта или презентации дайте текст почитать человеку, который не знаком с продуктом. Если он скажет «Я не понял», значит, пора переделывать.
Вывод: клиенту не нужны термины – ему нужны понятные решения
Люди не хотят учить вашу терминологию. Они не хотят разбираться в сложных характеристиках. Они хотят простого ответа на вопрос: “Как это мне поможет?”
Если ваш маркетинг это даёт – у вас не будет проблем с продажами. Если нет… Ну, клиент просто уйдёт к тому, кто говорит с ним на одном языке.
Крутая статья, автор молодец!
Часто вижу, как бизнесы винят клиентов в «непонимании», вместо того чтобы дорабатывать свою коммуникацию. Если продукт сложный, значит, его объяснение должно быть простым. Четкое позиционирование, понятные выгоды и убирание лишнего шума в сообщениях — вот что действительно работает. Хороший маркетинг не заставляет догадываться, он делает выбор очевидным.
Ой у меня была психотравма походом в строительный магазин)) Мне нужно было повесить пятикилограммовую картину на стену из кирпича и я не знала, на что ее вешать (гвозди? дюбели? божья помощь?). И когда пришла в строительный с таким запросом меня застебали так, как будто я пришла и спросила полную херь. И я мало того что ушла без покупки (хотя я была очень ок купить и шуруповерт, если бы потребовалось), но и всем подружкам записала войсы, как меня выбесил такой подход))
Все верно, чем проще и понятней преподносится товар, тем лучше будут продажи. Никто не любит терять время только на то, чтобы прочитать супер сложную и непонятную характеристику товара, из которой так и не понимаешь его плюсы
А еще не дай божЕ ты спросишь, а что характеристика означает...)
Но все-таки характеристика должна дать полную информацию (может быть объемной, но структурированной), но согласен эта информация должна быть написана понятным потребителю языком!
Мы как раз сайтами занимаемся и у нас контент делится по ЦА: для программистов и для пользователей. Их же еще и разные вопросы интересуют