«Cудя по всему, на рынке появится еще один рейтинг»: о чем говорили участники рекламного рынка на встрече АКАР

​Тендерный год продолжается, фестивальный год начался, рейтинги начали публикацию первых результатов — для нас очевидно, что по этому вопросу не должно быть промедлений. Присутствующие на собрании выступили с идеей познакомиться со всеми рейтингами, попросили организовать встречу, на которой коллеги рассказали (и показали) суть своего подхода к работе.

Влад Ситников, креативный директор Possible Group

Надо сказать, на моей памяти это первая встреча, где рейтинги рассказали о своей методологии, правилах и отношении к рынку вместе. К сожалению, это мероприятие мало освещали, поэтому гостей было около 20 человек (на мой взгляд, от 10 агентств). Определенной цели встречи не было. Был диалог, обвинения, оправдания и всеми любимое хвастовство. Из встречи каждый вынес что-то свое. Кто-то вынес отчет АКАР за 2014 год, кто-то понял, что рейтинги делаются по тем критериям, которые сами рейтинги себе придумали​.

Виталий Быков, генеральный директор креативного агентства Red Keds

​Разгорелась очень жаркая дискуссия. Ruward противопоставил себя АКАР, «рассаднику крупных агентств», как рейтинг, помогающий мелким и региональным компаниям найти свою нишу. 

«Рейтинг Рунета» не скрывает, что больше является площадкой для дизайн-студий, но видит, что развитие возможно и дальше. Adindex вызвал очень активную дискуссию вокруг агентства «Нектарин» и их постоянного первенства в рейтинге. Оказалось, что все просто: нужно присылать огромный список контактов клиентов, и желательно, чтобы там не было крупных, международных брендов. В этом случае бренд АЗС может помочь оказаться на вершине оценки качества клиентского сервиса. 

Это очень сильно возмутило общественность. Но тут очевидна механика. «Тэглайн» презентовал себя не просто как рейтинг, а как рейтинговое агентство. С огромными базами, энциклопедиями, проектами, обучением, оценкой финансовой состоятельности агентств и рынка, контентом и самое важное — абсолютно закрытым подходом в механике. И сказал, что менять ничего не будет. Что если откроет — все будут стараться хакнуть механику рейтинга, а не просто хорошо работать.

Влад Ситников, креативный директор Possible Group

Несколько взвешенных и единогласных тезисов от агентств:

— агентства хотят, чтобы методики были прозрачными, но как их такими сделать, не знают;

— агентства не хотят видеть в рейтинге «Нектарин», но как это сделать — тоже непонятно;

— агентства хотят наказывать рейтинги;

— агентства хотят регулировать деятельность рейтингов;

— агентства хотят, чтобы не было рейтингов;

— агентства хотят, чтобы рейтинги консолидировались;

— агентства хотят, чтобы рейтинги не консолидировались.

Несколько призывов, обещаний и девизов от рейтингов:

— мы сделали методику, но мы сами не до конца поняли, как она работает. Главное — не лезьте;

— наш рейтинг — это самый лучший рейтинг;

— наш рейтинг прозрачный;

— наш рейтинг непрозрачный;

— наш рейтинг основывается на кофейной гуще;

— наш рейтинг основывается на математике, физике, географии;

— наш рейтинг создан лучшими патологоанатомами страны;

— наш рейтинг основан на данных данных по данным данных (произносится с надрывом).

На мой взгляд, есть следующая цепочка рассуждений относительно рейтингов.

1. Рынок креатива, digital, SMM, контента, дизайна, веба очень широк, диверсифицирован и высококонкурентен. Мы не знаем объема этих рынков.

2. На рынке не существует единственного самого талантливого агентства. Как не существует в мире самого талантливого человека.

3. Этот рынок не имеет ни одного игрока с оборотом больше 5% от рынка.

4. Рейтинги создают фрагментарное представление рынка и складываются в мозаику из разных знаний, данных и подходов.

5. Рынку невыгодна консолидация рейтингов в одну методологию или единый подход. Так как пропадает конкуренция и разные углы зрения на рынок.

Виталий Быков, генеральный директор креативного агентства Red Keds

Итог таков. Рейтингов много. Они разные. В digital есть базис для создания хорошего, сильного, работающего рейтинга, который никто не сможет назвать агрегатором. Уверен, [и другие] рейтинги будут существовать, но наконец-то появится такой, который будет адекватным для всех игроков рынка.

Влад Ситников, креативный директор Possible Group

Несомненно полезной была возможность донести до представителей рынка многообразие методологий подсчета, нюансы и сложности, которые возникают в процессе сбора и обработки данных, а также большую палитру мнений о том, что такое digital-рынок, каковы его границы и какие варианты сегментации существуют.

Радует сама инициатива создания digital-комитета в АКАР, который может собрать очень конструктивных и увлеченных людей и решить давно назревшие проблемы. ​

Мы пока не договорились о конкретных формах коллаборации, но уже получили очень ценную обратную связь по своей работе. В результате сотрудничества мы в состоянии решить давнюю проблему — огромный разрыв взаимопонимания между сетевыми, либо медийными агентствами и сформировавшимся за последние 10 лет рынком веб-студий и цифровых продакшенов — на данный момент нет ни одной системы рейтингов, который одновременно учитывал бы и тех и других.

Алексей Раменский, главный редактор сайта «Тэглайн», управляющий партнер

Из всех озвученных идей по развитию рейтингового поля, которые прозвучали на встрече, на мой взгляд, наиболее жизнеспособной является предложение по формированию системы оценки рейтингов, их объективности и полезности для клиента.

​Анатолий Денисов, главный редактор сайта «Рейтинг Рунета»

Судя по накалу страстей, вопросов конкретно к нашему продукту накопилось, как минимум, два. Первое — это отсутствие диалога с индустрией. Поводом стал наш отказ ограничивать опросную панель рейтинга 50 крупнейшими рекламодателями, из чего был сделан быстрый вывод о недоговороспособности в целом. 

Опровергать и оправдываться на месте не хотелось, поскольку дискуссия вышла за рамки конструктивного общения, так что пришлось оставить за обвинителями право на собственное мнение. Вторая претензия — к лидерам рейтинга 2016 года. Но и эта история стара как мир.​

Для рекламного рынка эта встреча не имеет никакого значения. Рекламный рынок консолидирован крупнейшими сетевыми игроками и им, по большому счету, достаточно одной-двух индустриальных метрик — по оборотам для медийки и по фестивалям для креатива. 

Для диджитального — тоже едва ли. Большинство игроков рассматривают рейтинги как неизбежное зло, и каждый выбирает собственную стратегию минимализации влияния этого «зла» на бизнес. Важным это событие было, безусловно, для АКАР. Ассоциация давно посматривала в сторону пока слабо структурированного digital-сегмента. И создание нового комитета, вероятно, подтолкнет приток новых членов, которые будут иметь право голоса в принятии решений.

Cудя по всему, на рынке появится еще один рейтинг. Как минимум, вернется рейтинг, построенный на основе фестивальных достижений. Хотя, на мой взгляд, дальнейшее умножение сущностей только усилит дестрой и месс в головах аудитории. Гораздо полезнее было бы сосредоточиться на академической работе — разработать понятийный аппарат, классификатор услуг, предложить механизмы сертификации компаний, сформулировать критерии верификации тех же рейтингов. 

Но только не заниматься цензурой и модерацией, дело это настолько же бесперспективное, насколько энергозатратное. Хотя поверхностно может и сойти за бурную деятельность.

Ирина Пустовит, руководитель исследовательского направления интернет-издания AdIndex.ru

Игра digital-престолов

Интермедия

… Алексей Раменский из «Тэглайна» снимает на телефон, как опоздавший на полтора часа Ян Оськин из Pichesky, даже не успев раздеться, прямо с порога кричит практически в полный голос на Ирину Пустовит из AdIndex: «Что делает “Нектарин” на первом месте среза по стратегии и креативу?! Почему голос шиномонтажа приравнивается к голосу клиента из топ-100 рекламодателей?!»

Наверное, именно эта небольшая сценка останется в моей памяти через несколько лет после этой встречи. Но, справедливости ради, не все происходившее на заседании было так же зажигательно, иногда — существенно более конструктивно.

Синопсис

Существует семь ключевых инфраструктурных игроков, которые влияют на развитие агентского digital-рынка России: РАЭК, АКАР, Sostav, группа RUWARD, Adindex, «Тэглайн» и «Рейтинг Рунета»/CMSMagazine.

Владилену Ситникову удалось собрать за одним круглым столом пять игроков из семи. Такое, на моей памяти, было впервые — и за это ему огромный респект. Это очень правильная и очень важная инициатива — формирование общей коммуникационной площадки.

Помимо представителей рейтингов на заседании присутствовали представители агентств. В подавляющем большинстве — представители локальных независимых digital-агентств. Которые и так все знают про digital-рейтинги. Ядра членов АКАР — сетевых и медиа-сервисных агентств — почти не было.

Встреча собиралась под покровом «тумана войны»: не была заранее очевидна повестка, состав «зрителей», планируемые результаты переговоров. Мы сильно заранее знали об этой инициативе из своих источников, поэтому успели подготовить презентацию, а наши коллеги из «Рейтинга Рунета» и AdIndex, видимо, такой роскоши не имели — поэтому приехали без презентаций, не очень понимая, что в рамках обсуждения от них вообще ожидают.

Основной сюжет первого тома

На правах открывающего заседание я [как представитель] Ruward рассказал о видении ситуации и проблематики темы рейтингов на digital-сегменте, перечислил основные критерии, по которым могут оцениваться рейтинги, а также описал мое представление о том, что АКАР может делать по рейтинговой теме на благо рынка.

Кратко рассказал о рейтингах Ruward (было видно, что о нашей методике многие в зале знают не хуже нас самих). Также анонсировал концепцию принципиально новой рейтинговой сущности, которую Ruward готовит к запуску летом 2017 года.

После нас выступили коллеги из «Рейтинга Рунета». Они кратко рассказали о своих проектах и рейтингах, прошлись по перечню и методике. Вопросов из зала почти не было, а те, которые были — в основном, про названия тех или иных рейтингов.

На момент выступления Ирины Пустовит из Adindex пришлась самая оживленная часть дискуссии. Впрочем, это был довольно бессмысленный холивар про терминологию, кого считать «полносервисным агентством» и прочие штуки, по которым в таком составе и за такое время прийти к какому-то общему знаменателю абсолютно невозможно.

Последним выступал «Тэглайн». От альянса Ситников—Раменский я ожидал четкого видения ситуации и конкретно проработанного предложения по взаимодействию в рамках АКАР — чтобы сразу стало понятно, кто здесь главный и зачем всех позвали.

Вместо этого «Тэглайн» на 65 слайдах рассказал о себе, своих рейтингах, закрытости методики и общем мировоззрении. Краткое облако тэгов этого выступления, чтобы читателям vc.ru не было жалко, что они все пропустили: «крупнейшее, высшее, лучшее, первое, старейшее, самое значимое».

В процессе и после выступлений были вопросы и обсуждения. Иногда интересные, иногда не очень. Я отдельно хотел бы поблагодарить Пашу Гительмана (RTA) и Наташу Карасеву (ARK Connect) за наиболее содержательные вопросы «из зала» в рамках этой дискуссии.

К сожалению, так и не было четко и понятно сформулировано, зачем все эти люди здесь собрались и какие конкретно шаги будут предприняты дальше. Возможно, это и не так важно: сам факт того, что диалог в таком формате состоялся — уже очень важен. Хоть и с рядом замечаний и оговорок.

Антракт

Что будет происходить дальше — не очень пока понятно, думаю, никому, включая инициаторов этого заседания. Тем не менее, важно, что оно вообще состоялось.

А в перерыве между сериями нашей инфрастуктурной «Игры Престолов» я бы хотел обозначить ряд тезисов, которые были высказаны в рамках нашей презентации от лица группы Ruward.

1. Наш digital-рынок большой, разбит на огромное количество сегментов, и зачастую игроки одного сегмента не видят и не знают игроков из другого. Бизнес конкретного агентства точно так же состоит из большого количества компонентов, по которым его можно оценивать — и разным клиентам важны разные критерии. 

Поэтому не бывает и не будет абстрактного «идеального рейтинга» агентств, точно так же, как нет абстрактного понятия «лучшего агентства». Для крупного FMCG-бренда, которому нужен весь цикл digital-услуг, BBDO лучше веб-студии из Воронежа. А для воронежского завода, которому надо сделать сайт за триста тысяч рублей, наоборот. Исходить надо из потребностей клиентов, а не агентств.

2. Большинство споров и холиваров происходят из-за «пузомерочной составляющей» рейтингов. Одно агентство недовольно, что оно на две позиции ниже своего конкурента — и понеслась.

Но самая важная задача рейтингов — не в стимуляции эго агентств, а в представлении клиенту удобного механизма их оценки. При этом большинство представителей крупных клиентов и так не умрут без рейтингов — они прекрасно знают всех крупных игроков и ориентируются на рынке. А вот массовый клиент — это сотни тысяч представителей среднего и малого бизнеса. 

Вот для них рейтинги критически важны. Потому что позволяют отсечь лидирующий пул от остальной массы (а на рынке действует более 10 тысяч агентств и продакшенов разного толка). И поэтому, положа руку на сердце, нет особого значения, кто на каком месте внутри рейтинга, на четвертом или шестом — важен сам состав первой сотни, важно, кого в нем нет. Именно этот отсев, а не внутреннее ранжирование — основная ценность рейтингов для российского рынка.

3. Основные, на наш взгляд, критерии оценки рейтингов: прозрачность методики (проверяемость результата), репрезентативность (соответствие результата заявленной методике и полное покрытие рынка вне зависимости о того, кто подал данные/работы, а кто нет), независимость от заинтересованных сторон (в частности, агентств) и общее влияние на рынок.

4. Мое личное убеждение, что ассоциации агентств (в том числе АКАР) не должны выпускать свои собственные рейтинги (если только их методика не совсем очевидна и проста, как в случае рейтингов креативности АКАР). Просто потому, что для их членов важнее свой бизнес, чем интересы рынка — и каждый будет тянуть методику в свою сторону. Что еще усилит эффект подковерной борьбы.

5. Поэтому оптимальный вариант движения АКАР в сторону digital-рейтингов — это формат судейской коллегии. Не создание собственных или влезание в глубь методик и критериев существующих рейтингов, а формирование свода правил, которым рейтинги должны соответствовать, и оценка их с точки зрения этих правил.

Подводя итог: в рамках этой инициативы представителям digital-комитета АКАР было бы замечательно и очень полезно сделать следующие вещи.

— Поддержать и развить коммуникационную площадку общения рейтингов между собой и агентств с ними. Первый шаг уже сделан, нужен просто более четкий и внятно описанный план и повестка.

— Сформировать свод требований fair play для рейтингов, а также запустить площадку для обработки жалоб агентств. В случае соблюдения — сертифицировать и рекомендовать клиентам, в случае нарушения правил — не сертифицировать и не рекомендовать.

— Описать экосистему существующих рейтингов, сегменты, критерии методики, нюансы — и донести до клиентской аудитории.

— Исследовательско-просветительская часть: собрать запросы рынка со стороны клиентов и донести в рамках коммуникационной площадки до рейтингов эти потребности разных сегментов клиентской аудитории.

И жить стало бы сильно проще и лучше. Всем.

P. S. Если вам интересно более глубоко копнуть тему digital-рейтингов, рекомендую прочесть материал про структуру рейтингового рынка и посмотреть это видеоинтервью про рейтинги, рынок и подводные камни.

Андрей Терехов, генеральный директор группы проектов Ruward