OZON отключает ручное управление рекламой - это плохо или очень плохо?
Недавно озон "порадовал" нас гениальным решением включить автоуправление на рабочих прибыльных кампаниях (это когда ДРР вырос с 13% до 39% за день).
Как мы помним из того случая, автоуправление озона работает из рук вон плохо - добавляется куча нецелевых мусорных запросов, низкочастотная семантика не затрагивается от слова "вообще". Примеры со скринами есть в статье по ссылке выше.
Теперь встречаем новое гениальное решение - форматы товарной рекламы "Поиск и категории" и "Карточки товаров" больше нельзя создавать. Вместо них появился новый формат "Трафареты".
В "Трафаретах" осталась одна простая настройка - ставка за товар в целом. По задумке, система должна будет сама подбирать поисковые фразы, ставки в категориях и карточках.
Активные кампании в поиске, категориях и карточках пока что работают, но в официальном письме от озона написано, что это "пока". По тенденции понятно, что их отключение - это вопрос времени.
В целом к подобному формату для категорий и карточек товаров претензий мало - там и так была та же самая настройка в виде ставки. Теперь просто она будет регулироваться автоматически, что в целом хорошо. Но все равно вопросы - почему нельзя регулировать ставки в разных категориях и почему нельзя управлять ставкой в карточках товаров?
А вот то, что вся семантика для поиска будет отдана на откуп алгоритмам озона, и влиять на нее мы никаким образом не сможем - с берега выглядит весьма и весьма неприятно.
Получается, мы устанавливаем общую ставку на все сразу, а как оно там дальше под капотом - решает сам озон. Никакого инструмента для влияния на этот процесс у селлеров не остается. Держим на подкорке, что основная цель озона - срубить бабла. Это нормально, у нас такая же. Но вот адресаты получения отличаются.
В начале статьи не просто так привел ситуацию, которая наглядно демонстрирует беспомощность автоматического режима управления. В семантике куча мусора, запросы в основном высокочастотные, немного среднечастотных. О низкочастотниках, на которых можно с небольшими ставками при малом количестве показов получать бешеную конверсию - система просто не знает.
С ручным управлением робот не сравнится. В мелочах, но как раз во многом они влияют на эффективность рекламы. Автоуправление в какой-то степени получилось реализовать у Яндекса, где есть автоматизированные форматы, но извините меня - какой бэкграунд у Яндекса и какой у Озона. Давайте будем реалистами.
Кроме того, что забирают саму по себе возможность ручного управления - еще и упраздняется любая возможность влияния, кроме общей ставки на все форматы.
Что будет когда уберут ручное управление
На мой взгляд, если озон выключит автоуправление вообще, сценарий будет примерно такой. Продавцы запустят трафареты, открутят N бюджета с высоким ДРР. Те, кто уже работал, поймут, что раньше их кампании на ручном управлении работали сильно эффективнее. Те, кто только начал, подумают, что реклама на озоне малоэффективна. И те, и те начнут снижать ставки, оставляя только товары, которые хотя бы как-то работают в плюс.
Давайте будем объективны - все крупные селлеры так или иначе уже работают с рекламой. Кто-то сотрудничает с фрилансером, кто-то с агентством, кто-то разбирается сам, кто-то берет сотрудника(ов) в штат. Им эта автоматизация нафиг не упала - все процессы выстроены, реклама крутится и приносит прибыль, остается только следить за ней, корректировать ставки и расширять семантику.
Автоматическая стратегия привлечет небольших продавцов с маленькими оборотами, которые ввиду ее низкой эффективности еще и тратить будут копейки.
В итоге, расходы тех, кто уже тратил на рекламу много - снизятся сильно. Расходы тех, кто не запускал рекламу потому что она "сложная" - вырастут чуть-чуть. У озона в этой ситуации доходы само собой упадут.
В авральном порядке эти товарищи вернут ручное управление рекламой, оставив автоматическое.
Как сделать счастье для всех
На форуме озона всё ругали Яндекс и жестокий Интернет, где все плохо и непонятно. Да нет, рябят, там как раз все четко и выверенно десятилетиями - профессиональными инструментами должны пользоваться профессионалы. Много настроек - для кого-то ограничения, а для специалиста - возможности.
Раздать всем по молотку и ждать постройки восьмого чуда света - глупо. Так же и с рекламой.
Поэтому, на мой взгляд - делайте как Яндекс. Оставьте в покое ручное управление. Для взрослых дядек, которые шарят за рекламу в интернете и хотят иметь профессиональный инструмент с возможностями тонкой настройки. Поверьте - селлеры, которые приносят озону миллионы за рекламу, таких дядечек себе уже набрали и взаимовыгодно с ними сотрудничают.
Куча мелких селлеров, которую привлечет автоуправление, не заполнит дыру от снизившего рекламные бюджеты крупняка.
В автоматизации самой по себе ничего плохого нет. Но она должна помогать, а не мешать. Добавьте ее как альтернативный формат. В Яндексе аналог - мастер кампаний. Где-то он хорошо залетает, где-то нет. Если в озоне будет такая же возможность выбора - будем тестить и юзать.
В идеале, наверное, сделать общий формат, где у товара можно будет сразу настроить и ставку в карточках, и выбрать категории, и подобрать фразы. Где хочешь - включил автоуправление. Где лучше ручками - делаешь ручками. Идиллия.
На данный момент, с перспективой безапелляционной отмены ручного управления - прогнозы весьма не радужные.
P.S. Хорошо смеется тот, кто сделал бэкап
На случай, если товарищи из озона таки решат убрать кампании с ручным управлением - сделайте бэкапы (удобнее вcего выгрузить кампании по API). Если мой прогноз верен и они потом будут ручные форматы возвращать, когда расходы поползут вниз - бэкапы помогут оперативно восстановить утраченные кампании.
Автор молодец, все разложил по полочкам
Забирать у профессионала инструменты управления, как лишить художника рук
Грустно, что наблюдается тенденция автоматизации и упрощения в таких делах
Совершенно не нравится и сильно расстраивает это нововведение. Наверное, теперь придётся покинуть эту площадку. Я не готова платить баснословные деньги за не эффективную рекламу (я делаю вывод о не эффективности на основании того, какие ключевые фразы обычно предлагал озон для моих товаров - полная ерунда). Если вы действительно стараетесь для людей, то верните возможность выбора: пусть те, кто не хотят разбираться в настройке пользуются автоматикой, а те, кто уже разобрался, смогут настраивать все вручную.
Чтобы алгоритм обучился и оптимизировал стоимость показа, нужно, чтобы он поработал несколько дней — хотя бы с минимальным бюджетом и самыми популярными товарами. А потом можно опираться на отчёты и расширять ассортимент.
А ручное управление возвращать не планируем — хотим, чтобы опытные селлеры и новички были в равных условиях
Здравствуйте! Уберите это нововведение, оно абсолютно некорректно выставляетьставки. Люди должны зарабатывать, а не тратить всю прибыль на рекламу. Оставьте возможность самостоятельно редактировать РК!
Только недавно вышел на озон после вб, разобрался со всей рекламой, понимал что по моим товарам и моржа и обороты больше на вб, но на озоне подкупало, то что у них есть грамотная реклама, которую можно самому настроить, уже думали о том, что можно делать больший акцент на озон, но после таких обновлений уже сомнения , стоит ли так рассчитывать на озон. Не хотелось бы видеть на озоне такое наплевательское отношение к мнению селлеров, как на других мп.
Добрый день! Бояться изменений не стоит — они как никогда необходимы. Сейчас мы учитываем сотни критериев при отборе товаров для показа покупателям – что, когда, где и кому показать. Вручную сделать это невозможно – потому на помощь приходит автоматическое управление.
Сам алгоритм будем улучшать и дорабатывать, в том числе и благодаря обратной связи :)
Почему нельзя оставить одновременно и авто рекламу, и ручное управление? Для тех, кто шарит - хорошо, для тех, кто не шарит - тоже хорошо. Все в плюсе. В моем случае авто реклама работает ужасно - деньги тратятся, а выхлоп околонулевой. Для меня ручное управление рекламой было отличным инструментом, приносящий хорошую прибыль как мне, так и Озон. Как ручное управление отключили, сразу выключил всю рекламу, поскольку теперь она в убыток.