Бренды в киберспорте: когда игры — не игрушки

Прыщавые подростки играются в свои «комплюктеры» — разве может это интересовать большой бизнес? Казалось бы, ещё вчера одна только постановка этого вопроса вызвала бы смех. Но сегодня киберспорт — это один из мощнейших инструментов коммуникации бренда со своей аудиторией, и корпорации вливают в эту сферу миллионы и даже миллиарды долларов. Что же там такого интересного происходит?

Бренды всегда стараются быть поближе к своей аудитории — этим и объясняется их возросший интерес к киберспорту. Количество людей, следящих за ходом соревнований по видеоиграм, за последнее время резко увеличилось и продолжает скачкообразно расти.

В 2016 году чемпионат мира по Dota 2 собрал 5,5 миллионов зрителей. В 2017 году — уже свыше 10 миллионов. Такой взрывной рост популярности киберспорта привлёк внимание корпораций, они начали заказывать исследование этой аудитории. Выяснилось, что стереотипы о любителях киберспорта не соответствуют действительности.

Говорите, хлипкие подростки, которые находят отдушину в игромании, потому что их постоянно обижают сверстники? По данным исследовательской компании Nielsen, средний возраст зрителя киберспортивных мероприятий — 26 лет. Больше половины аудитории проживают в семьях, состоящей как минимум из трёх членов, и непосредственно участвуют в принятии решений о покупках. А вот это вообще рвёт шаблон: всего 17% зрителей киберспортивных состязаний тратит всё свободное время на видеоигры. То есть большинство этой аудитории — обычные экономически активные люди, то есть потенциальные потребители продукции, которую представляют бренды.

Исследования показали, что 58% фанатов киберспорта лояльно относятся к вовлеченности брендов в их любимые развлечения. Примерно столько же — стремятся пробовать продукцию новых для себя брендов. Более половины признались, что им нравятся товары, которые предлагаются в рассылках. Другими словами, киберспорт — привлекательное пространство для продвижения брендов.

Всё больше стран официально признают киберспорт настоящим видом спорта, включая США и Россию. И не удивительно, ведь эта активность соревновательная, и исход соревнования полностью зависит от навыков и качеств игроков. Аудитория тоже в основном воспринимает киберспорт именно спортом, а не просто игрушками. 71% болельщиков уверен, что вскоре киберспорт станет мейнстримным видом спорта. Треть болельщиков убеждена, что киберспорт непременно в ближайшее время должен стать дисциплиной Олимпиады.

Всё те же исследования компании Nielsen показали, что огромная доля киберспортивных болельщиков интересуются и традиционным спортом. Больше половины являются одновременно и футбольными болельщиками (касательно США имеется в виду американский футбол). Также среди киберфанатов популярен бокс, баскетбол, мотоспорт, теннис. В Великобритании и Франции — ещё регби, а в США — бейсбол.

Интересно, что такая статистика заинтересовала обычные спортивные клубы, преимущественно — футбольные. Клубы продвигали свои бренды через электронные развлечения довольно давно. Но раньше речь шла лишь о продаже права использовать их бренд и реальные фамилии игроков в компьютерных спортивных симуляторах. Теперь же клубы стали принимать в свои ряды киберспортсменов и участвовать в киберспортивных соревнованиях.

Из наиболее известных своих киберспортсменов имеют германские футбольные клубы «Вольфсбург» и «Шальке 04», английские «Вест Хэм Юнайтед» и «Манчестер Сити», итальянский клуб «Сампдория» и испанская «Валенсия». У французского футбольного клуба «Пари Сен-Жермен» есть целое киберспортивное подразделение. А немецкая футбольная Бундеслига зарегистрировала серию брендов киберспортивной Бундеслиги. В России в киберспорт вовлечены клубы «Анжи», «Спартак», «Динамо Москва», «Уфа» и «Волга».

Наибольший интерес у спортивных клубов представляет FIFA (имеется в виду серия компьютерных игр). Логично, ведь это по сути компьютерная симуляция обычного футбола, к тому же — самая простая киберспортивная дисциплина. Но другие игры начинают интересовать клубы всё больше. Не удивительно, ведь FIFA — далеко не самая популярная и «хлебная» дисциплина.

В киберспорте совсем другие фавориты: League of Legends, Dota 2 и Counter-Strike: Global Offensive. Причём, входя в киберспорт, важно понимать региональные различия. Если бренд ориентирован на западную аудиторию, имеет смысл обратить внимание на такие игры как Battlefield и Call of Duty. Но если вы планируете покорять азиатский рынок, то гораздо больший эффект даст работа с игрой StarCraft.

Поскольку киберспорт по сути — тот же спорт, то и брендинг в этом сегменте работает схожим образом. Здесь так же брендами становятся лиги, команды и отдельные игроки. И довольно часто их бизнес связан с электроникой. Прежде всего, с девайсами для киберспорта.

Легендарный игрок в Quake III Джонатан Уэнделл, более известный как Fatal1ty, одним из первых (если не самый первый) создал свой личный бренд. Он закончил спортивную карьеру и сейчас занимается продажей компьютерных девайсов. Известный контрстрайкист ScreaM (Адиля Бенрильтома) выпустил свою брендовую компьютерную мышь. Знаменитый Zeus (Данил Тесленко) предлагает платные курсы для начинающих киберспортсменов. Нередко киберспортсмены брендируют одежду.

Разумеется, в киберспорт начали подтягиваться и большие бренды. И в целом работа с командой по какому-нибудь Counter-Strike аналогична работе с обычной футбольной командой. Но есть ряд особенностей.

Самая очевидная особенность — тесная привязка сферы киберспорта к компьютерной технике. Исследования Nielsen показывают, что примерно половина болельщиков стараются купить новые девайсы и гаджеты первыми. Поэтому первыми в очередь на заключение договора с киберспортсменами и киберспортивными лигами всегда стоят бренды электроники.

Один из самых заметных — бренд Razer. Они — спонсоры турниров, основатели успешной команды по Dota 2, партнёры нескольких киберспортивных организаций. А ещё они известны как бренд компьютерных девайсов, предназначенных непосредственно для занятия киберспортом.

Самый простой способ коммуникации с аудиторией — купить рекламу на канале, транслирующем киберспортивные мероприятия. Поэтому сейчас резко подскочила рыночная цена на такие средства коммуникации. Недавно Amazon купили главный коммуникационный ресурс в киберспорте — стриминговый сервис Twitch. Цена составила 1 миллиард долларов. Более традиционные спортивные медиаплощадки тоже стали проявлять повышенный интерес к этому сегменту. Например, о киберспорте вдруг заговорили на телеканале «Матч-ТВ».

Помимо прямой рекламы можно заключить контракт с киберспортсменами, чтобы они публично пользовались только продукцией конкретного бреда. Но останавливаться на этом не стоит, ведь киберспорт даёт гораздо больше простора для фантазии, чем обычный спорт.

Большой потенциал киберспорта во многом связан с разнообразием его дисциплин, то есть игр. В разных играх наметились разные бренды-фавориты. Давайте посмотрим, как они себя проявляют.

Это один из первых брендов, который пришёл в киберспорт. Сначала он выступал как спонсор и рекламодатель на различных соревнованиях и мероприятиях. Причём довольно активно. Это был очень частый гость на крупных соревнованиях. Судя по всему, «выхлоп» от работы в киберспорте получился солидный, и вскоре Red Bull пошли дальше.

Они организовали собственный турнир по Dota 2. Кроме этого Red Bull создал целую серию каналов на Twitch и YouTube, посвящённых киберспорту. Бренд заключил контракты с видными спортсменами, и они создают видеоконтент для этих каналов. Кроме того, под эгидой Red Bull выходят шоу, в которых известные киберспортсмены подвергаются различным испытаниям. Снимаются многосерийные документальные фильмы о жизни и карьере знаменитых чемпионов.

Ещё один бренд-ветеран киберспорта. Сейчас Axe спонсируют трансляции чемпионатов по Counter-Strike, является официальным спонсором Team Empire, одной из самых успешных и популярных среди команд СНГ.

Недавно Axe совместно с рекламным агентством Initiative запустили большой проект, в рамках которого на телеканале «2×2» стала выходить передача о новостях мира киберспорта.

Coca-Cola получила репутацию главного напитка League of Legends. Бренд стал официальным спонсором главной профессиональной лиги и наиболее престижного мирового чемпионата этой игры, а также некоторых региональных лиг. Кроме того, Coca-Cola стала инициатором трансляции соревнований по LoL на большом экране в кинотеатрах.

Когда выяснилось, что значительная доля болельщиков — вполне взрослые и довольно состоятельные люди, в эту сферу пришли автомобили.

Audi, которые являются, кстати, спонсорами нескольких футбольных клубов, начали сотрудничать с известной датской командой контрстрайкистов Astralis. А Subaru стали спонсором крупного турнира по Counter-Strike в Северной Америке, который получил название Subaru Invitational 2017.

Всё больший интерес к киберспорту проявляет корпорация Mars. Очень ярким эпизодом была кампания по продвижению их бренда Snickers.

Это было органичное дополнение к их кампании «Ты не ты, когда голоден». Во время игровых трансляций в Twitch киберспортсмены вдруг начинали откровенно лажать, делать глупые ошибки, сливать матч. Зрители недоумевали и негодовали.

Внезапно вместо киберспортсмена на его месте появлялся другой человек, заранее заготовленный персонаж: дряхленькая бабушка, добродушный хиппи или агрессивный байкер. Персонаж всячески показывал, что вообще не знает, как играть. Но тут он доставал батончик Snickers, демонстративно кушал его и, повторяя сюжет телерекламы, вместо персонажа снова появлялся киберспортсмен, к которому полностью возвращались его навыки.

Нужно сказать, что интернет-аудитория, которая любит писать гневные комментарии типа «фу, реклама», такой розыгрыш восприняла очень добродушно.

В общем, киберспорт имеет огромный потенциал для проведения креативных кампаний. Но при этом важно быть в теме и относиться к киберспортсменам и их болельщикам не как к детям, играющим в глупые игрушки, а с уважением, как и к остальной своей аудитории.