Продающее меню для ресторана: гайд по ABC-анализу с примерами

В гайде — вся база по работе с ABC-анализом и маркетинговые лайфхаки, которые помогут сформировать прибыльное меню. Разбираемся, какие блюда нельзя убирать, даже если они не востребованы у гостей, можно ли сравнивать гамбургер с десертом и как быть, если позиция лидирует в доставке, но плохо продается в зале.

В двух словах, как проводить АВС-анализ и принимать решения на его основе, не расскажешь, поэтому для навигации по гайду пользуйтесь оглавлением:

АВС-анализ помогает понять, какие блюда приносят больше всего прибыли, а с каких заведение ничего не зарабатывает. Для этого позиции меню оценивают по трем критериям: количеству продаж, выручке и наценке. Так каждое блюдо попадает в одну из трех групп:

Пока АВС-анализ не появился в системах автоматизации, его строили вручную: создавали таблицу в Excel, заносили в нее блюда и товары, по формуле высчитывали проценты. Сейчас в любой системе автоматизации отчет создается в несколько кликов всего за пару минут. Мы покажем, как получить нужные данные, на примере Saby Presto. Сами рекомендации по работе с отчетом универсальные — только не забудьте проверить, в каком порядке идут столбцы в вашей системе автоматизации.

Допустим, мы хотим проанализировать продажи супов в ресторане за январь 2024 года. Выбираем АВС-анализ на главной странице Presto, задаем период, нажимаем «Построить» — программа автоматически формирует отчет. В него подтягиваются все супы из меню, а также информация о прибыли, которую они принесли за месяц, количестве проданных порций и наценке.

27 комбинаций для оценки блюд. По каждому из трех критериев блюдо может оказаться в разных группах. Это дает комплексную оценку каждой позиции, и мы видим рейтинг: от топовых блюд с высокой маржинальностью (AAA) к убыточным аутсайдерам (ССС).

Далее разберем шаги, которые важны при построении ABC-отчета. Чтобы сразу перейти к выводам, кликайте по ссылке.

Как правильно. Анализировать меню нужно только по товарным группам: салаты с салатами, сэндвичи с сэндвичами, супы с супами. Так в сравнение попадут только равноценные блюда. Обязательно исключать модификаторы, топинги, добавки, стафф-позиции, например кофе по себестоимости, комплименты гостям по нулевой цене, новинки и сезонные блюда. Это даст адекватную картину.

Главная ошибка при работе с АВС-анализом в ресторане — строить отчет сразу для всего меню. Такой подход искажает результаты, потому что гамбургеры смешиваются с десертами, а супы — с напитками. Например, тот факт, что блины с мясом продаются хуже, чем капучино на соевом молоке, не дает нам сделать никаких выводов. Такой отчет непоказателен. Максимум, что он дает, — подсвечивает топ-20 позиций заведения. Это, конечно, полезная информация, но практической ценности не несет.

Что делать с завтраками, бизнес-ланчами, комбонаборами. Дополнительные меню для анализа сводят в отдельные товарные группы, потому что для них действуют свои ограничения: время продажи или специальные условия, например единая цена на комплекс блюд.

Для большого меню в идеале каждую группу внутри разбить на подгруппы. Например, в товарной группе «Завтраки» создаем папки с блинами, запеканками, кашами, яичницами и омлетами. Так аналитика будет более прицельной. Но в каждой подгруппе должно быть минимум пять-шесть позиций. Если их меньше, все блюда из группы «Завтраки» анализируются вместе.

Как быть с сезонными предложениями. Проводить ABC-анализ отдельно. Например, если заведение или фудтрак работает рядом с парком, логично, что в теплый период показатели будут выше, чем зимой. Также надо помнить, что у некоторых позиций спрос прямо зависит от сезона: летом хорошо идут лимонады, зимой — согревающие напитки. Поэтому, даже если глинтвейн с июня по август приносит ноль продаж, это не повод убирать его из меню.

Классическое соотношение групп в ABC-анализе меню — 80/15/5. Оно актуально, только когда блюд много. Если применять такой подход к небольшому списку позиций, все блюда попадут в группы А и В, а С останется пустой. В итоге анализ будет непоказательным.

Если в ассортименте меньше 30–50 блюд, придерживаются другой схемы: 50/30/20. Тогда в первой группе окажутся только явные фавориты, а во второй и третьей — больше потенциальных середнячков и аутсайдеров, с которыми нужно активнее работать.

В Saby Presto ABC-отчет можно строить и по принципу 80/15/5, и по схеме 50/30/20, и по любому другому соотношению. Также ABC-раскладку можно сразу же совместить с XYZ-анализом, чтобы оценить стабильность спроса.

Отчет формируют по убыванию популярности, то есть в зависимости от того, сколько порций продали. Спрос — наиболее объективный параметр. От него зависит возвращаемость гостей и продажи, а значит, и прибыль.

Заведение влияет на спрос только опосредованно — с помощью ценообразования и промоактивностей. Заставить гостя купить гамбургер, если он пришел за шаурмой, не получится. И даже самое вкусное блюдо с хорошей себестоимостью нет смысла держать в меню, если его никто не заказывает.

При этом только на популярность без наценки и выручки смотреть неправильно. Например, по продажам мы видим, что за три месяца шаурму с рыбой брали реже, чем классическую. Это не повод сразу ее убирать. Обоснование, что ее плохо покупают, очень узкое. Когда мы построим ABC-отчет по трем параметрам, то можем увидеть: да, продается она мало, но денег приносит больше. Потому что мы поработали с рецептурой и поставили хорошую цену.

Главная работа начинается, когда правильно сформирована выборка и на ее базе построен сам ABC-отчет. Вернемся к примеру с супами и посмотрим, что с ними можно сделать в зависимости от категорий, в которые они попали:

Расшифровку ABC-анализа из примера, выводы и дальнейшие шаги по оптимизации меню для удобства свели в таблицу. Расшифровку всех 27 комбинаций можно скачать по ссылке. Но если строите отчет не в Presto, обязательно проверяйте порядок столбцов.

Контролировать товары по АВС-раскладке важно с определенной периодичностью. Она будет зависеть в первую очередь от формата и проходимости. Например, в фастфуде с 500 чеками в день отчет можно строить раз в месяц и даже чаще. Если в ресторане максимум 30–50 чеков ежедневно, там нет смысла часто анализировать позиции. Достаточно собирать данные перед плановым обновлением меню.

Регулярная работа с ABC-отчетом поможет находить закономерности и выстраивать стратегию развития ассортимента.

Например, в кафе несладкие блины популярнее сладких, и это постоянная динамика. Значит, имеет смысл заменять неходовые блины с вареньем не на блины с джемом, а на блины с грибами. И дальше смотреть, как гости откликнутся на такие изменения.

Или, допустим, у всех лидеров в меню — самые доступные цены. Значит, нужно обратить внимание на ценообразование отстающих. Либо топовые позиции активно продвигаются через маркетинговые каналы, поэтому они на пике. Тогда есть резон заняться продвижением более прибыльных блюд.

Без ABC-анализа выбрать блюдо для промоакции можно только наугад: непонятно, любят ли его гости и какая у него доходность. Но, если у позиции высокая себестоимость, ее нет смысла предлагать в качестве комплимента, это просто экономически невыгодно. А если позиция очень популярная, то ее и так купят. Зачем продвигать?

То же самое с выводом из меню. Допустим, у нас есть паста, роллы и десерт с трюфелем. Мы решили их убрать, но на кухне еще 400 граммов черного трюфеля. Чтобы через месяц эти позиции вывести, надо быстренько придумать акцию и прогнать остатки. Иначе их придется списать — мы просто потеряем деньги.

С лидерами и аутсайдерами в целом всё понятно: для популярных позиций держим качество, невостребованные выводим из меню. А вот с середнячками нужно работать — с этим помогают маркетинговые активности.

Задействуем персонал. Самый простой и бесплатный способ — подготовить скрипты для официантов, чтобы они предлагали гостям нужные позиции. Важно интересно рассказывать об их фишках: оригинальной подаче, необычных специях, способе приготовления. Можно «назначить» блюдо рекомендацией шеф-повара или хитом продаж. В общем, привлечь к нему максимум внимания.

Продвигаем на своем сайте, в соцсетях и приложении. Размещаем продающие баннеры. Подробнее рассказываем об этих блюдах, чаще показываем в постах и сториз. Включаем в email-рассылки и push-уведомления.

Добавляем красивые фото на картах. Способ подходит для заведений в центре или другой туристической части города. Допустим, я приехала посмотреть Ярославль, целый день гуляла и решила поужинать. Что я сделаю? Зайду в Яндекс- или Google-карты — они покажут мне ближайшие заведения. Я прочитаю описание, посмотрю адрес, фотографии, пару отзывов. Если у заведения пока нет таких презентующих отзывов, можно попросить знакомых сделать хорошее фото и написать пару слов: «Очень классный десерт» или «Тут лучшая паста в городе». Если я люблю пасту — всё, вызов принят, я пойду пробовать.

Выделяем в меню. Блюда, которые хорошо продаются, но не дотягивают до ААА, можно подсветить в меню. Например, у нас меню, в котором на весь раздел только одна фотография. Тогда при перепечатке ставим красивое фото именно той позиции, продажи которой хотим стимулировать. В электронном меню поднимаем середнячков на самый верх списка.

Прорабатываем ценообразование. Некоторые позиции не выходят в топ из-за высокой стоимости. Например, в Петербурге классический мясной тартар стоит от 550 до 800 ₽. Причем как в средних, так и в дорогих ресторанах. Если мы в своем заведении поставим цену выше 1 000 ₽, то не можем ожидать выдающихся продаж. Для этого у нас должно быть или очень уникальное место, или очень качественное мясо, например выдержанный отруб или вырезка из мраморной говядины. Но если гость пришел в очень уникальное место, то, скорее всего, закажет что-то поинтереснее, чем тартар. Поэтому нам надо смотреть, что у нас с наценкой, и снижать стоимость до уровня конкурентов или делать скидку.

Работаем с рецептурой. Например, оптимизируем продукты: раньше для горячего закупали мытый очищенный картофель, теперь берем обычный и чистим сами. Либо уменьшаем выход: всего блюда или отдельных ингредиентов. Допустим, раньше посыпали картофель граммом трюфеля, теперь — 0,6 г. Либо, если трюфель нам нужен просто для аромата, заменяем его трюфельным маслом. Так мы выиграем в себестоимости, а свой коронный аромат блюдо не потеряет.

Предлагаем в качестве комплимента. Такой вариант хорошо работает для позиций с низкой себестоимостью. Можно угощать, например, десертом вообще всех, кто пришел в заведение, или тех, кто заказал что-то конкретное, или тех, у кого день рождения. Комплимент, кстати, еще и отличный способ собрать обратную связь: гости более развернуто и охотно поделятся мнением о подарке, чем о блюде, которое они сами заказали. Это поможет понять, будут ли десерт заказывать, что в нем стоит поменять или лучше его убрать из меню. Предложить гостям комплимент можно не только за столиком. Можно отправить приглашение на почту, через соцсети или приложение

Печатаем тейблтенты или плакаты. На них имеет смысл тратиться, только если в заведении большая проходимость. Для фастфуда или стритфуда с 500 ��еками в день это сработает: промо увидит много гостей, продажи вырастут. Если же это, скажем, 100 чеков в день, то отбить вложения будет намного сложнее.

Самые коварные — блюда из группы С. Прежде чем избавляться от них, нужно проверить следующие моменты.

🚩 Позиции для прошивки меню. Если блюдо ввели, чтобы прогнать через него продукты, которые остаются от других позиций, то его выгоднее не убирать, даже если оно не самое популярное. Это помогает снижать потери. Например, японские рестораны часто добавляют в меню запеченные роллы и используют в них рыбные обрезки. Или, допустим, заведение вводит стейки из зубатки. Понятно, что при готовке будет оставаться много рыбы. Значит, одновременно нужно ввести еще и котлеты из зубатки. Соответственно, убирать из меню эти позиции тоже надо вместе.

🚩 Контрактные, или листинговые, позиции. Чаще всего это вина и другой алкоголь. Позиции называются так, потому что их наличие в меню прописано в договоре с партнером, они стоят на полке на видном месте. А значит, если из-за плохих продаж ресторан просто уберет их из ассортимента, то нарушит свои обязательства. Поэтому в системе важно фиксировать: в 2024 году у нас на листинге такие-то позиции, они должны достоять до такого-то времени. В зависимости от договора это может быть полгода, год, даже пять лет. Это подстрахует от ошибок.

🚩 Меню доставки. Любое блюдо с нелучшими показателями продаж в зале может быть лидером доставки. Это значит, что вопрос с исключением для него автоматически закрывается: позицию надо оставлять. Может быть еще такой вариант, что кандидат на вылет входит в комбонабор доставки. Перед тем как его убирать, важно продумать, чем его заменить и как обновить позиционирование сета.

В Saby Presto можно по клику строить не только АВС-анализ, но и еще 20+ отчетов. А самые важные показатели собраны прямо на главном экране и в мобильном приложении руководителя — управленческие решения можно принимать быстро и с опорой на реальные цифры.

Помимо аналитики, Presto закрывает и все остальные задачи ресторатора: продажи в зале, складской учет, работа с госсистемами, привлечение гостей, управление персоналом. Подходит для всех форматов общепита.