5 приемов, которые помогут премиум-бренду одежды продавать без скидок

Модные бренды вынуждены делать скидки и проводить распродажи на 40% чаще, чем компании в других отраслях электронной коммерции.

Последние несколько лет мы помогаем развивать сайт Ульяны Сергеенко и хотим поговорить о приемах, которые ритейлеры используют при разработке интернет-магазина, чтобы увеличить лояльность покупателей, не прибегая к скидкам. В выводах будем опираться на пруфы, как подобные решения применяют топовые бренды и как они отражаются на показателях эффективности.

Мы — компания WB-Tech. У нас за плечами более 10 лет опыта в разработке и свыше 50 реализованных проектов. Наша философия — оценка каждой функции с точки зрения влияния на бизнес, доходы и затраты.

Чтобы выглядеть премиальным, бренду нужно быть не просто актуальным и модным, он должен демонстрировать приверженность традициям и классике. Сделать это можно разными средствами, и не обязательно огромными.

Общая черта многих люксовых марок — минимализм, который профессионалы называют «тихой роскошью». Такая визуальная подача лишена хаоса, она привлекает простыми формами и спокойной цветовой палитрой.

Эффектный и технически простой способ сделать визуал внешне дорогим — оставить на экране воздух, избегая мишуры текстур и деталей, открыто демонстрируя чистоту и отсутствие изъянов.

Взгляните на сайт Ulyana Sergeenko. Статус бренда здесь очень кстати усиливает решение, которое подсознательно считывается аудиторией, как признак отменного вкуса — монохром, отсылающий к элегантной и лаконичной эпохе Шанель.

Учитывая, что состоятельные покупатели, как правило, более разборчивы, а их решения о покупке чаще продиктованы желанием получить впечатление, чем функциональностью, мы рекомендуем отнестись к оформлению сайта, особенно приветственного экрана, максимально ответственно.

Если для масс-маркета качество — это лишь одно из возможных преимуществ, то для премиум-сегмента — это константа. Плохая фотография товара — это то, чего владелец не может позволить ни при каких условиях.

Недавнее исследование, проведенное компаниями Google и Splashlight, показало: 47% покупателей относят детализированное изображение одежды high-end к важным факторам и покинут сайт, если окажутся неудовлетворены качеством.

The Intent Lab утверждает: 85% респондентов при покупке вещей люксовых марок считают фотографии более важными, чем текст, 36% активно используют визуальный поиск.

По данным NRF, компании, занимающиеся электронной коммерцией в сфере моды, сталкиваются с возвратами в 20-30% по причине несоответствия товара ожиданиям, сформированными при изучении каталога.

Проще говоря: чем больше реалистичности и контекста будет в изображениях, тем выше вероятность, что целевая аудитория останется довольна покупкой.

Еще аргумент: оригинальный контент любят Google и Яндекс. Чем больше времени клиент проводит, изучая картинки товаров, тем выше значение метрики «Время на сайте», а поисковики воспринимают это поведение, как сигнал о качестве ресурса. При прочих равных реклама на таком сайте будет иметь более низкую цену за клик, а страница — преимущество в поисковой выдаче.

Пятилетнее исследование 300 компаний показало однозначную корреляцию между удовлетворенностью покупателей и качеством UI (User Interface). Бренды, набравшие наибольшее количество баллов по MDI (Индекс дизайна McKinsey), увеличили свои доходы за период наблюдения на 32% быстрее, чем конкуренты.

В наши дни персонализация — это не просто прихоть потребителей. Согласно опросу McKinsey 71% клиентов ожидает от магазина персонализированного взаимодействия, а 76% расстраиваются, если его не обнаруживают. Компании, которые преуспели в персонализации, получают на 40% больше прибыли.

Индивидуальное взаимодействие с аудиторией на основе личных предпочтений в таких условиях становится не просто эффективной маркетинговой стратегией, а ядром бизнес-модели. Подход «один сервис для всех» не находит отклик у состоятельных потребителей. Они ищут кастомизацию и персонализацию, которые будут отражать их вкусы и желания.

Например, у H&M (бюджетный ретейлер, но у них есть чему поучиться) существует комплексный план членства для онлайн-клиентов. Это универсальная программа вознаграждений за лояльность, в рамках которой потребители зарабатывают баллы за каждую покупку и получают индивидуальные предложения, бесплатную доставку, приглашения на эксклюзивные мероприятия и даже угощение на день рождения за счет бренда.

Prada поощряет клиентов ранними просмотрами и доступом к эксклюзивным моделям, шлет персонализированные электронные письма-рекомендации с учётом интересов и прошлых покупок, дает возможность заказать вышивку инициалов на кроссовках или сумке.

Актуальный тренд последнего времени — виртуальные примерочные. Gucci использует дополненную реальность, чтобы клиенты могли примерить кроссовки через собственное приложение бренда или Snapchat. Направив смартфон на ноги, покупатель видит, как будет выглядеть новая обувь под разными углами. Технология обеспечивает прирост конверсии на 65%. И никаких скидок, заметьте!

«Поколение Z — это новый тип покупателей, которые не знают, что такое настольный компьютер. С помощью телефона они просматривают в среднем на 62% больше контента, чем покупатели постарше, и у вас есть меньше 5 секунд, чтобы привлечь их внимание», — говорит Эфрат Навид, директор по маркетингу и стратегии в Content Square.

Это данность, и с ней приходится считаться, несмотря на то, что до недавнего времени люксовые бренды не спешили внедрять цифровые технологии, придерживаясь принципа: «сшитый на заказ костюм высокого класса нельзя купить онлайн». Переход на цифровые медиа означал, что рынок предметов роскоши должен соответствовать общим требованиям. Однако, согласитесь: сложно быть эксклюзивным, когда тебя показывают по всему миру.

Тем не менее реальность оказалась не такой страшной, а присутствие премиальных брендов на экранах смартфонов и планшетов, наоборот, помогает улучшать имидж и охваты.

Мобильное приложение Burberry позволяет исследовать последние коллекции, управлять заказами и просматривать персонализированные истории на любом устройстве. Также покупателям доступна возможность во время прогулки по магазину получать доступ к эксклюзивным предложениям и сканировать QR-коды одежды, чтобы просматривать подробную информацию о них со своих смартфонов.

В приложении Дома Gucci можно загружать любые фоны и обои, сканировать сертификаты подлинности покупок, виртуально примерять аксессуары и одежду, смотреть показы модных коллекций и даже расплачиваться за покупки собственной криптовалютой бренда — ApeCoin.

Свой взгляд на персонализацию и мобильные устройства есть и у Balenciaga. Здесь можно взаимодействовать с модными коллекциями, комбинируя элементы и примеряя различные образы.

Основной смысл адаптивного присутствия бренда на всех устройствах — seamless-опыт, бесшовная коммуникация с клиентами везде, где это возможно.

Если покупателю что-то понравилось в магазине, он может посмотреть дополнительные цвета или инструкции по уходу в удобное время на мобильном или планшете, а изучая каталог бренда на смартфоне, завершить покупку на ноутбуке в офисе.

61% миллениалов предпочитают совершать покупки только через приложения, а не через мобильный интернет, а 24% порекомендовали бренд или продукт другим людям (членам семьи или друзьям) благодаря поиску в смартфоне.

Варианты использования данных многочисленны и разнообразны, но не всегда понятно, на чём следует сосредоточиться и определить, как интегрировать их в существующую операционную модель. Исследование Forrester показало, что, хотя 74% розничных продавцов понимают ценность решений на основе данных, только 29% умеют связать аналитику с действиями.

Тем не менее, факт остается фактом: Big Data работают, а компании в сфере моды, использующие возможности больших данных, способны увеличить продажи на 30–50%.

Какие проблемы решает автоматизация аналитики данных:

Объединяя все данные (финансовые и ассортиментные планы, бюджеты, прогнозы спроса, заказы на поставку и т. д.) на общей платформе и сопоставляя их с показателями производительности и взаимодействия с клиентами в любом отделе или с конкурентами, бренд получает доступ к предиктивной и предписывающей аналитике.

Это процесс прогнозирования на основе ИИ, который автоматически учитывает десятки факторов (предыдущие продажи, эластичность цен, каннибализацию товаров, события и т. д.) для очень точного прогнозирования спроса на каждый артикул в каждом магазине. Он позволяет продавцам сократить расходы на хранение запасов (поставляя только те товары, на которые есть спрос) и максимизировать продажи (сокращая дефицит товаров, которые обычно быстро раскупаются).

В заключение хотим сделать акцент на необходимости в профессиональной реализации любых начинаний, связанных с модным сайтом. Объясним на примере: взгляните на главную страницу бренда Zara в США.

Посещение этого ресурса похоже на листание стильного журнала — он действительно производит впечатление, но сам процесс покупки, который является основной целью посетителей, может разочаровать.

Текст слишком мелкий и неконтрастный, а меню навигации спрятано за едва заметным значком (левый верхний угол), поэтому не сразу понятно, что делать дальше. Без призыва к действию легко запутаться.

Мы, безусловно, ценим творческий подход Zara, но удобство пользователей должно быть приоритетом. Упростив навигацию и сделав меню более наглядным и понятным, можно ощутимо снизить количество недовольных посетителей.

То, что публика простит бренду с мировым именем, может стать проблемой для компании поменьше: обернуться потерей клиентов и необходимостью в дополнительных расходах на исправления и оптимизацию.

За время работы над интернет-магазином для модного Дома Ulyana Sergeenko и проектами других брендов, мы накопили достаточно опыта и охотно поделимся им с желающими.

Если после прочтения статьи вы решите, что вам тоже необходим стильный и функциональный сайт, учитывающий тенденции технологий, люкса и гламура, свяжитесь с нами, мы с удовольствием обсудим ваш проект.