Контент для HR-бренда: о чём рассказать, в каком формате, где разместить

В этой статье хотим обобщить наш опыт создания контента для HR и рассказать свою точку зрения на то, как контент помогает развивать HR-бренд. Обсудим, о чём и как нужно рассказывать бизнесу, чтобы создать имя на рынке труда в своей индустрии и быстрее закрывать вакансии.

В агентстве Multiways мы часто создаём контент для HR-департаментов. Снимаем ролики о том, как выглядит офис, готовим интервью с директорами и сотрудниками, помогаем рассказать истории о компании. Так мы уже поработали с HeadHunter, Accenture, Совкомбанком, СОГАЗ и другими.

Создавать HR-бренд — значит заниматься маркетингом. Вы создаёте положительный образ компании у соискателей и продаёте идею работать у вас. Как и с любым маркетинговым инструментом, без качественного продукта он не сработает или быстро потеряет силу. В рекламе можно обещать что угодно, но если продукт не решает проблему, его не будут покупать.

C HR-брендом то же самое: в компании, где сотрудники регулярно сидят в офисе до ночи, менеджеры кричат матом, а генеральный директор скрывается за границей от уголовного преследования, будет сложно построить положительный образ на рынке труда. Для HR-бренда нужны реальные основания: открытая культура общения, возможность развиваться или, например, бесплатный тренажёрный зал в офисе. Не получится построить бренд работодателя, если сотрудникам некомфортно работать.

Здесь легко уйти в философию, но это необходимый этап. Попробуйте сформулировать, почему существует ваш бизнес, какую ценность несёт окружающим, ради чего растёт и ищет новых людей? Какие ценности должны разделять люди, чтобы им было комфортно работать в компании? Что объединяет вас и ваших сотрудников?

Когда вы знаете примерные ответы на эти вопросы, начинаете придерживаться ценностей и транслировать их сотрудникам, вы автоматически строите корпоративную культуру. Это свод правил и норм, которые отвечают на вопрос «как у нас можно?». Например, как у нас можно разговаривать с клиентом или как можно одеваться в офисе? Как у нас можно ставить коллегам задачи или передавать результат своей работы руководству на обратную связь?

Если сотрудники легко отвечают на эти вопросы примерно одно и то же — у вас есть корпоративная культура, о которой можно рассказать. Отсюда начинается HR-бренд: если корпоративная культура транслируется внутри компании, то бренд работодателя — это её отражение, которое видно снаружи.

Наконец, чтобы о вашем бренде узнало больше потенциальных сотрудников, вы готовите контент: лендинги, статьи, ролики, подкасты. Готовить контент для HR-бренда, когда в компании ещё не сложилась корпоративная культура, не имеет смысла: перескакивать через этапы не получится, потому что пока вам не о чем будет рассказать.

Чтобы начать готовить контент, вы должны определить, о чём конкретно хотите рассказать. То есть, выбрать, какие элементы корпоративной культуры будет особенно важно подсветить и раскрыть для внешней аудитории.

Если у вас в офисе есть бар с бассейном, опору для контент-маркетинга найти несложно. Но на практике многие компании, даже из разных индустрий, очень похожи по ценностям, культуре и образу. Это нормально: отзывчивые, добрые и адекватные люди тоже похожи между собой. В компаниях, где комфортно работать, соблюдают одинаковые принципы.

Проблема в том, что компании с похожей культурой рассказывают про одно и то же: красивый офис, свободный дресс-код, улыбающиеся сотрудники. Некоторые вещи — важные и необходимые для бренда работодателя в 2020 — уже не цепляют соискателей и воспринимаются как должное. Например, вас же не удивляет, когда в описании вакансии пишут про «бесплатный кофе и печеньки».

Чтобы выделиться, мы предлагаем рассказывать не только об условиях работы, но и о том, чем занимается компания. Так вы сможете раскрыть, например, как ценности и корпоративная культура влияют на продукт, позиционирование бренда или подходы к контролю качества. Зачем рассказывать о том, что у вас красивый офис и свободный дресс-код, если вы создаёте роботизированные протезы или искусственный интеллект для беспилотных машин?

Если генеральный директор — действительно уникальный человек, который успевает руководить компанией и бегать ультрамарафоны, это отличная история для HR-бренда. Если директор — ответственный и сильный менеджер, который умеет принимать решения и руководить, но не обладает уникальной харизмой, его не обязательно делать опорой для контента.

Не забывайте рассказывать о том, как учите сотрудников и о том, как меняется и растёт ваш бизнес. Вот ещё несколько вещей, вокруг которых можно создавать контент:

Когда вы нашли опору для контента, определитесь с целевой аудиторией. Попробуйте сузить её, опишите несколько конкретных портретов: подумайте про возраст, интересы, текущее место работы, проблемы и источники стресса. Это поможет создавать более релевантные материалы.

На практике для HR-бренда клиентов мы чаще всего готовим контент, нацеленный на одну из 4 групп:

Сотрудники. Это самое лояльное сообщество, которое у вас есть: логично тестировать на нём новые темы и форматы. Цель работы с этой аудиторией — удержать людей с вами и укрепить эмоциональную связь.

Студенты. Это ваши будущие сотрудники, которые пока плохо представляют, чем занимаются у вас на работе. Расскажите об этом.

Сотрудники конкурентов. Это, возможно, ваши будущие сотрудники, которые уже неплохо представляют, чем вы занимаетесь. Расскажите, почему у вас будет комфортно заниматься своим делом; объясните, чем вы отличаетесь от других; покажите, кто и как руководит рабочим процессом.

Партнёры и клиенты. HR-бренд помогает привлекать не только сотрудников, но и клиентов: многим потребителям важно знать, в каких условиях создаются продукты. Объясните, как всё устроено; покажите, что вам нечего скрывать.

Создавайте разный контент для разных групп. Сотрудникам конкурентов будет неинтересно читать статью, нацеленную на привлечение студентов, и наоборот.

Создавайте контент, который можно потреблять сразу несколькими органами чувств: смотреть, слушать, читать. Во-первых, это рентабельно: одну и ту же единицу контента можно будет разместить на разных площадках, превратить в посты для соцсетей, использовать для рекламы. Во-вторых, это позволяет создать комплексное впечатление: эмоциональную связь с брендом проще сформировать, когда есть и визуальная, и текстовая, и интерактивная составляющая.

Вот главные преимущества:

Через интервью можно рассказать любую историю. В нём может высказаться и сотрудник, и гендиректор, интервьюер уведёт разговор в нужную сторону, на монтаже легко добавить перебивки с видами офиса или подснять другие локации. Словом, из интервью несложно слепить и целый фильм, если вы знаете, какую историю хотите рассказать.

Снять интервью — значит создать десяток единиц контента за раз. Разделите разговор на смысловые куски и создайте сразу несколько роликов. Сделайте скрипт и подготовьте пару статей. Заранее задумайтесь о том, чтобы качественно записать звук, и сделайте из интервью подкаст. Наконец, расскажите обо всём этом в социальных сетях: сделайте сторис, посты, картинки.

Снимать интервью недорого. Можно сэкономить на съёмочной площадке и сняться в офисе, попросить харизматичного сотрудника или менеджера быть интервьюером. О том, как снимать интервью самостоятельно или с подрядчиком, мы уже писали.

Следующий формат после видеоинтервью может быть любым. Но, как мы уже обсудили, из интервью легко сделать подкаст, поэтому логично попробовать именно это.

Кажется, что подкасты стали делать абсолютно все. На самом деле, российский рынок сравнительно небольшой: сейчас активных слушателей около 5 миллионов человек. Для сравнения, выпуски одного только Joe Rogan Experience на YouTube последние полгода редко набирают меньше 2 миллионов просмотров, всего на канал подписано 10 миллионов человек.

После всплеска интереса к подкастам на российском рынке уже наметился кризис оригинальных идей и тем. Экспериментируйте: в этом формате большой потенциал для роста. Мы подготовили небольшой гайд по подкастингу, который поможет сделать первые шаги.

Ещё один модный формат, с которым можно экспериментировать — ролики о влиянии пандемии на рабочий процесс. Например, расскажите о том, почему у вас в офисе безопасно: как следите за чистотой, как распределяете нагрузку в пиковые часы, каких сотрудников отпустили на удалёнку.

Размещайте контент там, где проводит время целевая аудитория. Рассказывайте о компании в нативных форматах: то есть, в таких, которые аудитория потребляет регулярно. Например, студенты вряд ли слушают много подкастов или заходят на ваш сайт, но они смотрят YouTube и сидят в социальных сетях. Выпускайте материалы для студентов там, где им привычнее потреблять контент.

Публикуйтесь сразу на нескольких площадках, вкладывайтесь в таргетированную рекламу в соцсетях. Это увеличивает потенциальных охват и даёт вам возможность контактировать с одним и тем же пользователем несколько раз.

Сайт компании. Самая доступная площадка, где размещаться бесплатно. Чем больше релевантных материалов будет на сайте, тем выше он будет появляться в поисковой выдаче, тем больше будет посетителей. Своя площадка — это игра вдолгую, но с ней всегда будет фундамент для развития.

Публикации в медиа. Используйте PR, чтобы рассказывать о корпоративной культуре и ценностях компании. Необязательно идти в профильные медиа: спецпроекты и статьи для HR-бренда делают и в лайфстайловых изданиях, например, на the Village.

Инстаграм + Фейсбук. Это главные социальные сети молодых специалистов в России, Фейсбук уже заменил нам LinkedIn. Даже HeadHunter рекламирует свои вакансии в сторис в Инстаграме. В Multiways, например, готовили материалы в Инстаграм для HR-бренда Accenture.

Другие социальные сети. Используйте Вконтакте и другие соцсети, если знаете, что ваша целевая аудитория потребляет там контент.

Сайты по поиску работы. Они важны, но в последнюю очередь: представьте, что увидели вакансию на HeadHunter от компании, у которой нет ничего кроме странички на этом агрегаторе вакансий. Корпоративные профили на сайтах по поиску работы — формально необходимые, но не самые эффективные способы укрепить HR-бренд.

HR-бренд развивают через контент, но его нельзя создать без начинки — ценностей и корпоративной культуры. Сначала вы определяете принципы, по которым живете и ищете людей, понимаете, какие ценности разделяете вместе с сотрудниками. Затем — строите культуру общения, учитесь одинаково отвечать на вопросы вида «как у нас можно..?».

HR-бренд — это отражение корпоративной культуры, которое вы создаёте для внешней аудитории через контент.

В HR-бренде главное — честность. Он должен быть основан на реальных преимуществах и историях. Если не о чем рассказать, контент не получится.

Вот как мы советуем выстроить работу:

#hr #видеопродакшн #контентмаркетинг #найм #брендинг #социальные_сети