Госзакупки это сложно!? Какие компетенции нужны, чтобы продавать в госсектор [B2G]
Авторы: Алексей Смирнов и Юлия Сафонова
Вечный вопрос – какими компетенциями должны обладать сотрудники, продающие в госсекторе?
Мы в компании Peak Point выделяем 10 ключевых компетенций для B2G продаж:
- Проактивность
- Релевантность
- Stakeholders Mapping & Management
- Взаимодействие в госсекторе
- Психологическая прочность
- Коммуникация (здесь еще десять подразделов)
- Переговоры в проектах
- Работа в команде
- Критическое мышление
- Системное мышление
Большая часть этих компетенций также справедлива и для B2B продаж, но есть одна, которая специфична для B2G, и которая, по нашим наблюдениям, как ни странно, регулярно «западает» у менеджеров по работе с клиентами (и даже с ключевыми клиентами). Это компетенция «взаимодействие в госсекторе».
В нашей системе компетенций «Взаимодействие в госсекторе» включает следующие элементы:
- Знает и понимает федеральные законы (список формируется под конкретную сферу), применяет понимание ФЗ во взаимодействии с заказчиком.
- Знает и понимает ключевые документы (список формируется под конкретную сферу), определяющие текущее положение и перспективы развития соответствующей отрасли (сферы) в госсекторе (например, образование), применяет понимание этих документов во взаимодействии с заказчиком.
- Понимает особенности процесса закупок в госсекторе.
- Понимает, что у госзаказчика (человека) есть ограничения в принятии решений и в процессе общения, учитывает это в процессе любого взаимодействия с заказчиком.
- Понимает и учитывает особенности коммуникации в госсекторе в процессе любого взаимодействия с заказчиком.
- Действует в соответствии с compliance политиками компании.
- Имеет внутри и проявляет в своем поведении доброжелательный настрой к чиновникам.
Как эта компетенция работает на практике, рассказывает наш тренер по B2G продажам Юлия Сафонова.
За пятнадцать лет работы в продажах и управлении отделами B2G продаж я много раз убеждалась, насколько важно «быть в повестке» и уметь правильно об этой повестке разговаривать на разных уровнях – от специалиста МТО до министра. Вот один пример из моей практики.
На вверенной мне территории существовал самый большой на европейской части России роддом. В роддоме началось строительство дополнительного корпуса. В ходе изучения текущих закупок в других регионах, национальной программы «Здравоохранение» и интервью министра здравоохранения региона я поняла, что вероятнее всего инкубаторы для новорожденных, которые они покупали ранее, будут закупаться и дальше (наблюдался рост рождаемости в тот период), но потребуются инкубаторы, которые можно перевозить из корпуса в корпус, то есть, во-первых, мобильные, во-вторых, с транспортным ИВЛ аппаратом. Кроме того, был понятно, что существующие известные инкубаторы с транспортными ИВЛ выходят за рамки бюджета данного заказчика – это было выяснено из предварительных бесед с техническими специалистами, которые жаловались на дорогое содержание известных инкубаторов. Еще одна вводная: руководитель заказчика приветствует все новое. Любит быть первым в использовании инновационных продуктов, высоко ценит поставщиков, благодаря которым роддом становится референсным объектом, примером для других заказчиков. Исходя из всего вышеизложенного мы подыскали только что зарегистрированный в России, но очень известный в Европе бренд – производителя мобильных инкубаторов. Понимание внешней среды и сопутствующих постановлений помогло нам реализовать проект в течение четырех месяцев от первого контакта.
Какие выводы можно сделать из этой истории?
Вывод 1. Понимание ключевых документов в госсекторе помогает эффективнее выстроить и реализовать стратегию компании и тактику продаж.
В любой отрасли существуют отраслевые программы (промышленность, ИТ, сельское хозяйство, медицина), которые являются «маяком», указывающим, в каком направлении руководство страны видит перспективы развития отрасли. Национальные программы обычно рассчитаны на долгий период (5 лет), в течение которого они могут дополняться постановлениями и указами, выделениями дополнительного финансирования или изменениями стратегии в зависимости от политической или экономической обстановки. Национальная отраслевая программа должна быть изучена руководством компании (производителя или поставщика), что поможет лучше выстроить бизнес-стратегию компании (что производить, каких поставщиков искать), а также тактику продаж на уровне общения с конкретными гос. учреждениями.
Что вы в итоге получаете?
- всеобъемлющее видение ситуации, а не просто «затыкание дыр» в своем бизнесе и структуре заказчика;
- преимущество перед конкурентами;
- более серьезное отношение к вам со стороны заказчика, который понимает, что вы изучили рынок не только с точки зрения конкуренции, но и с точки зрения еще даже не сформулированных желаний заказчика; в итоге он легче идет на контакт, внимательнее слушает вас;
- возможность увеличения вашей доли в этом заказчике, создание дополнительных возможностей продаж;
- возможность быть первыми в реализации национального проекта на месте, а значит забрать бОльшую долю рынка.
Вывод 2. Ищите эту компетенцию у кандидатов в процессе подбора и развивайте эту компетенцию у имеющихся сотрудников отдела B2G продаж.
Мы уверены, что именно сотрудник, непосредственно работающих с заказчиком – менеджер по продажам, клиентский менеджер, менеджер по работе с ключевыми клиентами, руководитель проекта (если вы реализуете проект) – должен знать, понимать и уметь применять на практике документы, регулирующие соответствующую отрасль в госсекторе. Варианты – я могу спросить у нашего юриста, посмотреть в интернете, спросить нашего GR менеджера – так себе варианты по двум причинам. Во-первых, недоступность внутренних специалистов для частых консультаций. Во-вторых, и это самое главное, менеджер должен в момент любого общения с заказчиком (встреча, звонок, чат, e-mail) понимать, как строить коммуникацию результативно и для всех безопасно, что можно говорить, а что нельзя, так как это некомплаентно и за это можно отправиться в места не столь отдаленные.
Как мы можем развивать эту компетенцию?
- Читаем отраслевую национальную программу, проверяем на какие цели выделяются средства, в какие области уходит финансирование.
- Находим и читаем документы, привязанные к программе: постановления, приказы, указы, федеральные и региональные.
- Разбираем свои продукты, имеющиеся и потенциальные, оцениваем, насколько они укладываются в идею национальной программы.
- Разрабатываем презентации, речи, предложения так, чтобы заказчику было понятно, что, купив именно ваш продукт он сможет достичь цели, которая перед ним поставлена высшим руководством (региона, страны).
- Проверяем план-график заказчика по своим позициям и в целом – какие уже есть у заказчика «хотелки». Проверяем, что уже было закуплено заказчиком по национальному проекту, на какие суммы, у кого.
- Готовим предложение и встречи с заказчиком, основываясь на изученных документах и информации.
- Проводим учебно-тренировочные встречи, моделируем общение с заказчиком.
- Анализируем проведенные встречи с заказчиками, ищем ошибки, обязательно проговариваем правильные варианты.
Список документов для изучения
Для всех 44-ФЗ http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_144624/
Далее изучение строится от общего к частному:
национальный проект – федеральный проект – региональный проект – заказчик.
Если ваша сфера «Здравоохранение»
Паспорт национального проекта http://government.ru/info/35561/
В структуру проекта входят следующие восемь федеральных проектов»:
1) «Развитие системы оказания первичной медико-санитарной помощи»,
2) «Борьба с сердечно-сосудистыми заболеваниями»,
3) «Борьба с онкологическими заболеваниями»,
4) «Развитие детского здравоохранения, включая создание современной инфраструктуры оказания медицинской помощи детям»,
5) «Обеспечение медицинских организаций системы здравоохранения квалифицированными кадрами»,
6) «Развитие сети национальных медицинских исследовательских центров и внедрение инновационных медицинских технологий»,
7) «Создание единого цифрового контура в здравоохранении на основе единой государственной информационной системы здравоохранения (ЕГИСЗ)»,
8) «Развитие экспорта медицинских услуг».
Ознакомиться необходимо с тем проектом, который наиболее близко подходит вашему бизнесу.
Например, если в вашем портфолио больше оборудования для диагностики – читайте Федеральный проект онкология https://static-0.minzdrav.gov.ru/system/attachments/attaches/000/046/709/original/FP_Bor'ba_s_onkologicheskimi_zabolevaniyami.pdf?1565344164
Если в вашем портфолио больше фармы или хирургии – читайте Федеральный проект ССЗ https://almazovregions.ru/borba_s_ssz
Если ваша сфера «ИТ»
Далее ищем документы по реализации этих проектов в регионах.
Например, про реализацию проекта Цифровой контур в Ростовской области можно прочитать здесь https://www.donland.ru/activity/2523/,
в Свердловской области здесь https://www.miacso.ru/1144-tsifrovoj-kontur-zdravookhraneniya-sverdlovskoj-oblasti
Если вы хотите заниматься ИТ в образовании посмотрите здесь https://edu.gov.ru/national-project/projects/cos/
Обратите внимание, что многие области пересекаются, особенно ИТ и строительство. Думайте шире.
Помните, что это не единственная компетенция для успешных B2G продаж, есть другие, и только в комплексе они дают максимальный результат.
Больше полезной информации о B2G продажах ищите в Телеграм канале Юлии Сафоновой https://t.me/b2gStrategies