Как перестать сливать бюджеты на интернет-маркетинг

В статье формулы, расчеты и примеры того, как контролировать отдачу от интернет-маркетинга.

Предпринимателям важно знать, сколько они тратят на привлечение клиентов через интернет, и что получают взамен. При анализе информации становится понятно, в какие направления и инструменты стоит вкладывать деньги, а в какие ─ нет.

Без оценки эффективности у вас будет информация только о том, сколько лидов и продаж получено онлайн, но их цена останется неизвестной.

Например, общая стоимость заказов сети быстрого питания за месяц составила 1 000 000 р,, на рекламу в Яндекс.Директ потрачено 200 000 р. С Яндекс.Директа пришло 250 заказов на общую сумму 225 000 р. Исходя из этих чисел собственник прикидывает стоимость лида 800р, а средний чек 900 р. Так как жизненный срок клиента в сфере быстрого питания достаточно длинный, может показаться, что стоимость лида рассчитана верно и является допустимой для данной ниши.

Рассчитывая показатели необходимо учитывать полноту сбора данных. Например при расчете себестоимости лида в данном случае необходимо было учесть дополнительные затраты на источники трафика. Ими могут быть: подрядчики и наемный персонал, штатные сотрудники, рекламные сервисы. А для принятия решения об эффективности рекламной кампании, нужно знать сколько вы готовы платить за каждый лид, какой средний срок жизни клиента в компании и сколько он за это время приносит прибыли.

Когда есть статистика и расчеты, вы принимаете решения на основе конкретных цифр, а не гипотез.

Примерный список:

Список может меняться в зависимости от бизнес-модели компании.

На любой из инструментов уходят средства из общего бюджета. При этом результат у каждого канала разный, он зависит от специфики бизнеса и целевой аудитории. Если вести аналитику, считать затраты и профит, можно понять, насколько оправданы инвестиции в отдельные инструменты и не сливать деньги.

Стоимость привлечения клиента — это затраты, необходимые для перехода потенциального клиента в покупатели.

Определение CAC похоже на значение термин CPA (cost per action ─ стоимость конверсии), но у метрик есть несколько ключевых различий:

Метрика CAC охватывает бизнес-модель целиком, учитывает затраты на все каналы продвижения и соотносит их с фактическим количеством привлеченных покупателей, а также:

Применяется, когда нужно быстро прикинуть средний показатель.

CAC = Все расходы на маркетинг за период / Количество привлеченных клиентов за этот период

Пример расчета

Дано:

Финансовая компания за сентябрь 2020 года потратила на рекламные кампании 100 000 р. За месяц получила 100 обращений.

Решение:

CAC = 100 000 / 100 = 1000 р.

Каждый новый клиент обошелся финансовой компании в 1000 р.

Учитывает множество параметров и дает более глубокое понимание ситуации.

CAC = (затраты на рекламу + зарплата специалистов + программное обеспечение + затраты на ПО + дополнительные расходы) / количество новых клиентов

Примечание. У каждого рекламного канала разные затраты и составляющие, поэтому показатель CAC рассчитывается для каждого канала отдельно.

Пример расчета

Дано:

Финансовая компания за сентябрь 2020 года потратила:

Решение:

CAC = (100 000 р. + 30 000 р. + 40 000 р. + 4000 р. + 10 000 р.) / 100 = 1840 р.

Каждый новый клиент с контекстной рекламы обошелся в 1840 р., эти данные являются наиболее полными и корректными, их можно использовать для аналитики.

Примечание. Стоимость привлечения клиента легко рассчитать только в теории. На практике же возникает ряд трудностей, связанных с тем, что непонятно, с какого канала пришел конкретный клиент. Решить эту проблему поможет настройка сквозной аналитики и использование UTM-меток.

Жизненная ценность клиента – это сумма, полученная от одного покупателя за весь срок его взаимодействия с компанией. Этот показатель позволяет:

LTV = Lifetime х ARPU

Lifetime ─ длительность взаимодействия клиента с бизнесом от первой до последней покупки.

ARPU ─ средняя прибыль с одного покупателя за период. Рассчитывается как регулярный доход за период, разделенный на количество клиентов за этот же период.

Пример расчета

Дано:

Сервис для обработки фотографий с ежемесячной подпиской в 3000 р. В среднем данную подписку покупают пользователи раз в 3 месяца.

Решение:

LTV = 3 х 3000 = 9000 р.

Примечание. Для расчета используются средние показатели, поэтому будет погрешность.

LTV = AOV х RPR х Lifetime

AOV ─ средний чек.

RPR ─ частота повторных покупок.

Lifetime ─ время взаимодействия клиента с бизнесом от первой до последней покупки.

Пример расчета

Дано:

Служба доставки еды. Средний чек клиента составляет 400 р. Есть лояльные покупатели и они возвращаются 19 раз в год. Средняя длительность взаимодействия клиента со службой доставки еды (Lifetime) ─ 3 года.

Решение:

LTV = 400 х 19 х 3 = 22 800.

Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — отдачу от клиента с полной суммой, потраченной на его привлечение.

Способы для CAC:

Показатели LTV можно изменить таким образом:

Среди предпринимателей бытует негласное мнение, что бизнес прибыльный, когда жизненная ценность клиента выше стоимости привлечения клиента минимум в 3 раза.

Также рекомендуем рассчитать рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) по такой формуле:

ROI = (LTV / CAC) х 100 ─ 100%

Основная задача бизнеса ─ увеличение разрыва между показателями LTV и CAC: рост LTV и уменьшение CAC.

LTV и CAC — являются сложными метриками, на деле бизнесу бывает сложно их настроить при сведении аналитики. Что делать в этом случае?

Педлагаем обратить внимание на другие варианты расчета ROI.

Классическая формула

ROI = ((Доход от вложений за период — размер вложений за период) / размер вложений за период) * 100

Пример расчета

Дано:

Цветочный магазин использовал для продвижения в ноябре 2020 года 3 канала: Яндекс.Директ, Google AdWords и рекламу на радио. Клиенты которые пришли с Яндекс.Директ, купили на 10 000 р., из Google AdWords на 9 000 р., из рекламы на радио 5 000 р. За рекламную кампанию в Яндекс.Директ заплатили 3 000 р., Google AdWords — 2 500 р., а рекламу на радио — 5 000 р.

Решение:

Рассчитаем ROI для каждого из рекламных каналов отдельно и после проанализируем результаты.

ROI (Яндекс.Директ) = ((10 000 — 3 000) / 3 000) * 100 = 233%

ROI (Google AdWords) = ((9 000 — 2 500) / 2 500) * 100 = 260%

ROI (Реклама на радио) = ((5 000 — 5 000) / 5 000) * 100 =0%

Из результатов видно, что Google AdWords рентабельнее Яндекс.Директа, а реклама на радио не эффективна. Такой срез можно проводить раз в месяц или после смены каналов и настроек рекламных кампаний.

Чтобы узнать, сколько времени потребуется на возвращение инвестиций в интернет-маркетинг, нужно рассчитать срок окупаемости клиента. Самая простая формула с небольшой погрешностью:

Срок окупаемости клиента = Размер вложений в интернет-рекламу за месяц / чистую прибыль с клиента за месяц

Исходя из опыта агентства Mello, есть две основные ошибки:

Именно так основатели бизнеса и руководители принимают решения, когда в компании не настроена или не правильно настроена аналитика:

Пример

Дано:

У компании по производству строительного материала большой ассортимент: от гаек и болтов до оборудования. Эта компания тратит 500 000 р. на продвижение через интернет и получает 1 000 000 р. дохода. Владелец считает, что все хорошо, и он в плюсе.

При этом гайки низкомаржинальный продукт, а бетономешалки ─ высокомаржинальный. И ситуация может обстоять так: компания тратит на рекламу 500 000 р. и 70% лидов покупают гайки.

Наименование товараСтоимость в продажеМаржинальностьГайка1 р.20 коп.Бетономешалка10 000 р.5 000 р.

Так как доходность с низкомаржинального продукта маленькая, нужно пересматривать формат работы ─ считать, сколько максимально может стоить лид по конкретному продукту.

Когда расчеты не ведутся, при оценке текущей ситуации и принятии решений предприниматели опираются на анализ ощущений, как в примере выше. В результате происходит слив бюджета.

Еще одно из частых заблуждений при анализе данных ─ объединение метрик CAC и CPA, хотя это совершенно разные показатели:

Две метрики косвенно связаны между собой: CPA может быть прогнозным индикатором для CAC, но это не одно и то же.

Чтобы интернет-маркетинг приносил клиентов, а не брешь в бюджете, нужно следить за эффективностью расходования денег. Лучший способ контроля ─ сквозная аналитика: точные расчеты, отслеживание пути клиента и визуализация данных. Посмотрел на дашборды и сразу понятно, на какие инструменты добавить бюджет, а от чего отказаться.

В комментариях ждем вопросы и ваше мнение по поводу оценки эффективности интернет-маркетинга.

Автор: Иван Иванов, исполнительный директор Mello.