Позиционирование: координируем работу продуктового и маркетингового отдела правильно

Привет! На связи стратегический маркетолог Анна Тарасова и сегодня будем обсуждать интересную тему, посвящена она координации двух отделов — продажи и маркетинг, посредством позиционирования компании.

Также приглашаю в свой новый канал, посвященный фишкам стратегического маркетинга и полезностей для бизнеса.

Для успеха компании критически важно, чтобы команды по продукту и маркетингу были на одной волне. Когда они не согласованы, все может пойти не так: люди не понимают друг друга, ресурсы тратятся впустую, возможности ускользают, и все в итоге остаются разочарованными.

Наличие эффективной стратегии позиционирования может помочь обеспечить понимание всеми ценности продукта, целевой аудитории и основных преимуществ, создавая четкое и единое видение.

Вот как можно использовать позиционирование для эффективной совместной работы ваших команд по продукту и маркетингу.

Часто бывает так, что команды по продукту и маркетингу не согласовывают свои действия, поскольку они не понимают роли и вклад друг друга.

Менеджеры по продуктам могут думать, что они уже достаточно знают о клиентах и не видят необходимости в дополнительном вкладе со стороны менеджеров по маркетингу продуктов (PMM). С другой стороны, PMM считают, что их идеи и стратегический вклад недооценены, что приводит к разочарованию.

Недопонимание и разные акценты создают разрыв, который может привести к несогласованным целям и неэффективным стратегиям.

Вот несколько проблем, с которыми я столкнулась при работе с командами по продукту и маркетингу в производственных компаниях:

Размытые границы: нечеткие роли приводят к путанице и конфликтам из-за ответственности за выполнение задач, таких как поиск клиентов и позиционирование продукта.
Исключение из стратегии: руководители проектов часто чувствуют себя отстраненными от стратегических обсуждений, что приводит к несогласованным целям и неэффективным стратегиям выхода на рынок.
Нестабильность даты запуска: внезапные изменения даты запуска нарушают планы PMM, что приводит к поспешным и менее эффективным кампаниям.
Различия в сообщениях: менеджеры проектов иногда используют жаргон и шумиху, в то время как менеджеры по маркетингу стремятся к четкой, технической коммуникации, что приводит к непоследовательности сообщений.
Ориентация на аудиторию: менеджеры проектов и менеджеры по маркетингу часто ориентируются на разных персон, создавая несоответствующие приоритеты и стратегии.
Важность функций: разногласия относительно значимости функций приводят к разочарованию и упущенным возможностям.

Опять же, эти проблемы могут привести к потере ресурсов, упущенным рыночным возможностям и внутреннему разочарованию. Сильный процесс позиционирования может эффективно решать эти проблемы.

Надежный процесс позиционирования в сочетании с четкой документацией может решить многие из этих проблем. Структура позиционирования Эйприл Данфорд, изложенная в ее книге «Очевидно, потрясающе» , вдохновила большую часть моей работы в стратегическом маркетинге. Структура позиционирования Эйприл содержит конкретные элементы, которые эффективно объединяют команды.

Вот три способа, которыми использование системы позиционирования приносит пользу организации.

Единое видение. Позиционирование объединяет всех. Оно четко определяет ценность продукта, целевую аудиторию и основные преимущества. Когда все — от разработки продукта до маркетинга и продаж — работают по одному сценарию, путаницы становится меньше.
Четкие определения ролей. С документацией по позиционированию роли становятся ясными. PM знают, какие функции следует расставить по приоритетам на основе потребностей клиентов и соответствия рынку. PMM понимают, в чем заключается основное сообщение и как эффективно его донести. Ясность снижает дублирование и конфликты.
Оптимизированная коммуникация. Позиционирование информирует о решениях по разработке продукта, маркетинговых кампаниях и торговых предложениях. Это обеспечивает единообразный обмен сообщениями между всеми командами, делая коммуникацию более гладкой и эффективной.

Понимание того, что клиенты использовали бы, если бы вашего продукта не существовало, помогает PM и PMM согласовать уникальную ценность, которую предлагает ваш продукт. PM могут сосредоточиться на функциях, которые действительно отличают продукт, а PMM могут адаптировать маркетинговые сообщения, чтобы подчеркнуть эти различия.

Определение того, что делает ваш продукт отличным и лучше альтернатив, имеет решающее значение. PM отдают приоритет разработке этих отличительных черт, а PMM подчеркивают их в маркетинговых материалах. Этот общий фокус гарантирует, что обе команды работают над улучшением и распространением уникальных сильных сторон продукта.

Определение конкретного сегмента рынка, который больше всего ценит ваши отличительные черты, помогает согласовать усилия. PM понимают, для кого они строят, а PMM знают, кому они продают. Фокус на четко определенном сегменте гарантирует, что стратегии разработки продукта и маркетинга синхронизированы.

Четкое изложение ключевых преимуществ вашего продукта гарантирует, что PM и PMM будут едины в том, что делает продукт ценным. PMM могут создавать убедительные сообщения, которые находят отклик у целевой аудитории, в то время как PM гарантируют, что продукт выполняет эти обещания.

Позиционирование продукта в правильной рыночной категории согласовывает PM и PMM в том, как представить продукт клиентам. Такое согласование помогает обеим командам сосредоточиться на создании и продвижении функций, которые соответствуют ожиданиям рынка и выделяются в конкурентной среде.

Рассмотрение более широких тенденций и контекста помогает обеим командам оставаться актуальными. PM могут разрабатывать функции, соответствующие текущим рыночным тенденциям, в то время как PMM могут создавать сообщения, которые извлекают выгоду из этих тенденций. Согласование гарантирует, что продукт остается актуальным и привлекательным.

Начните с составления документа позиционирования, который включает конкурентные альтернативы, ключевые отличия, целевые сегменты, ценностные предложения, рыночные категории и соответствующие тенденции. Убедитесь, что документ доступен всем соответствующим командам.

Проводить семинары, на которых PM и PMM могут обсуждать и дорабатывать стратегию позиционирования. Такой совместный подход гарантирует, что обе точки зрения будут рассмотрены и интегрированы.

Проведение этого процесса в одиночку может превратить его в хаос из сталкивающихся мнений и неразрешенных споров. Если ваша команда застряла в бесконечных дискуссиях, рассмотрите возможность внешней помощи.

Запланируйте регулярные обзоры стратегии позиционирования. По мере изменения рыночных условий и потребностей клиентов должно меняться и ваше позиционирование. Постоянные обновления позволяют всем быть согласованными и информированными.

Обращайтесь к позиционирующему документу во время разработки продукта, маркетингового планирования и сессий по стратегии продаж. Он должен быть отправной точкой для принятия решений и формулирования стратегии.

Убедитесь, что все внутренние команды, включая отделы продаж и поддержки клиентов, прошли обучение по стратегии позиционирования и знают ее основы и дополнения. Такая последовательность в сообщениях помогает поддерживать единый фронт во всех точках соприкосновения с клиентами.

Единое видение: четкий процесс позиционирования объединяет всех относительно ценности продукта, целевой аудитории и ключевых преимуществ.
Четкие роли: четко определенные роли сокращают дублирование и конфликты, обеспечивая бесперебойное сотрудничество.
Последовательный обмен сообщениями: единый источник достоверной информации оптимизирует коммуникацию и обеспечивает последовательность.
Целенаправленная разработка и маркетинг: понимание конкурентных альтернатив и ключевых отличий позволяет согласовать стратегии разработки продукта и маркетинга.
Соответствие требованиям рынка: соответствие актуальным тенденциям делает продукт актуальным и привлекательным.

Сильный процесс позиционирования и всеобъемлющая стратегия создают единое видение и четкие роли. Они оптимизируют коммуникацию, согласовывают стратегии и уменьшают недопонимание.

Информируя все отделы деятельности — от разработки продукта до маркетинга и продаж — стратегия по позиционированию помогает менеджерам проектов и менеджерам по маркетингу эффективно работать вместе, способствуя успеху продукта и влиянию на рынок.

Сталкивались ли вы с затруднениями в структурах компании? Как считаете, есть ли возможность объединить путем стратегии позиционирования два разрозненных отдела компании — маркетинг и продажи? Опишите свои мысли по этому поводу в комментариях под этой статьей.

Кстати, также приглашаю в мой новый канал, посвященный стратегическому маркетингу, где я буду давать еще больше фишек, разборов кейсов крупных компаний и другого полезного.

4 комментария

Сергей Котовский

11 янв

Вообще сильный продажник, это специалист, который имеет экспертность, ибо я себе искал менеджера, и они вроде что-то могут, а продать не могут, поэтому продаю сам.