Национальное и эмоциональное: как внедрять тренд на локальную идентичность
Продолжаю подробнее рассказывать о трендах репутации в 2025 году. На повестке — национальная идентичность. В статье обсудим, что с ней делать и как не скатиться в «клюкву».
Недавнюю командировку я провела в Красноярске. С самого начала решила: питаться буду исключительно тем, чего в Москве не найти. Находила местные продукты — рыбу, оленину, ягоды, свежее и сезонное. И твердо заявляю: без этого опыта погружение в атмосферу Сибири не состоялось бы.
Маркетинговый тренд на национальную идентичность вырос из похожего стремления людей к аутентичному и нерастиражированному. Разберем, как тренд проявляется сегодня и почему грамотная работа с ним даст брендам конкурентное преимущество.
Что мы знаем про тренд на нацидентичность в России
Драйверы
Геополитический поворот, а чуть раньше пандемия сподвигли рынок на импортозамещение. Выезжать за границу стало сложнее, люди начали искать новые маршруты внутри страны, освоили автопутешествия, стали пользоваться господдержкой, например возвратом части затрат на поездки. На замену ушедшим брендам пришли отечественные аналоги в сфере одежды, питания, косметики, техники.
Акценты
Кириллица. Многие бренды, такие как «Лаб Индастриз» (ранее Henkel Россия), переписывают свои названия кириллицей. Например, Vernel стал «Вернель», логотип при этом не изменился.
Этнические мотивы. Пандемия и развитие внутреннего туризма усилили интерес к локальной культуре. Если раньше экзотикой считалась поездка в Таиланд, то теперь популярны поездки по России — в Бурятию, Калмыкию, на Алтай, Камчатку и так далее.
Традиции. Государственная поддержка традиционных нарративов в духе «как жили наши предки» подчеркивает важность культурного кода. Акцент на национальных традициях также поддерживается через инициативы вроде «Made in Russia».
Регионы. Регионы России подчеркивают собственную уникальность через местную культуру, историю, климат, природу. Например, Кубань формирует территориальный бренд, используя казачьи традиции и преимущества морских и лечебных курортов.
Демография
Уникальность тренда на нацидентичность — в его демографической универсальности. Старшее поколение любит его за ностальгию по временам СССР, когда акцент на «свое» был частью повседневной жизни. Молодое поколение — потому что старается поддерживать локальную культуру, а заодно ESG-принципы. Молодые люди обращают внимание не только на национальные атрибуты, но и на элементы осознанного потребления в маркетинге.
Кейсы: удачи и провалы брендов, внедривших нацмотивы
1. McDonald’s в Индии
Большая часть населения Индии либо полностью вегетарианцы, либо избегают определенных видов мяса, например говядины, поскольку корова считается священным животным. McDonald’s составил специальное меню для местного рынка и сделал ставку на вегетарианские блюда и локальные рецептуры с острыми специями, популярными в Индии.
2. Colgate в Индии
Бренд средств гигиены тоже адаптировал продукцию к предпочтениям индийцев, выпустив зубные пасты с популярными в традиционной медицине ингредиентами, например нимом и тулси.
3. Gucci в Восточной Азии
Более 60 лет Gucci остается одним из самых любимых брендов в Азии благодаря умению адаптироваться к локальным традициям и вкусам. Не скатываясь в ориентализм, бренд создает линейки для Японии, Китая и Южной Кореи, которые учитывают любовь жителей региона к минимализму и уникальным деталям.
4. Провал Dolce & Gabbana в Китае
В 2018 году бренд Dolce & Gabbana запустил локальную кампанию, которую представил как симбиоз китайской и итальянской культур. Однако рекламные ролики, в которых модель-китаянка пытается есть итальянские блюда палочками, вызвали негатив — образ восприняли как уничижительный, построенный на стереотипах и ориентализме. В соцсетях бренду объявили бойкот. К 2021 году продажи Dolce & Gabbana в Азиатско-Тихоокеанском регионе снизились на миллиард евро.
Как внедрить элементы нацидентичности
Шаг 1. Сбор аналитики и оценка уместности
На этом этапе нужно оценить:
- рынок — посмотрите, как другие бренды в отрасли применяют тренд. Подробнее о том, как анализировать рынок, можно прочитать в блоге SL;
целевую аудиторию — проведите опросы и анализ потребительских предпочтений;
конкурентов — изучите их кейсы использования тренда.
Четко определите, как тренд на нацидентичность соотносится с основными ценностями вашего бренда. Если противоречиво, внедрение может навредить репутации компании.
Шаг 2. Определение концепции и формата внедрения
Важно понять, как тренд может быть применен к вашему бренду. Это не всегда требует радикальных изменений. Можно внедрить национальные мотивы в рамках праздничных акций или спецпроектов, например поддержать традиционные праздники, такие как День Петра и Февронии вместо привычного 14 Февраля. Также можно использовать элементы тренда в рекламных кампаниях, мерче или дизайне продукта, но не менять ключевые аспекты бренда.
Проще всего адаптировать тренд через визуал: быстрее выстраивается ассоциативный ряд у аудитории. К визуальной составляющей относятся рекламные кампании и непосредственно товары с нацмотивами в оформлении и концепции: шрифтами, изображениями, цветами, орнаментами, символикой.
Иногда достаточно сделать акцент на локальном производстве. Например, моя любимая «Краснополянская косметика» активно использует сырье, выращенное в регионе (ромашка, зверобой и другие растения с Красной Поляны). Это привлекает аудиторию, для которой важен не только натуральный состав, но и российское производство с использованием локальных ресурсов.
Шаг 3. Привлечение экспертов и тестирование
Разрабатывая концепцию, маркетологи должны постоянно консультироваться с экспертами по локальной культуре и традициям. Перед запуском кампании или продукта нужно протестировать их на небольших сегментах аудитории, чтобы увидеть реакцию и собрать обратную связь.
Не забывайте о рисках.
Стереотипы — зло. Некоторые маркетинговые кампании используют ограниченные и поверхностные образы, например ассоциации Казахстана с конями, кумысом и юртами. Стереотипы без понимания культурного контекста — это неуважительно и провально.
В других регионах могут не считать месседж. Россия — многонациональная страна, поэтому сложно создать универсальную кампанию. Даже крупный федеральный бренд могут воспринять неоднозначно в регионах с другим культурным кодом, если он вдруг начнет использовать уникальные национальные мотивы.
Правду о зарубежном производстве лучше не скрывать. Репутационные скандалы из-за несоответствия заявленного и реального происхождения редки, но случаются. Например, бренд косметики Mixit позиционировал себя как российский, однако позднее выяснилось, что часть товаров производится в Китае. Дело здесь не в стране производства, а в неискренности перед потребителями.
Возможные последствия неудачного внедрения нацидентичности:
- хейт в сети. Волна критики, негативные мемы и, как следствие, — ухудшение репутации и снижение доверия к бренду;
финансовые убытки. Неудачная маркетинговая кампания может повлиять на капитализацию и привести к финансовым потерям. Если кампанию придется отзывать или менять (например, визуал или слоганы), потребуются дополнительные расходы.
Как строить репутацию бренда через нацидентичность
Подчеркивайте, что продукция сделана в России, на местном производстве, из локального сырья, чтобы вызвать у аудитории доверие и создать ощущение сопричастности.
Рассказывайте об особенностях производства, например ручной работе или применении старинных рецептур.
Как тренды глобализации и цифровизации влияют на нацидентичность и что с этим делать
К сожалению, современные тренды глобализации и цифровизации продолжают угрожать локальности. Поэтому требуются дополнительные меры, включая:
- программы продвижения культурного кода;
- господдержку малого и среднего бизнеса, внедряющего нацидентичность.
Недостаточно работать точечно. Нужно сохранять языки, культуру, традиции и идентичность всех 190+ народностей России. Например, численность народов Севера очень мала, и в условиях глобализации они уже теряют свои культурные особенности. Через несколько десятилетий мы можем утратить целые этносы, их наречия, обычаи и даже кухню.
Еще больше интересного про тренды в управлении репутацией, эффективные маркетинговые инструменты и диджитал в Нельзяграме и Тенчате.
Могу даже больше сказать, что я в последнее время предпочитаю небольшие местные магазины крупным сетевым. Да, будет небольшая переплата, зато товары иногда интереснее и как-то радушнее общаются продавцы.
Полностью согласна!) Недавно была в Коломне, очень вдохновилась местным производителем. Попробовала очень вкусный сбитень, до этого момента даже не помнила, что такой напиток есть)
Очень радует, когда бренды вдохновляются национальными традициями. Я пробовал местные блюда в разных регионах и всегда оставался приятно удивлен, как в каждом новом месте вкусы отражает их культуру. Использование таких элементов в маркетинге — это хорошая идея. Но, к сожалению, не все компании подходят к этому с такой чуткостью, как Gucci. Некоторые просто пытаются воспользоваться патриотическими настроениями.
Статью прочла «на одном дыхании»… спасибо!) Тему эту люблю, во многих странах уже давно её используют. И меня очень радует, что у нас она тоже становится актуальной очень активно!))
Во многом этот тренд популяризировали из экономических соображений. Не удивлюсь, если скоро будет тренд на китайскую идентичность)))