Стоит ли в текущих реалиях заниматься брендом и инвестировать в него?
В условиях турбулентности рынка и роста популярности скидок, компании все чаще склоняются к вложениям в performance-инструменты, которые обещают немедленные и хорошо оцифрованные результаты. В таких реалиях вопрос долгосрочных инвестиций в бренды становится все более актуальным. Насколько вообще оправданы инвестиции в бренд?
В этой статье мы разобрали исследование от Сбермаркетинга, которое анализирует роль бренда при выборе продуктов в различных категориях и демонстрирует, почему вложения в бренд могут приносить экономические эффекты в долгосрочной перспективе.
Полное исследование вы можете скачать по ссылке ↓
👉 Статья подготовлена авторами Telegram-канал t.me/strategy_360. Каждую неделю мы публикуем разборы фильмов, саммари книг и стратегий компаний. Подписывайтесь!
Методология исследования
Для анализа были выбраны 10 FMCG-категорий, в каждой из которых исследовалось восприятие брендов с помощью опроса среди 500 респондентов на категорию. Каждый респондент отвечал на вопросы, касающиеся важности бренда при выборе конкретного продукта. Исследование включало три этапа проверки:
- Первый этап — люди сами оценивали важность бренда.
- Второй этап — анализ поведения покупателей в магазине, когда им предлагали альтернативные продукты с скидкой.
- Третий этап — был заключен в проверке, насколько лояльность к бренду влияет на покупку, а также как часто потребители выбирают новые бренды.
Основные результаты и выводы
- Самоощущение потребителей. Большинство респондентов считали себя рациональными покупателями и утверждали, что бренд для них не имеет решающего значения. Однако это оказалось не так.
- Реальное поведение. Когда респондентов попросили выбрать товар, оказалось что почти 50% выбирают из привычного списка брендов.
2. Влияние скидок.
- Внутри списка предпочитаемых брендов половина покупателей выбирают по цене.
- Важно отметить, что, несмотря на рациональные заявления, многие потребители не согласились бы заменить свой бренд на аналогичный продукт, даже если бы предложили скидку. В зависимости от категории, 35-50% людей не готовы переключиться на другой продукт.
👉 Статья подготовлена авторами Telegram-канал t.me/strategy_360. Каждую неделю мы публикуем разборы фильмов, саммари книг и стратегий компаний. Подписывайтесь!
3. СТМ vs. Бренды.
- В зависимости от категории потребители демонстрируют разную готовность переключаться на СТМ. Исследование показало, что СТМ часто выигрывают в функциональных категориях, где различия между брендами минимальны, а качество товара достаточно стандартно для всех участников рынка. В этих категориях, такие как гели для стирки, средства для уборки, СТМ демонстрируют высокую степень конкурентоспособности.
4. Лестница брендов: почему потребители выбирают привычное
Исследования показывают, что потребитель держит в голове максимум 5-7 брендов в каждой категории — это так называемая лестница брендов. Вложение в новый бренд требует значительной дифференциации и финансовых ресурсов, поскольку выбить существующих игроков крайне сложно. Бренды, находящиеся в верхней части лестницы, формируют устойчивые привычки потребления, что делает их практически «непотопляемыми».
Про лестницу брендов и позиционирование в голове потребителя мы писали отдельную статью ↓
А вы знаете, что рекламный рынок России в 2023 г. вырос на 30% до 731 млрд руб.? То есть на каждого из 146 млн человек было потрачено почти 5 000 руб.!!! для того, чтобы донести информацию о своем продукте. На фоне сокращения населения, роста бюджетов на маркетинг, увеличения товаров и услуг, информационный шум грозит «оглушить» потребителя. Так ка…
Когнитивные искажения в восприятии бренда
Люди считают себя рациональными покупателями, воспринимая бренд как гарантию качества и стабильности. На практике, они приписывают брендам эмоциональные атрибуты, даже если этого не осознают.
В ответах людей преобладают эмоциональные характеристики брендов, даже в категориях с минимальной дифференциацией, таких как курица или сода. Бренды, ассоциирующиеся с чем-то большим, чем просто продукт (стиль жизни, статус), получают конкурентное преимущество.
Показатель Brand Index
Brand Index - составной показатель, который показывает насколько важен бренд в определенной категории. Этот индекс состоит из трёх компонентов:
- Как люди оценивают важность бренда, независимо от того, насколько точны их оценки. Вес параметра - 50%.
- Вычисленная важность бренда по сравнению с другими характеристиками, поскольку людям сложно чётко анализировать свои предпочтения. Вес параметра - 25%.
- Стабильность потребительских предпочтений, которая измеряет, насколько потребители склонны переключаться на другие бренды. Вес параметра - 25%.
Если категории выстроить по возрастанию этого индекса, появилось интересное распределение: категории расположились в соответствии с тем, насколько хорошо проработаны с точки зрения брендинга.
- Слева находятся функциональные категории, которые более просты и включают продукты, которые мало чем отличаются друг от друга. Это, как правило, товары первой необходимости, где акцент сделан на функциональные характеристики, такие как свежесть или польза (курица, гели для стирки, колбаса). В этих категориях слабо развиты бренды, без явных лидеров.
- Справа расположены эмоциональные категории, где продукты могут быть концептуально схожими, но бренд играет решающую роль в восприятии. Примером являются энергетические напитки и пиво. Здесь много хорошо дифференцируемых брендов в категориях. Есть бренды-лидеры, которые формируют категорию в целом. Как правило, выделяются большие бюджеты на рекламу. Здесь потребители менее склонны переключаться между брендами.
СТМ (собственные торговые марки)
В категориях первой необходимости потребители склонны ориентироваться не только на бренд, но и на цену. В этих сегментах, таких как стиральные порошки или химия для дома, потребители всё меньше боятся перейти на СТМ, так как качество продукции во всей категории примерно одинаково, и риск столкнуться с некачественным товаром минимален.
Связь Brand Index со значимостью эмоциональных преимуществ в категории
Чем выше индекс бренда, тем значимее эмоциональная составляющая в восприятии. В категориях первой необходимости (например, курица, гели для стирки) акцент на рациональные параметры. Однако в более высоких категориях, таких как люксовые товары, важен не только функционал, но и эмоции.
- Люковые товары. Сумку Prada, Louis Vuitton невозможно продать, ориентируясь только на её функциональность — важен стиль, статус и ассоциации, которые она вызывает.
- Колбаса. В России колбаса является уникальной категорий с сильной дифференциацией брендов, поскольку очень много было вложений в бренд. В других странах такой ситуации нет.
- Восприятие категории можно изменить (от рацио к эмоциональному уровню). Например, даже если продукт является комодити (например, курица), его продвижение через эмоциональные аспекты может значительно поднять восприятие и улучшить позиционирование на рынке. Если выйти из типичного позиционирования “курицы, которая прожила счастливую жизнь и не питалась антибиотиками”, то можно изменить восприятие всех категории курицы.
👉 Статья подготовлена авторами Telegram-канал t.me/strategy_360. Каждую неделю мы публикуем разборы фильмов, саммари книг и стратегий компаний. Подписывайтесь!
Влияние канала покупки на восприятие бренда
Исследования показало, что в онлайне бренд может быть даже более важен, чем в оффлайне. В случае с шоколадками или газированными напитками, например, покупатели часто ищут конкретный бренд, который они уже знают и доверяют. Это контрастирует с ситуацией в магазине, где покупатели могут выбирать товар, опираясь больше на цену и доступность, а не на предпочтение конкретного бренда.
Роль бренда в зависимости от демографических характеристик
Исследование также показало, что восприятие бренда может зависеть от возраста, дохода и гендерных факторов. Молодежь склонна к экспериментам и может быть менее привержена определенному бренду, в то время как покупатели старше 45 лет обычно более осознанно выбирают товары и привержены брендам, с которыми знакомы. Это же правило частично распространяется и на покупателей с высокими доходами, которые могут позволить себе более дорогие бренды и в силу этого им придается большее значение.
Влияние экономической ситуации и "вынужденной лояльности" после ухода международных брендов с российского рынка. Как показало исследование, в некоторых категориях (например, шоколад, вода, пиво) потребители перешли на локальные бренды не по своему желанию, а по необходимости. Однако эта вынужденная лояльность может быть краткосрочной, так как с течением времени потребители могут привыкнуть к новому бренду и начать воспринимать его как достойную альтернативу.
Рекомендации по итогам исследования:
- Инвестируйте в бренд. Потребители по-прежнему готовы платить за бренды, особенно в категориях с высоким бренд-индексом. Важно уделять внимание укреплению и продвижению бренда, так как он остается важным фактором при выборе продуктов.
- Эмоциональная ценность в категориях с низким бренд-индексом. В категориях с низким бренд-индексом для создания дифференциации и конкурентного преимущества следует активно развивать эмоциональную ценность. Это поможет бренду выделяться среди конкурентов и привлекать внимание потребителей, даже если функциональные характеристики продуктов схожи.
- Наполнение бренда эмоциональной ценностью. В категориях с высоким бренд-индексом необходимо не только развивать знание бренда, но и добавлять к нему эмоциональную ценность. Эмоции становятся решающим фактором для лояльности потребителей и их готовности платить за продукт.
- Развитие знания бренда в категориях с низким бренд-индексом. В категориях с низким бренд-индексом важно прежде всего сосредоточиться на развитии знания бренда. Потребители должны осознавать и узнавать ваш бренд, чтобы сформировать доверие и предпочтение в их выборе.
- СТМ в категориях с низким бренд-индексом. В категориях с более низким бренд-индексом следует выводить собственные торговые марки (СТМ). Потребители готовы к этому, и СТМ может стать мощным инструментом для привлечения внимания и создания конкурентных преимуществ в ценовом сегменте.
Бренды по-прежнему играют важную роль в потребительском выборе, даже в условиях экономической нестабильности. Однако создание нового бренда в FMCG — это дорого и требует четкой дифференциации. Стоит ли инвестировать? Ответ зависит от категории: в некоторых нишах СТМ уже побеждают, в других — бренд остается решающим фактором. Но если вы хотите занять место в «лестнице брендов», будьте готовы к долгосрочной игре и серьезным вложениям.
👉 Статья подготовлена авторами Telegram-канал t.me/strategy_360. Каждую неделю мы публикуем разборы фильмов, саммари книг и стратегий компаний. Подписывайтесь!