Жизненный цикл продукта: из теории в инструмент продукт-менеджмента
Есть такая знаменитая фраза: “Ничто не вечно под луной”. К сожалению, всему в этом мире рано или поздно приходит конец. Какой бы растущей и многообещающей ни была бы тема, технология, продукт, бренд, … все в конце концов загибается. Этому и посвящена теория жизненного цикла продукта (ЖЦП), которую многие считают интересной, но практически бесполезной.
В этой статье будем разбираться, можно ли определить продолжительность этапов ЖЦ продукта, как продлить жизненный цикл и как использовать эти знания в управлении продуктовым ассортиментом. Опираюсь на опыт нашей команды — а мы реализовали уже 250+ стратегических проектов в 60+ разных секторах бизнеса (от детских игрушек в СНГ до интерактивных экранов, продаваемых глобально).
Содержание
1. Жизненный цикл продукта: о концепции
Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, в один момент задался вопросом: почему одни товары долго сохраняют популярность, другие – достигают пика и внезапно сдают позиции, а третьи умирают, несмотря на дорогие маркетинговые вливания?
Ответ появился, когда он анализировал провал очередного бытового товара в США. Поначалу он продавался как горячие пирожки, а потом всё рухнуло. Продукт был таким же, реклама не изменилась, даже цена осталась прежней. Дело оказалось не в маркетинге, не в качестве, а во времени. Продукты стареют, как живые организмы – они рождаются, растут, достигают пика и… уступают место новым.
Вот как он описал каждый из этапов ЖЦ продукта:
1. Внедрение
Продукт выходит на рынок. В начале развития нужно сформировать спрос, “заставить” людей попробовать продукт. Это обязательное условие, чтобы можно было говорить о продажах и прибыли. На сколько растянется этот этап сказать сложно. Доказанное лекарство от рака сразу расхватают как горячие пирожки, а чтобы продать новый крем для пяток, Наталье из Орифлейм придется постараться.
Для некоторых товаров этот первый этап может стать последним. Большинство новых продуктов вместо кривой жизненного цикла с самого начала имеют бесконечно нисходящую кривую.
Вероятность успеха и неудачи при выводе нового продукта на рынок равна соотношению 1:2, т.е. на каждую одну удачу приходится как минимум 2 поражения
2. Рост
Растет спрос, растут продажи. Конкуренты, исподтишка наблюдавшие, взлетит ли ваша идея, начинают вылезать из своих норок. Они позволяют другим быть первопроходцами, а если идея работает, быстро хватаются за нее: полностью копируют или вносят функциональные/дизайнерские улучшения. В этот момент начинает развиваться дифференциация продукта и бренда.
3. Зрелость
Рынок насыщается. Большинство потенциальных потребителей уже используют продукт. Продажи растут на одном уровне с населением. Ценовая конкуренция становится интенсивнее, в ход идут все более изобретательные методы борьбы за рынок: дифференциация продукта, сервис, упаковка, реклама, персонализация.
4. Упадок
Спрос снижается, производственные мощности в избытке. Производство концентрируется в меньшем количестве рук. Цены и маржа падают. Потребителям становится скучно.
Вас может заинтересовать:
2. Можно ли предсказать форму и продолжительность каждого этапа жизненного цикла нового продукта?
Как говорится, сложно, но можно. Есть несколько факторов, которые влияют на продолжительность этапов жизненного цикла продукта:
- Сложность, новизна продукта и его соответствие потребностям клиентов. Люди не прокладывают автоматически путь к человеку с лучшей мышеловкой. Людям нужно рассказывать, нянчиться, соблазнять и даже подкупать (например, купонами, образцами, пробниками, …). Когда продукт новый, люди медленно понимают, что они в нем нуждаются или его хотят. Клиентов приходится буквально “выращивать”, а это требует денег и терпения. Инвесторов нужно убеждать, что они должны вложить деньги во что-то неизвестное им.
- Мода. Модные вещи завоевывают популярность быстрее. В последнее время в отраслях, наименее подверженных влиянию моды (например, машиностроение), сократили стадию развития рынка, внедряя элементы дизайна и моды на упаковку продукции.
- Количество людей, влияющих на принятие решения о покупке. Чем больше людей будет принимать решение о покупке нового продукта, тем более затянутым будет этап внедрения. Так, например, в сильно раздробленной промышленности строительных материалов успех зарабатывается долго, но зацепившись, он держится цепко в течение долгого времени.
Чем сложнее продукт, чем более характерна его новизна, чем меньше мода, чем больше людей, влияющих на одно решение о покупке и чем больше требуется сдвиг в привычном для клиента укладе жизни — тем медленнее будут идти события.
3. Как работать с жизненным циклом продуктов?
Знания о жизненном цикле продуктов можно использовать в 3 плоскостях: управлении продуктовым ассортиментом, работе с разными сегментами потребителей и маркетинговых стратегиях. В подразделах ниже рассмотрим работу по этим направлениям для каждого этапа жизненного цикла, а пока немного вводной информации:
1. Управление ассортиментом или продуктовый менеджмент
Это одна из самых главных функций предприятия. ЖЦП подсказывает, когда разгоняться с инвестициями, а когда пора тормозить и выводить продукт с рынка.
2. Работа с разными сегментами потребителей
Под каждую стадию жизненного цикла товара есть определенный сегмент потребителей, на который нужно целиться:
Важно понимать последовательность разных типов людей и их соответствие этапам ЖЦ. На стадиях внедрения и роста вы атакуете тех, кто готов принять инновационный товар. Они быстро принимают решения, у них нет как такового входного барьера, тараканов в голове.
Чем дальше вы продвигаетесь по сегментам, тем больше требуется именно целостный продукт – это продукт, в котором нет несоответствия между:
- обещанием потребителю (ценностным предложением продукта)
- и способностью продукта это обещание выполнить.
Ранний рынок, состоящий из энтузиастов и визионеров, с удовольствием сам соберет, что им нужно из кусочков, им целостный продукт не требуется. Консерваторы и прагматики никогда не покупают новый продукт. В то же время продукт может исчерпать свою инновационность, но так и не выйти на массовый рынок.
3. Маркетинговые стратегии
Мы подготовили таблицу, в которой расписали маркетинговые стратегии для каждого этапа жизненного цикла:
Теперь пройдемся по каждому этапу:
3.1 Внедрение
Характеристика продукта:
Продукт на этапе внедрения ещё не прошёл проверку реальностью. Часто сырой, дорогой в производстве, без устоявшихся процессов и с кучей гипотез, которые предстоит проверить. Он требует доработки, адаптации под первых пользователей и тонны внимания от команды.
Управление продуктом:
Главная задача на этом этапе – не дать продукту умереть на старте. Вот пару инструментов:
- MVP (Минимально жизнеспособный продукт). Ошибка номер один – сразу вкладываться в "идеальный" продукт с кучей функций. Пока его шлифуют, рынок уже ушел вперед. MVP – это базовая версия продукта, которая позволяет проверить спрос и собрать обратную связь.
- Product-Market Fit. Продукт сам по себе не продается – он должен закрывать реальную потребность. Если люди готовы платить, даже если продукт сырой, рассказывают о нем друзьям, ... – значит, продукт "попал в точку". Если этого нет – либо продукт не нужен, либо не тому предлагается. Значит, пора переделывать.
- Customer Development. На старте важно не гадать, а спрашивать. Продукт-менеджеры проводят интервью с первыми пользователями, слушают боль и адаптируют продукт. У нас есть отличная статья по проведению кастдева, почитайте, если интересно
Представьте: вы придумали новый продукт и уверены, что он совершенно гениален. Вы ждете, что клиенты будут в восторге срывать товар с полок, деньги потекут рекой, а на горизонте наконец замаячит тот самый успешный успех. Но реальность дает пощечину: ваш продукт не покупают. Вы в отчаянии спрашиваете: «Почему?!», а в ответ слышите гору неудобной пра…
Маркетинговые стратегии:
Запустить продукт – это как открыть ресторан в глухом лесу. Никто не знает, что он есть, и никто туда не идет. Маркетинг на этапе внедрения – это борьба за внимание.
- Продаем основной продукт. На старте не стоит перегружать продукт дополнительными функциями. Чем проще и понятнее предложение, тем выше шансы, что его заметят.
- По цене есть две стратегии: "Снятие сливок" (премиум-цена) и "Проникновение на рынок" (низкая цена для массового захвата). Если продукт решает уникальную боль – можно ставить высокую цену. Если нет – придется демпинговать или искать альтернативные фишки.
- Селективное распределение. Ошибка многих стартапов в распределении – пытаться сразу попасть "во все магазины". Лучше начинать с малого: например, продавать продукты питания сначала на фудмаркетах, а потом в супермаркетах, технику сначала в нишевых магазинах и у блогеров, потом на массовом рынке.
- Создать осведомленность о продукте у покупателей. Главная цель рекламы – создать ажиотаж и интерес. Хорошо работают истории: "Как этот продукт изменит вашу жизнь?", геймификация: "Ограниченный доступ, стань первым!", личное продвижение: блогеры, лидеры мнений, ранние последователи.
- Стимулировать попробовать товар. Люди боятся тратить деньги на новое. Нужно снять барьер первой покупки бесплатными пробниками, тестовыми периодами, купонами и скидками, гарантией возврата денег, если не понравится.
Работа с целевой аудиторией:
На этом этапе наша ЦА – новаторы. Новаторы (2,5-3%) готовы быстро принимать решения о покупке новых продуктов, слабо зависимы от «входного барьера», основной стимул — технологическое лидерство продукта. Как с ними работать:
- Доказать реальную инновационность продукта
- Подчеркнуть специальный статус потребителя как человека знающего, продвинутого
- Делать упор на “салонные” продажи
- Особое внимание уделять высокой квалификации продавца, впечатлению возможности выбора и подробном информировании о каждой модели или типе услуги
- Бороться за каждого клиента: являясь, как правило, лидером мнений, авторитетом, он «приведет» еще покупателей.
3.2 Рост
Характеристика продукта:
Продукт выжил после внедрения, обзавелся первыми фанатами и доказал, что он действительно нужен рынку. Теперь он должен не просто существовать, а расти и захватывать аудиторию, пока конкуренты не подложили свинью в виде аналогов или улучшенных версий. На этом этапе компания уже не стартап, но ещё не гигант. Основные задачи — масштабирование, расширение ассортимента и увеличение доли рынка.
Управление продуктом:
- Расширение линейки. Один продукт — хорошо, но выбор — лучше. Запускаются новые модели, вариации, версии под разные сегменты: бюджетная, премиальная, детская, профессиональная и т. д.
- Оптимизация себестоимости. Пока продукт был нишевым, его высокая цена не пугала первых пользователей. Но массовый рынок любит баланс «цена-качество». Нужно пересматривать цепочки поставок, производство и упаковку, чтобы удешевить продукт без потери ценности.
- Улучшение юзабилити. Ранние покупатели готовы мириться с недочетами, но массовый потребитель — нет. Значит, интерфейс приложения упрощается, упаковка становится удобнее, а инструкция — понятнее.
- Выстраивание бизнес-процессов. Пока можно было работать на энтузиазме, но с ростом нужна система: регламенты, контроль качества, обучение сотрудников, стандарты сервиса.
Маркетинговые стратегии:
Если на этапе внедрения маркетинг напоминал громкие крики «Смотрите, у нас что-то новенькое!», то теперь важны системность и удержание клиентов.
- Предложение расширенного семейства продуктов. Бренд становится узнаваемым, поэтому логично запускать новые версии и аксессуары. Например, смартфон → новые модели в линейке → наушники → умные часы.
- Коррекция цены. Ставить высокую цену можно было в начале, но теперь важно попасть в «рыночные рамки». Можно либо снижать стоимость за счёт оптимизации, либо делать более дорогие версии, но с ощутимой ценностью.
- Интенсивное распределение. Если раньше продавали в одном канале, теперь пора захватывать все возможные: маркетплейсы, офлайн-магазины, международные рынки, франшизы. Главное — не потерять качество обслуживания.
- Массовая реклама. Пора выходить из нишевого сегмента. Включаются инструменты массового маркетинга: наружка, ТВ, баннеры, блогеры с миллионной аудиторией.
- Стимулирование повторных покупок. Важно не только привлекать новых, но и удерживать старых клиентов. В ход идут программы лояльности, подписки, реферальные бонусы и персональные скидки.
Работа с целевой аудиторией:
Наша ЦА — ранние последователи (16-17%): склонны к быстрому принятию решения о покупке новых продуктов, если продукт удовлетворяет их потребности и продается по приемлемой цене, очень внимательны к советам знакомых «из их круга», достаточно зависимы от «входного барьера», основной стимул — позитивный эмоциональный контакт с продуктом/поставщиком и технологическое лидерство продукта. Как работать с ранними последователями:
- При продажах подчеркивать статус: «да, я хорошо разбираюсь в модных тенденциях, могу позволить себе покупать так, как это делают умные и продвинутые»
- Указывать, что продукт соответствует пользовательским ценностям
- Уделять особое внимание качеству и сервису
3.3 Зрелость
Характеристика продукта:
Продукт пережил детство стартапа и бурную юность роста — теперь он стабильный, известный и широко распространённый. На этом этапе важно не просто удерживать позиции, но и извлекать максимальную прибыль, продлевая жизнь продукту. Это время, когда компания либо консолидирует рынок и забирает новых клиентов у конкурентов, либо теряет актуальность и начинает катиться к спаду.
Управление продуктом:
Ключевая задача — удержание доли рынка и продление жизненного цикла продукта. Тут важно работать тонко: радикальные изменения могут отпугнуть лояльных клиентов, а застой — сделать продукт неактуальным.
- Диверсификация модельного ряда. На этом этапе появляется максимальное количество вариаций: лимитированные коллекции, новые цвета, версии «лайт» и «про», сезонные предложения. Всё это помогает оставаться в поле зрения потребителей и давать новые поводы для покупки.
- Каннибализация продуктов. Идеальная история, это в момент, когда цикл продукта еще идет в рост, но мы уже понимаем, что он скоро загнется, создать новый продукт. Пока первый продукт выходит на плато, второй уже растет. Получаем всегда стабильные продажи.
Компании, реализующие эту стратегию, делают каннибализацию управляемой на уровне своей маркетинговой стратегии (например, Apple Inc., которая, выпуская новую модель телефона каждый год, осознанно вытесняет с рынка свои предыдущие модели, тем самым увеличивая свою общую прибыль из года в год). Это идеальное состояние управления продуктовой матрицей, которое требует постоянного просчета жизненного цикла и ввода новых продуктов.
- Оптимизация маржинальности. Продукт уже массовый, но конкуренция давит. Важно удерживать рентабельность: снижать издержки, менять упаковку, искать новых поставщиков, запускать премиальные линейки с высокой наценкой.
- Расширение экосистемы. Создание дополнительных продуктов, которые дополняют основной и заставляют клиентов оставаться в экосистеме бренда (смартфон + аксессуары + подписка на сервисы).
Работа с целевой аудиторией:
Наша ЦА 一 раннее большинство (~33%): сомневаются, прежде чем принять решение о покупках новых продуктов, но достаточно легко мотивируются удобством покупки и специальными льготами, очень зависимы от «входного барьера», склонны доверять советам знакомых, основной стимул — позитивный эмоциональный контакт с продуктом/поставщиком, простота и эффективность приобретения и пользования услугой/продуктом/технологией. Как работать с ранним большинством:
- Максимально упрощать: что представляет собой продукт, как купить, как пользоваться 一 все должно быть ясно как день
Растить узнаваемость бренда
Использовать вирусный маркетинг
Увеличивать охват и повышать технологичность каналов продвижения
Уменьшать “входной барьер”: попробовать продукт должно быть легко
3.4 Спад
Характеристика продукта:
Продукт уже не тот. Продажи падают, клиенты уходят, рынок насыщен или просто потерял интерес. В лучшем случае — появился новый тренд, в худшем — продукт морально устарел.
На этом этапе компания стоит перед выбором: выжимать последние соки, дать продукту тихо уйти или попытаться его реанимировать. Если на стадии зрелости маркетинг — это баланс, то здесь он превращается в искусство минимальных усилий с максимальной отдачей.
Управление продуктом:
Главный вопрос: спасать или прощаться? Если спрос ещё есть, можно продлить жизнь продукта. Если нет — важно минимизировать убытки.
- Ребрендинг. Иногда достаточно сменить упаковку, логотип или название — и продукт получает вторую жизнь. Пример — Сбербанк. В 2008 прибыль компании упала в 12 раз, причём не только из-за кризиса. Вокруг бренда был советский флёр, ассоциации с устаревшей государственной структурой, которой пора кануть в прошлое. Поэтому первое, что сделал бренд — убрал слово «Россия» из названия, обновил логотип и фирменный стиль, провел внутренние изменения: всё это помогло бренду сменить имидж в сторону более прогрессивного.
Рефреш — это открытие неизвестных потребителю ранее свойств продукта или “косметические” изменения его характеристик. Самый яркий пример — сода. Раньше она использовалась исключительно в кулинарии. Потом оказалось, что она прекрасное чистящее средство, а еще ее можно использовать в косметологии.
Эта стратегия хорошо работает с FMCG-товарами. Наверняка вы замечали на упаковках привычных продуктов что-то вроде “улучшенная формула” или “обновленная рецептура”. Правда это или маркетинговая уловка — вопрос, но факт в том, что это работает.
Ликвидация запасов. Последние партии идут по сниженным ценам, в «антикризисных» упаковках или по акциям «2 по цене 1».
Снятие с производства и замена. Вместо того, чтобы пытаться оживить мертвеца, проще вывести обновлённый продукт — что-то, что логично продолжит линейку и перенаправит аудиторию.
Маркетинговые стратегии:
На этом этапе важно не разбрасываться бюджетом, а действовать точечно и прагматично.
- Минимальные цены. Или ликвидационные акции, или бюджетные версии — главное, чтобы остатки разошлись быстро и без больших потерь.
- Выборочное распределение. Продукт больше не везде, а только там, где он ещё приносит прибыль. Закрываются убыточные точки продаж, остаются те, где спрос всё ещё есть.
- Реклама на автопилоте. Здесь уже нет смысла в крупных кампаниях. Если реклама остаётся, то в формате точечной digital-рекламы, ремаркетинга, email-рассылок с финальными предложениями.
- Перевод клиентов на другие продукты. Это, пожалуй, самая важная стратегия: не дать аудитории уйти к конкурентам, а перенаправить их внимание на новый продукт.
Работа с целевой аудиторией:
Наша ЦА — позднее большинство (~ 33%) и опаздывающие (~16%): консервативны, мотивированы тем, что «уже у многих есть», какие-либо маркетинговые усилия в большинстве своем бесполезны. Как работать с поздним большинством:
Делать упор на эмоции, позицию бренда, растить доверие к бренду
Делать процесс приобретения максимально быстрым и удобным
Короткие выводы:
Работа с жизненным циклом товара требует упреждающего подхода: попытаться предсказать следующую стадию и работать в обратном направлении:
- Если товар только выходит на рынок, как ваше ценностное предложение и стратегия выхода на рынок сработают на массовом рынке или когда продукт начнет конкурировать с лидерами отрасли?
- Если товар в фазе роста, вы выделяетесь только функционально или шире? Сможет ли ваш бренд стать лидером?
- Если продукт на этапе зрелости, как предотвратить преждевременный спад? Какие изменения на рынке могут уменьшить прибыльность продукта? Как повысить эффективность своих кампаний по формированию спроса?
Если у вас появились вопросы по тому, как работать с жизненным циклом, пишите в комментарии. Мы много работаем с продуктами в рамках стратегических проектов, но все же наша главная специализация — проведение стратегических сессий.
Если вы задумываетесь о проведении стратегической сессии — свяжитесь с нами
Мы уточним целевые результаты, подготовим предложение. Мы помогаем компаниям находить свои ограничители и точки роста, и, в итоге, развивать свой бизнес быстрее и прибыльнее!