Искра, буря, покупки? Нужно ли вкладываться в лояльность, если жизненный цикл продукта более 20 лет?
За любовь клиента компании сражаются годами. Причины очевидны — “влюбленный”в ваш бренд клиент снова придет к вам за повторной покупкой. Но как быть, если срок вашего продукта 15, 20, 30 лет? Можно и нужно ли консервировать любовь клиента для такой дистанции? Мы также задались этими вопросами и готовы поделиться выводами с вами.
Кто придумал лояльность и зачем она нужна бизнесу?
Лояльность – это положительное отношение человека к бренду и его продукции. Если ваш клиент хочет с вами дружить, возвращаться к вам снова и снова − это лояльный клиент.
Библия маркетологов гласит − привлечение нового клиента стоит в 2−25 раз дороже, чем удержание клиента, уже воспользовавшегося продукцией. По этой логике, вкладываться в удержание нужно в равной степени с привлечением, ведь верный бренду покупатель не только совершит повторную покупку, но и не посмотрит в сторону самых соблазнительных предложений конкурентов. Он остаётся с компанией не смотря ни на что и поддерживает в сложные кризисные времена.
Зачем бизнесу лояльный клиент, если второй раз за покупкой он, скорее всего, не придет?
Но как быть, если жизненный цикл вашего продукта − более 10 лет? Зачем вкладывать ресурсы в “удержание”, если отследить результаты вложений на такой дистанции практически невозможно? Именно эти вопросы звучали в головах нашего маркетингового отдела, который выстраивал стратегию продвижения в новом году.
Наш продукт − входные дизайнерские двери − имеет продолжительный срок службы. Как попасть в сердечко покупателю, чтобы он вспомнил нас через такой большой отрезок времени? Не проще ли через столько лет “влюбить” его в себя снова?
Хорошо, что на помощь пришли ребята из отдела продаж, которые ближе всех общаются с нашими клиентами.
В результате выяснилось, что:
- за продуктом к нам часто приходят по рекомендации (увидел у друга, хочу такую же себе)
- наши клиенты находятся в категории средний+ и премиум, поэтому нередко приобретают второе и третье жилье, куда тоже требуется дверь
- никто не отменял параллельные продажи (о ужас! Как можно было забыть про cross-selling?). И там, где сегодня наши специалисты устанавливали входные двери, завтра потребуются межкомнатные, перегородки и т. д.
- согласовывают проект часто дизайнеры и архитекторы, а за лояльность такой аудитории стоит побороться.
Услышав такую обратную связь из соседнего отдела, было решено — в лояльность вкладываться нужно.
Как влюбить в себя клиента?
Очевидно, что для подобных ниш не подойдут акции, бонусные программы или скидочные карты. Самый простой и экологичный способ завоевать лояльность клиента − продемонстрировать свою любовь в виде качественного продукта и высокого сервиса. И если “искра” есть − выстраивать отношения дальше.
Стратегически это может выглядеть следующим образом:
- Работа над улучшением качества продукта (в идеале, она должна никогда не останавливаться). Для этого мы используем методику кайдзен.
- Повышение уровня сервиса. Мы, например, разработали систему обучения для дилеров и менеджеров, а также сформировали требования к оформлению салона и обслуживанию покупателей.
- Превзойденные ожидания клиента. Часто это выражается в незначительных сувенирах от бренда или значительных подарках при покупке.
- Персональный подход. Заезженное маркетологами слово понятие мы выразили в виде персонального менеджера, который “прикрепляется” к каждому клиенту и сопровождает сделку на каждом этапе. Это экономит время как покупателей, так и нас самих.
Качество продукта и сервис − базовые условия для создания позитивного отношения к бренду. Если человеку не нравится продукт или качество обслуживания, никакие «фишки” не сработают. После того, как вы продемонстрировали свою заботу в виде этих пунктов, можно перейти к следующей стадии "развития отношений”:
- Скидка за повторную покупку. Мы решили реорганизовать эту систему и сделали нашим клиентам пожизненную скидку на последующие покупки - то, что нужно для продуктов с долгим жизненным циклом.
- Предложение скидки для друзей и родственников;
- Сбор контактов и периодическое (не ежедневное!) напоминание о себе через сервисы e-mail и смс-рассылок. Теплое поздравление с днем рождения или полезное письмо с информацией о последних трендах и новинках приятно заинтересованным покупателям и не позволяет забыть о компании.
Список небольшой, но и задача нестандартная. А что цепляет в брендах вас? Чего не хватает в коммуникациях с компаниями? Напишите в комментариях!
1. Реальная клиентоориентированность очень затратная штука. В последние годы вижу как от неё отказываются крупные компании и магазины, оставляя покупателя /клиента наедине с о своими мыслями. 2. Если у вас есть CRM то в ней можно увидеть, что заказчики покупают и даже выявить некоторые закономерности. 3. Если использовать программу UDS (или подобные реферальные) в ней вы сможете видеть кто, как вас рекомендует, и даже их покупки. 4. Проанализировать все точки контактов. В одном комментарии указано про монтажников, это действительно важно. Вся компания может быть лапочкой, а если установщики (именно они лицо компании) упыри, то большинство вашего бюджета на лояльность это его слив. Кроме того монтажник (замерщик ) общаются с заказчиком глаза в глаза, а значит это ваш второй отдел продаж (личных встреч ).
В прежние времена я поздравлял своих клиентов с новым годом, Делал смс рассылку. Тогда ещё не было мессенджеров. Примерно 30% из них делали заказ сразу после праздника.
Сейчас чувствую себя неуютно от такого напоминания о себе. Есть ощущение навязчивости. Да и необходимости нет. Понадобится - сами приходят.
В этом отношении интересна функция статус в ватсапе. Вроде ненавязчиво.
да сейчас смс рассылки скорее разозлят клиента, даже если в ней будет приятная инфа
> Сбор контактов и периодическое (не ежедневное!) напоминание о себе через сервисы e-mail и смс-рассылок. [Мем с пингвином]
Ваша "Библия маркетологов" ветхозаветная?
Бездарно слитый маркетинговый бюджет отдайте монтажникам - вот кто в реальности формирует отношение к бренду дверей.