Как правильно вложить 1 млн рублей на раскрутку маркетплейса

Комментирую стандартное заблуждение о том, что большой бюджет — это гарантия успеха стартапа. Рассказываю, что такое тестирование маркетинговых каналов, что такое unit-экономика и как на её основе получить гарантию окупаемости рекламного бюджета.

Эксперт по маркетплейсам Bright Mobile рассказывает о сведении unit-экономики и проверке успешности маркетплейса малыми деньгами.

Среди владельцев IT-стартапов есть поверье, что, мол, если завалить проект деньгами на маркетинг, то точно попрёт. При запуске маркетплейсов постоянно встречаю то же самое - чтоб взлетело, нужно минимум 1, 2, 10 млн в месяц. Решил этот вопрос разобрать по полочкам. Почему взлетают проекты, у которых на старте было мало денег на маркетинг, почему тонут те, кто вложил солидные деньги и как, всё-таки, получить уверенность в успехе проекта на старте.

Чаще всего такие мысли берутся с многочисленных тренингов, где пропагандируется метод нескольких касаний. Мол, если человек в куче разных мест узнает о вашем проекте, то шанс, что он будет им пользоваться многократно возрастает. Доля правды здесь есть, но явно не стоит воспринимать такой способ, как панацею для любого проекта. Чуть ли ни каждую неделю читаю в блогах инвесторов и экспертов в области стартапов, что тот или иной проект, подняв раунд инвестиций и запустив крутую рекламу закрылся не сведя концы с концами.

Логика тут достаточно простая. Если на вложенные 10 тыс ты зарабатываешь всего 3 тыс, то на вложенные 10 млн заработаешь плюс минус 3 млн. Эта зависимость не связана с количеством вложенных денег, поэтому порядок сумм влияет только на то сколько ты заработаешь или потеряешь. Вывод очевиден - выведи проект на прибыль на малых деньгах, а только после этого вкладывай крупные суммы.

На этом статью можно было бы заканчивать, примерив на себя амплуа капитана Очевидность, но, всё-таки, давайте разберёмся в вопросе вывода проекта на прибыль. Я специализируюсь на маркетплейсах услуг, поэтому все примеры будут из этой области.

Я разделяю развитие маркетплейса услуг на 3 ключевых этапа от идеи до масштабирования.

1 этап. Создание MVP

Здесь всё достаточно просто. На старте у вас есть идея проекта, в котором две группы пользователей - заказчики услуг и конечные исполнители. Сервис сводит их друг с другом и зарабатывает на комиссии, к примеру, ежемесячной подписке исполнителей на новые задания. В завершение этапа у вас технически готовый сервис в том виде, в котором вы его видите на старте.

По большому счёту мы как раз работаем на первом этапе. Для этого запустили готовое решение маркетплейса услуг, которое позволяет сделать продукт не за 0,8-3 млн под заказ, а всего за 130-190 тыс. При этом сэкономив владельцу полгода.

2 этап. Сведение unit-экономики

Вот этот этап многие стараются перепрыгнуть, что ведёт к краху. Причины я выделяю две: либо нежелание работать с маленькими суммами (зачем мне прибыль 5 тыс в мес? Я хочу сразу 500!), либо вера в технически идеальный продукт (мой проект настолько крут, что им невозможно не пользоваться).

Суть сведения заключается в том, чтобы найти маркетинговые каналы, которые, на каждый вложенный рубль, будут приносить больше одного рубля. То есть, говоря по простому, научиться на малых деньгах получать прибыль.

Если протестировали кучу маркетинговых каналов и ни один не окупился, то вывода может быть два:

Ключевым моментом ещё является то, что переходить к третьему этапу есть смысл только после того, как:

Второй пункт архиважен, потому что, если в маркетплейс услуг вы добавили 10 друзей-мастеров, которые стали пользоваться приложением только на основе доверия к вам, то этот канал ограничен вашим кругом знакомств и развить его не получится.

3 этап. Масштабирование проекта

Как и писал выше, на этот этап все мечтают перепрыгнуть сразу после завершения разработки не проверив окупается реклама или нет. Часто слышу истории от владельцев проектов о том, как они пришли к инвестору договариваться о крупных деньгах, но не договорились. На вопрос "почему?" ответ достаточно очевиден. Идея сама по себе ничего не стоит. Программный продукт для инвестора тоже не интересен. Он оценивает проект исключительно, как экономический процесс и оценивает риски и потенциальный доход.

Теперь поставьте себя на место инвестора. К вам приходит приятный человек и говорит: "Дайте мне 1 млн, мы эти деньги вложим в проект, который не заработал ни рубля, но идея просто вау! Уверен, через год получите миллиард". Как бы человек и идея вам не нравились, фраза "не заработал ни рубля" скорее всего вас остановит. Очевидно, что инвестиции дело рискованное, но оценка риска тоже имеет место быть и фраза "Дайте мне 1 млн, мы эти деньги вложим в проект, в который уже вложили 100 000р. и нашли несколько каналов продвижения, приносящих 150% прибыли" звучит намного убедительнее.

Естественно, не каждый проект идёт к инвестору, в венчурный фонд и иные места, где дают деньги под развитие. Но если такой разговор происходит с самим собой, то так же стоит здраво воспринимать этап развития проекта.

Итак, идея о том, что на каждый вложенный рубль нужно зарабатывать больше одного рубля кажется так же очевидной. Давайте разберём, что у нас с глобальной экономикой проекта и перейдём к экономике платящего клиента.

По большому счёту что у стартапа, что у обычного бизнеса есть два типа затрат. Один является плюс-минус постоянным расходом, второй пропорционально связан с оборотом проекта.

Постоянные затраты

К ним я отношу затраты на:

Понятно, что если в маркетплейсе 50 платежей в месяц, то бухгалтер будет брать тысячи две за обслуживание, если операций по счёту 10 000, то сумма будет больше. Такая же ситуация с администрированием - вначале вы сами будете управлять проектом, затем, скорее всего, наймёте админа в штат. Но эти траты настолько незначительно меняются по сравнению с ростом оборота, что их можно счесть плюс минус постоянными.

Увеличивающиеся затраты

Это траты на те действия, которые активно связаны с ростом оборота:

Второй пункт под звёздочкой, т.к. он далеко не у всех маркетплейсов присутствует. Так, к примеру и youdo, и Profi.Ru в начале деятельности проводили очные собеседования с исполнителями (трата прямо зависящая от количества исполнителей), но через некоторый промежуток времени отказались от неё, сделав ставку на программную верификацию в виде теста, рейтинга и портфолио (разовая затрата на программирование). При этом отказ от этой затраты сильно оздоровил экономику. Например, если HR, который проводит собеседования получает 500р в час, то для собеседования 1000 (пусть даже платящих исполнителей) нужно выложить полмиллиона.

Таким образом, сведение экономики для маркетплейса услуг сводится к идее получения с исполнителя бОльшей суммы, чем была потрачена на его привлечение и привлечения пропорционального количества заказчиков.

Клиентом маркетплейса услуг, в тривиальной схеме, является исполнитель, т.к. только исполнитель платит деньги и позволяет маркетплейсу зарабатывать. Идея unit-экономики в том, чтобы вложить в привлечение заказчиков и исполнителей меньше денег, чем проект заработает с привлечённых исполнителей за весь их срок пользования проектом.

Выглядит сложно, давайте разберём на формуле, чтоб было ещё сложнее :)

Для COGS2 не смог придумать реальную ситуацию, где было бы применимо в маркетплейсах услуг. Теоретически можно туда заложить комиссию платёжного шлюза, но для простоты расчёта лучше её учесть при расчёте параметра ARPPU.

Выходит, чтоб посчитать сколько приносит один клиент, нам из количества денег, которое он занёс в кассу нужно вычесть маркетинговые расходы на него (учтя пропорциональное количество заказчиков) и вычесть расходы на первую продажу, если они присутствуют.

В зависимости от канала привлечения будут плавать параметры ARPPU (горячая аудитория будет платить дольше, холодная отвалится быстрее) и CAC (стоимость привлечения будет в разных каналах разная). Крайне важно считать uniut-экономику по разным каналам отдельно, чтобы определить выгодные рекламные каналы и понять, когда можно переходить на этап масштабирования.

Нагуглил хорошую табличку для расчёта у Венчурного Акселератора. И заполнил её тестовыми параметрами маркетплейса для наглядности. Посмотрите на видео вверху статьи с 21:40 там инструкция как правильно её заполнять. Заполненная таблица выложена здесь.

Возвращаясь к изначальному вопросу я рекомендую закладывать 200-300 тыс на тестирование рекламных каналов, ставя целью сведение unit-экономики за эту сумму, а остальные 700-800 тыс - уже инвестицией в проверенные каналы. Таким образом, за первую часть суммы вы покупаете некую гарантию какие каналы выстрелят, а на вторую "стреляете", о чём и мечтают все стартапы.

Статья получилась достаточно длинной, но считаю, что изложенные вопросы неотрывно связаны друг с другом. Обсудить статью и запуск маркетплейсов услуг в целом, приглашаю в нашу группу WhatsApp, в которой уже более 80 человек, планирующих или уже запустивших свой маркетплейс.