Jobs to be Done: как применять фреймворк

Рассказываем о применении теории JTBD на практике: как строить исследование, проводить интервью и какие есть фреймворки.

В первой части мы попытались разложить по полочкам теорию JTBD: что это такое, для чего нужно, кому подойдёт, какие есть интерпретации. Всё это для того, чтобы вам было проще ориентироваться в теории и легче применять её на практике.

Теперь переходим к применению JTBD. В этой главе расскажем, как проводить исследование по теории «работ»: определять цели, проводить интервью, использовать фреймворки и придумывать решения.

Когда мы писали статью, то основывались на материалах Дмитрия Капаева, сооснователя агентства Useful, которое проводит исследования пользователей по теории «работ». Дима пришёл к нам в гости и поделился крутыми инсайтами по работе с JTBD, а мы рады поделиться ими с вами.

Приступим!

Как будет выглядеть процесс исследования и какие у него будут этапы?

Этапы исследования:

На этом этапе нужно определить, что мы хотим узнать в ходе исследования. Допустим, мы создаём этичную косметику: у нас в составах только натуральные ингредиенты, продукция не тестируются на животных и не используется пластиковая упаковка. Все наши продукты пользуются спросом, кроме крема для тела. То есть наша цель исследования — понять, почему нет спроса на этот крем.

Вместе с целью нам нужно определить вопросы к исследованию:

После того как мы сформулировали цель и определили вопросы, переходим к следующему шагу.

На этом этапе нам необходимо сформулировать гипотезы по Job Stories, определить наших прямых и непрямых конкурентов и выбрать респондентов, которых будем опрашивать.

Нам нужно сформулировать гипотезы, на которые пользователи, возможно, нанимают наш продукт. Гипотезы помогут определить «портреты» респондентов, с которыми мы будем проводить интервью.

Формулировать работы будем по Job Stories, которые придумала Intercom и описала их применение в своей книге “Intercom on Jobs-to-be-Done”. Фреймворк выглядит как предложение: “When <situation> I want to <motivation> So I can <outcome>”.

Ситуация — описание контекста, в котором у пользователя возникает проблема.

Мотивация — желаемое решение проблемы.

Ауткам — это тот прогресс, который хочет совершить человек в будущем.

В этом случае нам важно не только, что пользователь хочет, а контекст: какая ситуация повлияла на появление желания.

Гипотезы Job Stories для марки этичной косметики:

На этом этапе гипотезы работ могут быть достаточно абстрактными, так как само исследование ещё не было проведено.

После того как мы сформулировали гипотезы, нам нужно выбрать подходящих респондентов для интервью. Подходящие в данном случае — это клиенты, которые недавно купили наш продукт (крем) или недавно перешли с нашего крема на продукт другой марки, и наоборот.

Для интервью желательно отбирать тех, кто недавно покупал у вас что-то, потому что в их памяти ещё свежи воспоминания, ощущения и эмоции о покупке.

Мы определили цель исследования, сформулировали гипотезы работ, определили релевантных респондентов, теперь нам нужно их опросить.

Ключевой момент JTBD — это интервью с пользователем. Нам нужно понять, какие у него проблемы и скрытые потребности, а если конкретнее, мы должны узнать причину «найма» нашего решения.

Вспоминаем фреймворк Алана Клемента из первой части статьи. Эта модель описывает, как создаются работы и как эти работы становятся причиной найма и увольнения продуктов.

То есть из интервью нам необходимо узнать:

Напоминаем, что все наши вопросы в интервью будут о прошлом респондента. Нам необходимо понять, что произошло когда-то и стало причиной формирования работы.

Посмотрите на интервью в формате JTBD, которое проводят Крис Спик и Боб Моэста с респондентом о покупке машины. Это поможет вам понять логику интервью и определить примерный пул вопросов.

На основе опросника Димы Капаева по JTBD мы собрали список общих вопросов, которые помогут при проведении интервью. Он будет дополняться и изменяться в зависимости от проблемы, продукта и цели исследования. Но ключевые моменты, которые мы должны узнать, — это желания, катализаторы, ограничения и набор решений.

В нашем случае мы хотим узнать, почему продажи крема падают.

Поехали!

Так будет выглядеть список вопросов. Проводить интервью лучше вдвоём, чтобы один человек задавал вопросы, а второй делал пометки. Весь разговор лучше записать, чтобы после запись можно было прослушать и найти неочевидные инсайты.

Одним из наших респондентов оказалась Любовь. Она недавно купила у нас крем и шампунь для волос. Из интервью мы узнали, что Любовь до этого пользовалась брендами масс-маркета, а теперь решила вести экологичный образ жизни.

Через пару дней после безуспешных попыток купить экокосметику Люба пришла на местный маркет и случайно наткнулась на нас и сразу же купила несколько продуктов. Любе понравилась наша косметика, дизайн и концепция бренда. Она купила крем, потому что у неё как раз закончился свой и у неё очень сильно сохнет кожа.

После первой покупки Люба вернулась к нам, чтобы купить шампунь, но не не стала покупать крем. Мы решили узнать почему. Оказалось, что крем всё ещё не закончился. Мы были рады услышать, что крем получился экономичным.

Но пообщавшись с Любой подольше, мы выяснили, что крем не закончился, потому что его было сложно наносить из-за текстуры: он был в твёрдом виде. Поэтому когда Любе лень тратить много времени на использование экологичного крема, она использует мамин «Лотос и восточные травы».

Мы провели десять таких интервью. Теперь у нас на руках много полезной информации. Что мы делаем с этим дальше? Прослушиваем записи, анализируем и начинаем интерпретировать их. Как раз тут нам помогут фреймворки JTBD, чтобы найти работы, определить контексты, понять struggle moments.

Анализировать и интерпретировать полученную информацию будем с помощью нескольких фреймворков.

Эта модель позволяет определить, что подтолкнуло пользователя к покупке, о чём он думал в тот момент (образ будущего) и что удерживало его от покупки: старые привычки и страх перед новым решением.

Что было толчком к принятию решения о покупке? То, что Люба стала экоактивисткой.

Что привлекает Любу в новом решении? Что она будет красива и свежа и при этом останется экогёрл.

Что удерживает Любу в текущем состоянии? У Любы много учёбы и подработки, она не успевает ходить по разным эколавкам, ей не нравится делать заказы в интернете, потому что она хочет пощупать косметику перед покупкой.

За что переживает Люба? Любу пугает то, что крем необычной текстуры — он твёрдый, она такого никогда не видела раньше, и возможно, он будет плохого качества.

Теперь мы понимаем, за что переживает Любовь и какой она хочет совершить прогресс. Идем дальше.

Все наши приобретённые вещи и решения проходят путь от «первой мысли» до «удовлетворения новым решением» или «разочарования в новом решении». Если мы разочаровались в новом решении, мы начинаем заново проходить путь.

Таймлайн помогает определить, когда произошла первая мысль о покупке, что произошло в «Событии № 1», что заставило нас начать активный поиск, что произошло в «Событии № 2», когда мы приняли решение о покупке, и так далее.

Очень важно узнать, что произошло с пользователем в период с «первой мысли» до «покупки».

Проведя одно интервью, сложно понять, как работать с этими данными, но если провести пять или десять, то мы начнём замечать определённые паттерны, схожие черты и моменты в поведении пользователей.

Job Story помогает понять, когда и в каких условиях у клиента закралась первая мысль о покупке продукта (то есть то, что случилось ещё до начала его использования).

После проведения интервью и анализа всей информации мы можем сформулировать работы опрошенных респондентов. В нашем случае работы Любы.

Когда я переживаю за сохранение окружающей среды, я хочу следовать всем правилам экологичного образа жизни, чтобы спасти природу.

Когда я веду экологичный образ жизни и переживаю за сохранение природы, я всё равно хочу ухаживать за собой, чтобы оставаться красивой.

Когда у меня сохнет кожа, а я экоактивистка и не могу покупать какую попало косметику, я хочу найти экологичное средство по уходу, которое будет недорогим и простым в использовании, чтобы не испытывать дискомфорт и чувствовать, что я не навредила природе.

Теперь у нас сформулированы множество Job Stories. Самое время определить схожие контексты и работы у опрошенных пользователей, просегментировать их и понять, что мы можем улучшить в продукте.

Существует два способа сегментации: по контекстам и по работам. По контекстам — когда у опрошенных схожие ситуации: много людей сталкиваются с одинаковыми проблемами, но у них совершенно разные желания. По работам — когда у опрошенных разные ситуации (проблемы), но они в целом хотят одного и того же (схожий ауткам).

После того как мы просегментировали Job Stories, самое время проанализировать, какие изменения в продукте потребуются, и заняться улучшениями!

Если вам интересно почитать, что пишет Дима про JTBD, вот его блог на Medium, а это канал в Telegram.

Первую часть статьи можно прочитать тут.

Автор статьи: Александра Каменских.

#jtbd