О чем забывают компании, когда планируют инвестиции в новые направления?
Очень часто замылившийся взгляд стратега и привычка «идти той же дорогой» пренебрегают анализом отрасли при актуализации стратегии развития. Как часто мы встречаем материалы типа «ВВП растет, демография падает, ИТ-специалистов не хватает, ИИ всех победит» и вот оно, причинно-следственное чудо – «нам нужна цифровая трансформация». Она, конечно же, нужна, но, когда, почему, как – зависит и от тенденцийразвития отрасли, в которой работает ваша компания.
Как оперативно проанализировать – ловите фреймворк «модели перемен».
Стратегия развития: как учесть макротренды, используя «модели перемен». Статья в помощь, чтобы разобраться с основными составляющими «модели перемен», как ее определить, какую стратегию выбрать и как ей управлять? Обнадеживает, что модель отрасли меняется в среднем раз в 10 лет, поэтому она не требует частого пересмотра. Однажды разобравшись в теме, вы сможете использовать нужные тактики.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю 😊
Материал будет полезен маркетологам, стратегам, менеджерам продуктов, членам продуктовых команд, а также топ-менеджменту и CEO-компаний.
Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #бизнес #стратегия
Чтобы инвестиции были эффективными, важно анализировать динамику отрасли. Если в вашей отрасли происходят значительные изменения, то придется менять основной продукт и его бизнес-модель. Плавные изменения же подразумевают фокус на ключевом бизнесе и усовершенствовании основного продукта.
Ярким примером компании, которая не смогла адаптироваться к изменениям рынка, является компания Kodak, которая долгие годы была лидером в сфере фотографии. В эпоху пленочной фотографии Kodak разработала много инновационных продуктов и доминировала на рынке. Однако с переходом к цифровой фотографии компания столкнулась с серьезными трудностями, поскольку не смогла в полной мере адаптироваться к новым реалиям рынка, который стремительно менялся. Хотя Kodak и имела R&D отдел, она пропустила момент, когда цифровая фотография стала массовым явлением, и в результате потеряла большую долю рынка, уступив ее конкурентам, которые лучше приспособились к изменениям.
На основе статьи https://hbr.org/2004/10/how-industries-change
Отрасли могут существовать в 4 основных моделях: радикальнои, прогрессивнои, творческои и промежуточнои.
4 «модели перемен»
Отрасли работают в 4 основных моделях, которые определяются степенью устаревания их деятельности и активов. Основные направления деятельности компаний могут устареть, если более не удовлетворяет нужды клиентов и поставщиков из-за появления новых, привлекательных альтернатив. Основные активы, такие как ресурсы, патенты и бренды, также могут устареть, если перестают приносить прежнюю прибыль. Это часто происходит в фармацевтике, где быстро истекают патенты и высокая конкуренция со стороны других производителей.
Немного теории
Активы – это ресурсы, которыми владеет организация и которые можно измерить или выразить в денежной форме. Активы могут быть использованы для создания дохода, уменьшения обязательств или улучшения экономического положения. Они могут быть материальными (например, оборудование, здания, товары) или нематериальными (например, патенты, авторские права, бренды).
Радикальные изменения наступают, когда и деятельность, и активы отрасли устаревают одновременно, требуя полной трансформации. Примером такого радикального изменения может служить описанная выше ситуация с компанией Kodak.
Если активы и деятельность стабильны, отрасль находится в прогрессивной модели. Так, например, компания Coca-Cola сохраняет свою прибыльность за счет своего флагманского продукта, несмотря на изменения в потребительских предпочтениях и рыночной динамике.
Творческие изменения характеризуются угрозами активам при стабильной деятельности. Так, например, индустрия развлечений, включая музыкальные лейблы и киностудии, постоянно ищет новые таланты и идеи для поддержания интереса аудитории и конкурентоспособности.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю 😊
В промежуточной модели устаревает отрасль, однако активы по-прежнему приносят прибыль. Примером может служить индустрия такси с появлением сервисов на базе мобильных приложений, таких как Uber и Lyft. Традиционные таксомоторные компании обладают ценными активами, включая лицензии и таксомоторный парк, но их пользовательское поведение изменилось. Больше никто не вызывает такси по телефону или ловит на улице, все заказывают в приложении.
Радикальная модель: основные характеристики и аспекты
Определение
- Характеризуется глубокими изменениями в отрасли.
- Часто связана с новыми технологиями, законодательными изменениями или сменой пользовательских предпочтений.
Причины возникновения
- Внедрение новых технологий.
- Изменения в законодательстве.
- Изменение потребительских привычек (например, изменение медиапотребления).
Длительность
Изменения происходят не мгновенно, их развитие может занимать десятилетия (как правило, для анализа используются мегатренды).
Примеры
- Традиционные почтовые службы и конкуренция с электронной почтой из-за роста популярности интернета.
- Производители пленочных фотоаппаратов, столкнувшиеся с революцией цифровой фотографии.
- Облачные сервисы, а не закупка собственного «железа».
Стратегии адаптации
- Понимание и анализ текущих тенденций.
- Своевременная реакция на изменения, чтобы обеспечить конкурентное преимущество.
Промежуточная модель: основные характеристики и аспекты
Определение
Устаревает отрасль, однако активы по-прежнему приносят прибыль Распространена шире, чем радикальная модель.
Причины изменений
Изменения начинаются, когда участники рынка получают доступ к новой информации и, как результат, новым возможностям. В данной модели могут меняться каналы продаж и коммуникаций, маркетинговые активности, однако основные активы компаний до сих пор актуальны и приносят прибыль компании.
Примеры
- Сервисы такси (Uber, Яндекс).
- Появление платформенных бизнес-моделей, маркетплейсов (Озон, Wildberries, Авито)
Особенности управления
- Сложно управлять из-за необходимости сохранять ценные активы и реструктурировать связи.
- Угрозы основной деятельности часто недооцениваются.
- Возможное усиление ценности активов.
Динамика отрасли
Динамика изменения отрасли похожа на американские горки: наблюдаются периоды напряжения, критические моменты и временное восстановление отношений. Прибыль компании то растет, то падает.
Стратегии адаптации
- Проявление изобретательности для эффективного использования ресурсов.
- Диверсификация деятельности.
- Продажа активов конкурентам, компаниям, работающим в смежных отраслях.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю 😊
Творческая модель: основные характеристики и аспекты
Определение
В таких отраслях установленные связи с клиентами и поставщиками обычно остаются стабильными, но активы постоянно обновляются и меняются. Творческая модель характерна для киноиндустрии, фармацевтики, газо- и нефтеразведки, а также разработки «коробочного» программного обеспечения. Например, в фармацевтической отрасли компании постоянно проводят исследования для усовершенствования и разработки новых препаратов, разработчики «коробочных» решений тестируют множество гипотез новых продуктов.
Причины изменений
- Появление новых технологий и продуктов.
- Изменение потребительских предпочтений.
- Желание предложить эксклюзивный продукт (например, контент, препарат), который выделит компанию на рынке.
Особенности управления
- Необходимость быстро адаптироваться к меняющимся потребностям и интересам потребителей.
- Постоянное внедрение новых технологических решений для обеспечения качества услуг.
Динамика отрасли
- Стремительное развитие и адаптация к новым технологическим трендам.
- Конкуренция между компаниями за эксклюзивные активы (например, контент, патенты, права) и новых пользователей.
Стратегии адаптации
- Непрерывный цикл тестирования гипотез новых продуктов.
- Инвестиции в создание собственного эксклюзивного продукта (контент, патенты, права).
Творческая модель подразумевает, что инновации могут возникать спонтанно и иногда непредсказуемо, что делает управление в таких условиях более сложным. Но, с другой стороны, это создает возможности для экспериментов и поиска новых успешных стратегий.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю 😊
Прогрессивная модель: основные характеристики и аспекты
Определение
Прогрессивная модель представляет собой подход, в котором основные активы и деятельность предприятия остаются стабильными, с минимальным риском устаревания. Это модель, в которой отрасли развиваются постепенно, сосредотачиваясь на текущих ресурсах и стабильном росте.
Причины изменений
В прогрессивной модели изменения, как правило, происходят из-за постепенных изменений технологий, укрепления связей с потребителями и поставщиками, а также из-за необходимости удовлетворять меняющиеся потребности рынка без радикальных изменений в основной деятельности.
Особенности управления
Управление в рамках прогрессивной модели фокусируется на постоянном мониторинге рыночных трендов, своевременной оценке реакции потребителей на нововведения и гибкости в корректировке стратегии.
Динамика отрасли
Отрасли, развивающиеся по прогрессивной модели, характеризуются стабильным ростом. Конкуренция может быть умеренной, и компании часто сосредотачиваются на укреплении своего положения, используя свои текущие преимущества.
Стратегии адаптации
- Оперативно реагировать на потребности рынка.
- Постоянно улучшать свои продукты или услуги без радикальных изменений.
- Поддерживать и укреплять текущие связи с клиентами и поставщиками.
- Оценивать и, при необходимости, корректировать свои инициативы на основе отклика рынка.
Как определить модель перемен отрасли?
1. Определите, к какой отрасли принадлежит ваша компания: какие компании имеют тех же потребителей (поставщиков) или используйте правило «пяти процентов».
Немного теории
Правило «пяти процентов» — это экономический инструмент, который помогает определить границы рынка и выявить прямых конкурентов. В его основе лежит предположение о чувствительности потребителей или поставщиков к изменению цены (эластичности спроса по цене). Вот как это работает:
- Если предположить, что вы повышаете цену на свой продукт или услугу на пять процентов без существенного улучшения его качества или добавления дополнительных функций, и из-за этого ваши потребители начинают переходить к продукции конкурента, то это указывает на то, что вы и этот конкурент находитесь в одной отрасли. Это говорит о том, что ваши товары или услуги воспринимаются рынком как достаточно близкие по свойствам и предназначению, и потребители видят продукцию конкурента как приемлемую замену вашей.
- Аналогично, если конкурент снижает цены на свои товары или услуги на пять процентов и это приводит к перетоку клиентов от вас к нему, это также свидетельствует о том, что вы соревнуетесь за одних и тех же потребителей, и следовательно, действуете в пределах одной отрасли.
От авторов настоящей статьи
Для современных компаний определение рынка, на котором они работают, становится всё сложнее из-за размытия границ между отраслями. Особенно это актуально для технологических компаний, многие из которых оперируют на стыке различных сфер. Например:
- EdTech. Компании, такие как Coursera, Duolingo, Chegg сочетают образование с технологиями, предоставляя платформы для онлайн-обучения.
- MedTech. Например, Fitbit или Withings, которые разрабатывают устройства для мониторинга здоровья и связаны, как с медицинской, так и с технологической отраслями.
- FinTech. Компании вроде Revolut или Square, которые соединяют финансы с технологиями, предлагая инновационные финансовые решения и услуги.
2. Определите основные активы и направления деятельности. Оцените, какие активы и виды деятельности являются ключевыми для вашего бизнеса. Если исключение одного из них приведет к снижению прибыли, то это ключевой актив или деятельность.
3. Проведите оценку риска устаревания. Подумайте, насколько вероятно устаревание основных активов или деятельности в вашей отрасли. Учтите внешние факторы, такие как технологические изменения или требования потребителей.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю 😊
Жизненный цикл отрасли
Помимо модели, в которой существует отрасль, необходимо еще знать и стадию развития отрасли. Для прогрессивнои и творческои моделеи подходит классическая схема жизненного цикла отрасли, а для радикальнои и промежуточнои она не годится. Это может помочь компаниям прогнозировать будущие тренды, адаптироваться к изменениям и принимать обоснованные решения на каждом этапе развития отрасли.
Традиционная схема (модели «прогрессивная» и «творческая»)
- Раздробленность-созревание. В начале жизненного цикла отрасли происходит её формирование, множество компаний входят на рынок с новыми продуктами или услугами. Отрасль в этот период характеризуется быстрым ростом.
- Созревание. По мере развития отрасли конкуренция становится выше, темпы роста начинают замедляться. Компании начинают бороться за увеличение своей доли рынка и улучшать эффективность производства.
- Зрелость-упадок. В этот период отрасль достигает своего пика развития и начинает постепенно угасать. Это может произойти из-за технологических изменений, изменений в потребностях или из-за насыщения рынка.
Альтернативная схема (модели «радикальная» и «промежуточная»)
- Зарождение. Это начальный этап, когда отрасль только начинает формироваться.
- Разворачивание. Быстрый рост и увеличение объема продаж.
- Сосуществование. Отрасль достигает стабильности, и существующие компании работают в сбалансированных условиях конкуренции.
- Доминирование. В отрасли остаются лишь несколько крупных игроков, которые контролируют большую часть рынка.
- Устойчивая отрасль. Отрасль достигает своего пика и работает на стабильном уровне без значительных изменений.
Итого. Как же извлечь выгоду из перемен?
1. Для компаний из отраслей, развивающихся по радикальной и промежуточной модели важно соблюдать баланс между краткосрочными и долгосрочными интересами, а именно найти баланс между текущим получением прибыли и инвестициями в будущее развитие. Кроме того, необходимо искать новые маркетинговые инструменты и методы борьбы с конкурентами. Возможно, вместо «борьбы» стоит рассмотреть сотрудничество с конкурентами в различных направлениях.
2. Если компания находится в модели радикальных или творческих перемен, где в большой зоне риска активы компании, важно понять с какой скоростью обесцениваются активы компании. Это позволит вам определить:
- Стоимость этих активов, выделить наиболее приоритетные для компании и разработать стратегии по их сохранению или же наоборот для высоко рисковых активов, возможно, стоит рассмотреть их продажу/отказ, чтобы не расфокусировать компанию.
- В каких сегментах вы сможете сохранить конкурентоспособность, а в каких нет.
3. Управляйте прогрессивными изменениями. Хотя видам деятельности компании и активам в этом модели ничего не угрожает, есть риск, что компания, стремясь быть «на плаву» впустую расходует инвестиции на неприбыльные виды деятельности и расфокусирует деятельность компании. В этой модели важно создать четкую систему разработки новых продуктов на основе их прибыльности или влияния на стоимость активов компании. В результате постоянных изменений одни компании могут стать «трендсеттерами» отрасли или задавать стандарты всей отрасли (например, Walmart десятилетиями формировал стандарты развития розничной торговали в США, компания Nespresso создала целый смежный рынок по производству капсул определенной формы и совместимых с их кофемашинами).
4. Диверсификация бизнеса позволяет компаниям снизить риски в будущем.
Автор статьи: Стратегия 360 https://t.me/strategy_360 Подписывайтесь!
Если вам понравилась статья, будем признательны за донат. Все донаты направляются на поддержку социального проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks https://dia-talks.ru/