Маркетинг: Перезагрузка. Теория и практика кратного роста бизнеса

Статистика беспощадна – количество ликвидированных бизнесов в России в полтора раза превысило число открытых. Можно винить в этом высшие силы, геополитику и других людей, но чаще всего причина кроется во внутренних процессах, а именно, в нежизнеспособном маркетинге. Как перезагрузить отдел маркетинга и научиться непрерывно тестировать гипотезы?

Всем привет! Меня зовут Краснопеев Андрей, я основатель Фабрики Гипотез. Мы занимаемся валидацией продуктовых гипотез и запуском продуктов. Короче, помогаем бизнесу расти. Поэтому имеем полное право публиковать подобную статью.

Гениальная идея и большие инвестиции могут бустануть бизнес на старте, но в открытом океане без хорошей лодки (правильно выстроенных маркетинговых процессов) все пойдет ко дну. Маркетинг требует постоянных экспериментов. Без них со временем он превратится в дементора, высасывающего все ресурсы компании.

Почувствуйте разницу между “просто продавать по телефону” или продавать много, когда персонал обучен и внедрена CRM-система. Разница, как между ремеслом и производством.

Хорошая новость – рост можно сделать контролируемым явлением. И Фабрика Гипотез расскажет как.

Итак, у вас есть продукт и счастливые (или не очень) клиенты, которые готовы платить вам за него. Точки роста в такой ситуации – постоянный поиск и устранение проблемных мест, снижение издержек и увеличение количества клиентов. Пока звучит легко и просто.

С чего начать? Для начала разделяем области экспериментов. В этом нам помогут “Пиратские метрики” Дейва МакКлюра: Привлечение, Активация, Удержание, Виральность, Доход. По своей сути – это та самая воронка продаж. И наша задача – начать “улучшайзинг” от общего к частному.

Когда мы знаем, по какому пути пойдет потенциальный клиент, можно приступать к улучшению показателей на каждом этапе воронки.

Несколько ключевых принципов из книги “Бизнес с нуля” Эрик Риса:

— Любые маркетинговые инициативы надо воспринимать всего лишь как предположения. Для быстрой проверки предположений формулировать их в виде гипотезы с указанием прогнозируемого эффекта в цифрах.

Цикл Build-Measure-Learn очень похож на методологию HADI (Hypothesis — Action — Data — Insights), которая тоже имеет право на существование:

Применяя эту теорию на практике, можно быстро добиться определенных результатов. Скорость приобретения этих самых результатов прямо пропорциональна скорости тестирования гипотез.

Идея следовать циклам Build-Measure-Learn или HADI может остаться просто идеей, если не предпринять решительных действий (читать как изменений). Сложности могут возникнуть:

Хорошо, что вы наткнулись на эту статью. Мы подготовили мануал по созданию Growth Team. И алгоритм действий на первые 30 дней.

Определяем человека, который будет руководить нашим “Отделом Роста” и отвечать за результат. Так как в первое время ресурсов на формирование полноценной должности может не хватать, новые задачи можно совместить с основной компетенцией человека: CEO, CMO, CTO, PM, веб-аналитик, ведущий маркетолог и т.д.

Требования к идеальному кандидату банальны: хорошо разбираться в продукте и иметь вертолетный взгляд на бизнес, быть открытым к предложениям, иметь авторитет в компании и опыт руководства.

Условия работы должны отвечать требованиям должности:

— Право на нестандартные решения и ошибки. Развитие невозможно без нетрадиционных методов решения задач. И иногда эти методы могут противоречить политике компании.

— Материальная заинтересованность в росте компании (aka система мотивации).

2. Сбор Команды

Далее отбираем до 8 сотрудников в Команду роста (Growth Team). Так же, как и с лидером, участники на первых парах могут совмещать должности в компании.

Эталонные качества Growth Team:

Лучшие идеи нелогичны и контр-интуитивны. Открытость, прежде всего, является ключевой чертой PM и Tech Leads — людей, наделенных полномочиями “убивать” идеи. Один пессимистичный человек может убить работу всей команды. Не надо так. Сопротивление изменениям связано со страхом неопределенности, и с ним нужно работать.

В 80% компаний торжествует директивное управление. Поэтому каждый член команды роста должен уметь проверять идеи на адекватность, основываясь на тестах и данных.

Быстрый темп тестирования гипотез предполагает быстрое переключение между задачами. В один день нужно будет настраивать таргет, а в другой заниматься SEO-оптимизацией сайта. Поэтому команда должна уметь (или быстро научиться) взаимодействовать с разными инструментами.

3. Процесс

Люди есть. Мотивация есть. Приступаем к запуску процесса непрерывного тестирования гипотез. Это гибкая методология, поэтому многое в процессе работы команды роста будет напоминать работу отдела разработки. Как выстроить процесс?

— Утвердить еженедельные встречи (Growth Meeting). Длиться они должны не более часа и проходить до встреч отдела разработки, чтобы успеть добавить задачи в бэк-лог спринта.

— Адженда встречи: обсуждение результатов тестирования гипотез предыдущей итерации, генерация новых гипотез по выбранным ключевым метрикам, выбор наиболее эффективных гипотез, требующих минимальных ресурсов на проверку, распределение задач для тестирования гипотез между отделами и сотрудниками.

– Контроль процессов лидером команды роста.

Схема работы команды роста по тестированию гипотезы через циклы HADI:

На начальном этапе важно сфокусировать команду только на 2-х ключевых метриках: новые посетители сайта, месячная прибыль и т.д.. Это поможет расставить приоритеты, оставаться в фокусе. Ведь нам не нужно неэффективно бежать везде и сразу?

Не забывайте праздновать каждую победу. Ничего так не мотивирует, как первые сдвиги в динамике.

Спустя несколько месяцев вы поймете, что точки роста есть буквально повсюду: даже незначительно повышая эффективность рутинных действий (отправка писем, публикация контента и т.д.), можно добиться положительной динамики в результатах. Имея первые результаты, технологию кратного роста можно легко распространить на весь отдел маркетинга. В ее основе всего два принципа: соизмерять свои действия с аналитическими данными и постоянно совершенствовать каждое предыдущее положительное действие.

В конечном результате все маркетинговые решения и действия будут основаны на данных. Тот самый Data-Driven Marketing…

Но об этом уже в другой статье.

C одной стороны, Команде Роста нужны инструменты аналитики, вроде Google Analytics и Яндекс Метрики, и те каналы и способы продвижения (контекстная реклама, рассылка писем, виджеты на сайт, соц. сети и т.п.), с которых можно собрать аналитические данные, как минимум, о количестве переходов.

С другой стороны, Growth Team необходим инструмент командной работы, где можно систематизировать и распределять задачи и гипотезы ( в идеале в формате кан-бан доски). Примеры приводить не будем – уверены, вы и сами знаете, какие сервисы наиболее удобны для вас.

А вывода и не будет.

Просто выделим ключевые мысли статьи, если лень читать:

Применять или не применять технологию кратного роста – решение ваше. Мы лишь рассказали про преимущества такого подхода, основываясь на опыте работы с заказчиками Фабрики Гипотез.

А если вас не устраивает текущая скорость роста и есть запрос на увеличение тестируемых гипотез, будем ждать вас на нашем сайте.

И не забывайте подписываться на наш Телеграм-канал: