Как аналитика помогла бренду Paru найти свою нишу на маркетплейсах

Просто найти поставщика в Китае и перепродавать товары в России уже не работает. А что на самом деле важно при запуске нового бренда? Рассказываем на примере Paru.

Эксперт — Мария Хитрово, коммерческий директор Paru — бренда товаров по уходу за полостью рта. Paru — ещё один бренд Екатерины Сенченко, о первом, Feelway, мы уже рассказывали раньше.

В 2021 году Екатерина решила вложить свободные деньги и запустила ещё один бренд. Исполнительным директором предложила стать Марии — они сотрудничают больше 10 лет.

Всё началось с поиска ниши. Сотрудники предложили несколько идей, а затем анализировали каждую: построили финмодели, изучили спрос, составили списки возможных поставщиков. Было важно найти товар, которым будет интересно заниматься и Екатерине, и её сотрудникам.

Через полгода выбор остановили на товарах для ухода за ротовой полостью, первая позиция — ирригаторы. Впоследствии ассортимент пополнится скалерами (устройствами для удаления зубного камня), электрическими щётками и отбеливающими полосками.

Производить товары решили в Китае — начали с ирригаторов двух размеров. В компании работал закупщик, который знал китайский язык, — он взял на себя работу с местными поставщиками: искал производства и заказывал тестовые образцы.

После выбора подрядчика появилась система проверки качества товаров. Например, сейчас производитель отправляет в офис Paru видео с производства. Когда партия готова, на завод приезжает инспектор, в случайном порядке выбирает 10% товаров и проверяет технические характеристики и упаковку. Все недостатки специалист заносит в протокол, который сотрудники Paru разбирают с подрядчиком.

Когда товар приезжает в Россию, его проверяют работники склада — снова оценивают упаковку и комплектацию.

Новые позиции появляются благодаря команде. Каждый сотрудник может внести в специальный файл своё предложение. Раз в месяц команда созванивается и разбирает идеи — помимо Марии и собственницы в обсуждении участвуют руководители отдела продаж, контент-менеджер, PR-директор и дизайнеры.

Далее Мария обсуждает с Екатериной все идеи, оценивает конкурентоспособность товара и просчитывает нужные вложения в производство и маркетинг. Если конкуренция невысокая, а предполагаемые траты на закупку и продвижение укладываются в бюджет, новинка появляется в ассортименте, а предложивший её сотрудник получает премию.

Так в ассортименте бренда появились товары из смежных категорий — например, чупа-чупсы без сахара или приборы для ухода за лицом; прямо сейчас идёт рекламная кампания вакуумного очистителя пор.

Особое внимание бренд уделяет дизайну и комплектации. На старте Мария обратилась в дизайн-агентство: подрядчики разработали фирменный стиль, дизайн упаковки и маркетинговых материалов. Сейчас за соответствием стилю следят три штатных дизайнера.

Каждый покупатель получает вместе с заказом подарок — зубную нить и леденец с ксилитом. Это влияет на лояльность аудитории: почти все оценки на маркетплейсах высокие. Также менеджер следит за всеми отзывами — бренд бесплатно меняет некачественный товар в случае брака (не дожидаясь решения специальной комиссии).

Бренд продаётся только на маркетплейсах. На Яндекс Маркете товары Paru появились в начале 2022 года с подачи Екатерины: она увидела, что конкуренция там в нише товаров для гигиены полости рта невысокая. Это помогло быстро найти своего покупателя.

На старте команда почти не пользовалась инструментами продвижения — рост продаж произошёл органически. Мария считает, что товары появились в удачное время, когда ниша была свободна — на других площадках продвигаться среди других продавцов уже сложно, а на Маркете можно позволить себе смелые эксперименты.

С Яндекс Маркетом бренд работает по FBY — модели, при которой Маркет берёт на себя всю работу с заказами от хранения до доставки. Для Paru это удобно: не нужно каждый день обрабатывать заявки и отгружать товары. В высокий сезон перед праздниками подключают дополнительную точку по FBS Express, чтобы покупатели могли быстро купить что-то в подарок.

Сейчас бренд постоянно пользуется бустом продаж и старается участвовать во всех акциях. Мария каждый день отслеживает показатели карточек и экспериментирует с продвижениями — может подключить одновременно несколько механик, например, буст со ставкой выше рекомендуемой или комбинацию буста и полок, а затем выбрать лучшую. Также пользуется механикой «Баллы за отзыв».

Все заказы фиксируют в таблице — Мария ежедневно её просматривает и отслеживает по каждому товару оборот и динамику продаж, контролирует долю рекламных расходов и может скорректировать стратегию продвижения.

Работает с маркетплейсом менеджер: он отвечает за контент и ставит задачи дизайнерам. Визуальный контент часто оценивают разные сотрудники — со стороны лучше видны недостатки. Поэтому карточки обновляются каждые две недели.

Начинающим продавцам Мария советует начинать с формулирования философии бренда. Это сложнее, чем просто заказать партию товара у случайного поставщика из Китая и загрузить карточки на маркетплейс, но это позволит отстроиться от конкурентов и найти свою аудиторию. Ещё поможет внимательный анализ ниши: если на каком-то маркетплейсе спрос превышает предложение, выход на эту площадку может стать драйвером роста продаж.