Роли и специализации, которые нужны в создании и развитии СТМ (брендов) на маркетплейсах

Рассмотрим основные роли, необходимые для создания и развития собственной торговой марки (СТМ). И уже в следующей статье разберу три подхода к рапределению этих ролей.

Прежде, чем перейти к ролям, быстренько пробегусь по процессу СТМ. Все они касаются и селлеров, торгующих на маркетплейсах.

❶ Стратегическое планирование: анализ рынка, конкурентов, ЦА, определение УТП бренда и формирование его позиционирования, планирование ресурсов, анализ рисков.

❷ Разработка продукта: определение ассортимента и характеристик товаров, тестирование образцов, разработка дизайна товара и упаковки, сертификация.

❸ Организация поставок: поиск поставщиков, логистика и таможенное оформление, управление запасами

❹ Продвижение и продажи: создание рекламной стратегии и запуск кампаний, создание контента, управление карточками товаров и оптимизация конверсий, работа с отзывами и репутацией, работа с аналитикой продаж.

❺ Управление и развитие СТМ: контроль выполнения стратегии, мониторинг репутации, поиск точек роста и возможностей для инноваций, адаптация продукта и подходов к продвижению, анализ эффективности и поиск точек роста. Этот этап может быть длинной дорогой перерождения СТМ в бренд.

Относитесь к ролям не как к количеству игроков, а именно как к ролям. В том смысле, что один человек может выполнять 2-3 роли, или 2-3 человека могут выполнять одну роль. И зависит это от многих факторов — желаемого масштаба, ваших ресурсов, заинтересованности людей в проекте (KPI) и прочих.

Понимание ролей важно, чтобы налаживать связи между сотрудниками и выстраивать процессы внутри комманды.

Я решила поделить роли на основные и дополняющие. Основные — это те, кто может взвалить на себя почти всё. Дополняющие — это те, которые помогут разгузке первых и помогут усилению вашего СТМ.

Цель: запустить и развивать бренд, обеспечивая рост продаж и лояльность ЦА.

● Определяет стратегию: глобальные цели и ключевые этапы развития. Анализирует результаты, вносит корректировки.
● Формирует план запуска и развития СТМ, распределяет задачи среди команды, обеспечивает эффективную коммуникацию.

● Утверждает ключевые решения, предлагаемые командой (ассортимент, маркетинговые активности, дизайн).
● Контролирует соблюдение сроков и бюджета проекта.

Цель: стратегическое управление ассортиментом, максимизиация продаж и прибыльность СТМ.

● Формирует товарную матрицу и задает параметры для закупок.

● Управляет ценообразованием.
● Отслеживает, какие позиции нужно заменить, улучшить или вывести. Работает с остатками.
● Анализирует рынок, тренды и конкурентов.
● Работает с аналитикой: прогнозирует спрос, оценивает маржинальность.

Цель: привлечь внимание целевой аудитории, повысить продажи (выручку) и сформировать лояльность к СТМ. Сделать из СТМ бренд.

● Разрабатывает тактические активности на основе общей стратегии.
● Планирует и реализует рекламные кампании на маркетплейсах, в соцсетях и других каналах. Анализирует результаты рекламных активностей (ROI, CPA, CTR) и корректирует тактику.
● Управляет созданием контента: текстов, визуалов, видео, инфографики.
● Отслеживает тренды в рекламе, поведении аудитории и адаптирует их для продвижения СТМ.
● Отвечает за усиление ассортимента — определяет трендовые и актуальные для ЦА товары на продажу, создаёт коллеции, участвует в создании дизайнов для продукции (принты, паттерны, цвета и прочее).

Цель: обеспечить уникальность и привлекательность бренда, повысить конверсии через качественный дизайн.

● Создаёт фирменный стиль бренда: логотип, шрифты, цвета, графические элементы.
● Разрабатывает дизайн упаковки, верстает инструкции и вкладыши в товары.
● Работает с карточками товаров: создает инфографику и промоизображения.
● Создаёт визуалы для разных площадок: соцсети, лендинги, оффлайн и прочее.

Это те специалисты, без которых можно обойтись (часть их обязанностей можно упустить, часть — могут взять на себя ребята из верхнего списка). Кроме того, часть этих специалистов уже может быть в комманде успешного селлера.

Цель: создать конкурентоспособный продукт, соответствующий стандартам и ожиданиям ЦА.

Важен в пищевой промышленности, в производстве косметики и бытовой химии, в одежде, игрушках, технике и электроннике, если контроль качества поставлен на вас, а не на поставщика (например, при работе с китайскими производителями). Так же нужен, если вы хотите создать уникальный продукт.

● Исполнитель требований категорийного менеджера, исполнитель с высокой экспертизой. Реализует запрос, разрабатывая спецификации, тестируя образцы и обеспечивая соответствие стандартам.
● Оптимизирует процессы для достижения необходимого качества при снижении затрат.
● Проводит аудит производств, проверяет соответствие процессов стандартам.
● Внедряет инновации: новые материалы, технологии, улучшения характеристик продукта.

Цель: обеспечить бесперебойные поставки товаров из-за рубежа с минимальными рисками и затратами.

Важен селлерам, которые вышли на крупные объемы из Китая или других стран — везёте по несколько контейнеров, налаживаете прямое сотрудничество с производителем.

● Подчиняется стратегии категорийного менеджера: если категорийный менеджер решил добавить в ассортимент новый товар, ВЭД ищет международных поставщиков, которые смогут его произвести, следом ведёт переговоры о ценах, условиях поставок и платежей.
● Делает предложения по товарам, но не принимает ключевые решения: утверждение всегда остается за категорийным менеджером.
● Контролирует таможенное оформление и документы для ввоза товаров. Организует валютные операции.
● Взаимодействует с брокерами и логистическими компаниями.

Цель: обеспечить наличие товара на складе с оптимальными условиями.

Важен, если у вас большой ассортимент и категорийный менеджер не справляется с закупками на локальном рынке. Так же может быть нужен, если у вас большой объём ротации.

● Обеспечивает то, чтобы товары, определённые категорийным менеджером, были закуплены в нужных объемах, на лучших условиях и доставлены вовремя.
● Выбирает поставщиков и организует тендеры. Ведет переговоры об условиях сотрудничества.
● Контролирует выполнение поставок: сроки, количество, качество.
● Решает вопросы с рекламациями и заменами товаров.

Цель: обеспечить эффективную и экономичную транспортировку товаров, предотвратить задержки и избыточные запасы.

Важен, если работаете с большими объемами товаров, где важно минимизировать издержки и риски на этапе транспортировки. Так же нужен, если товары требуют специальных условий хранения или транспортировки, если вы используете несколько складов и каналов сбыта, где важно оптимизировать запасы.

● Организует международные и локальные перевозки товаров, выбирает оптимальные маршруты и виды транспорта.

● Контролирует исполнение договоров с транспортными и складскими компаниями.
● Оптимизирует затраты на логистику: снижает стоимость доставки, минимизирует складские расходы.
● Решает форс-мажорные ситуации в процессе доставки (задержки, повреждения, возвраты).

Цель: помочь команде принимать обоснованные решения на основе данных.

Важен, если у вас большой объем данных — много товаров, сложная структура продаж и вы работаете на нескольких маркетплейсах; если в вашей категории много сильных конкуренов, если вы хотите масштабироваться.

● Анализирует рынок: изучает конкурентов, тренды, объемы спроса и рыночные доли.
● Оценивает продажи: выявляет прибыльные и убыточные категории, сезонность и динамику продаж.
● Прогнозирует спрос: предсказывает объемы продаж, тренды и изменения в поведении потребителей.
● Анализирует эффективность: оценивает результаты рекламных кампаний, логистических процессов и ассортимента.
● Готовит отчеты и визуализации для команды, чтобы упростить восприятие данных.

Цель: обеспечить юридическую защиту СТМ.

● Проверяет контракты с поставщиками, подрядчиками и партнерами, чтобы защитить интересы компании.
● Консультирует по соблюдению требований законодательства (например, о защите прав потребителей, маркировке).
● Оценивает риски при запуске новых товаров, изменений в составе продукции, проверяет визуал упаковки.
● Проверяет и регистрирует товарный знак (ТМ), защищает интеллектуальную собственность.

Цель: обеспечеть соответствие продукции нормативным требованиям.

● Определяет, какие сертификаты, декларации или разрешения требуются для определенной категории товаров.
● Подготавливает и собирает документы для сертификационных органов.
● Взаимодействует с сертификационными центрами, проверяет полученные документы.

Цель: управляет созданием контента, который привлекает, удерживает и вовлекает целевую аудиторию, формируя доверие к бренду и стимулируя покупки.

Важен, если маркетолог на справляется с задачами, связанными с контентом; если ваш дизайнер не работает без чёткого технического задания.

● Часто находится в подчинении маркетолога, который даёт ему тактические задачи.
● Разрабатывает контент-стратегию для соцсетей, маркетплейсов, блогов и других каналов.
● Анализирует эффективность контента (CTR, конверсии) и вносит изменения на основе данных.
● Создаёт контент самостоятельно или ставит задачи на его изготовления коллегам и подрядчикам (видео, фото, тексты, SEO, инфографика и прочее).

Цель: увеличеить охват, вовлеченность и узнаваемость бренда через социальные сети, наружную рекламу и онлайн-каналы.

Важен: если маркетолог на справляется с задачами диджитал-маркетинга.

● Подчининяется маркетологу и/или контент-маркетологу.
● Управляет аккаунтами бренда в соцсетях, создает контент-план и публикует посты. Работает с трендами, создавая актуальный контент, который вызывает интерес у ЦА.
● Организует коллаборации с блогерами, инфлюенсерами и партнерами.
● Настраивает таргетированную рекламу, оценивает её эффективность.

Цель: обеспечивать высокий уровень удовлетворенности клиентов, минимизировать конфликты и управлять репутацией.

Важен если менеджер вашего кабинета, маркетолог и юрист не справляются с операционной работой с отзывами.

● Часто подчиняется маркетологу, который создаёт стратегию коммуникации бренда.
● Отвечает на вопросы и отзывы клиентов через соцсети, маркетплейсы, почту и другие каналы.
● Обрабатывает возвраты, претензии, гарантийные случаи и обеспечивает своевременную поддержку.
● Собирает аналитику по частым вопросам и жалобам для улучшения товаров и процессов. Передает ключевые запросы командам (маркетологу, категорийному менеджеру, логисту).

Если строите бренд, то делайте упор на маркетинг: формируйте команду, отвечающую за коммуникации, креативные кампании и создание уникальности бренда. Удерживайте выбранный эмоциональный посыл, так как изменения стратегии могут навредить восприятию бренда.

Если выбираете путь СТМ, основной акцент делайте на категорийного менеджера и его команду, чтобы они могли быстро адаптировать ассортимент под рыночные тренды. Маркетинг и тут важен, так как правильный маркетолог будет пихать вашего категорийного в бок, чтобы тот не делал автозаказы, а развивал свою категорию согласно пожеланиям ЦА и трендам.

Ну, а в следующей статье уже точно расскажу про распределение ролей в больших и малых командах (с учетом специфики маркетплейсов). Может быть, вмещу туда и информацию о построении связей и процессов между сотрудниками с различными ролями.