Закрыть офлайн-магазин, выйти на маркетплейсы, открыть офлайн-магазин: история бренда Sonno Home

Бренд Sonno начал продаваться в офлайн-магазине, но неудачно: продаж не было. В статье расскажем, как удалось переосмыслить бизнес и заработать 18 млн в первый год работы с маркетплейсами, несмотря на все трудности.

Основатель Константин Собольков какое-то время работал в найме коммерческим директором в компании по продаже швейного оборудования. Затем он запустил своё ивент-агентство, одним из клиентов которого была школа шитья.

В 2019 году пришла идея попробовать себя в товарном бизнесе, и предприниматель быстро определился с нишей, поскольку долгое время был связан с текстильной промышленностью. Так Константин со своим другом создали бренд постельного белья Sonno Home.

Партнёры нашли фабрику, сами составили техническое задание для контрактного производства — от материалов до дизайна; оформили все нужные документы — декларации соответствия и сертификаты.

Через пару месяцев фабрика произвела первую партию товаров, и предприниматели открыли небольшую точку в торговом центре в Мытищах. Но её пришлось закрыть через некоторое время: продаж не было, а аренда высокая.

Начался поиск других каналов продаж. В 2019 году маркетплейсы начали стремительно набирать популярность, и Константин решил попробовать к ним подключиться. Тем более он знал особенности площадок — работал с ними, когда был коммерческим директором.

Далее началась обычная рутина продавца на маркетплейсах, например планирование поставок, чтобы на складах всегда был запас, в особенности товаров с высокой оборачиваемостью, а также тестирование гипотез по продвижению карточек.

Начало торговли на маркетплейсах совпало с пандемией в 2020 году. С одной стороны, для бизнеса это вызов, с другой — возможность быстро получить онлайн-продажи. Константин сумел договориться с поставщиками ткани об отсрочке платежа, это помогло быстро нарастить оборот. В итоге в 2019 году маркетплейсы принесли 18 млн рублей, а в 2020-м — 45 млн.

На Маркете Sonno появился в 2022 году. Магазин работает по модели FBY, когда хранением и доставкой занимается Маркет. Так получается обеспечивать более быструю доставку до покупателя, чем при работе по другим моделям, а значит, при прочих равных люди выберут товар, который они смогут получить быстрее.

Ассортимент товаров на разных маркетплейсах различается. Например, на Маркете продавец может вместе с основными товарами выставить более дорогие, потому что аудитория площадки готова их покупать.

Сейчас за развитие продаж на маркетплейсах отвечает отдельный специалист: он следит за остатками, формирует поставки и настраивает инструменты продвижения.

Среди самых эффективных механик — использование инструментов продвижения для продавцов. На Маркете это буст продаж, который позволяет увеличить количество показов, и полки, которые объединяют товары в наборы и показывать их потенциальным покупателям. Также помогает адаптация и грамотная работа с карточками товаров. Если уделять контенту должное внимание и делать описание таким, чтобы оно отвечало на максимум возможных вопросов, конверсия в покупку повышается.

Планомерная работа с маркетплейсами обеспечивает до 90% всех продаж.

Залог успеха — 80% исследований и 20% экспертности команды. Последнее — это глубокое понимание того, чем живёт покупатель, что предпочитает и как выбирает товары.

Этим занимается отдел ассортимента. Он исследует рынок: анализирует конкурентов и запросы покупателей. Также помогает и опыт Константина — предпринимательское чутьё на то, что будет продаваться, а что — вряд ли. Ещё отдел определяет, какие товары нужно передавать в производство, а какие — выводить. Для этого анализируют продажи и отзывы от покупателей.

За упаковку и контент отвечает отдел маркетинга. Сейчас отдел работает над новым позиционированием. Раньше бренд транслировал во всех коммуникациях, включая карточки товаров, что Sonno Home — это комфортно и стильно. Сейчас акцент делается на дружелюбности, теплоте и заботе о покупателе в каждой детали. Первые эксперименты показали, что обновлённые карточки товаров получают вдвое больше кликов, чем старые.

На Константине сосредоточено оперативное руководство, а вместе с партнёрами он определяет стратегию развития. Операционными задачами занимается совет управляющих: коммерческий директор, директор по продукту и директор по маркетингу.

Ближайший план развития — расширить географию продаж и выйти на рынки Белоруссии и Казахстана.

Также Константин проверяет неожиданную гипотезу: а что, если снова открыть офлайн-магазин? Февральская мебельная выставка, в которой Sonno Home принял участие, только подтвердила: интерес аудитории к этому есть, притом не только у обычных покупателей, но и у бизнеса. Во время мероприятия удалось собрать больше ста контактов дизайнеров, управляющих отелями и других специалистов, которые хотят поработать с брендом.