Рынок DIY-2024. Как компании справляются с новыми вызовами
Российский рынок DIY в 2023 году вырос на 14,4% и составил 6,8 трлн рублей, по данным исследования INFOLine. Эксперты прогнозируют двукратный рост к 2028 году до 14,7 трлн рублей.
Судя по цифрам, участники рынка справились с кризисом последних двух лет и приспособились к новым условиям. Так ли это на самом деле? С какими проблемами сталкивается бизнес сегодня и как удается их решать, обсудили участники конференции DIY, Household & Furniture Conference.
Средний чек растет, а брендовый трафик снижается
Потребители в категории «Мебель» все чаще делают выбор в пользу омниканальности. Такими наблюдениями поделился менеджер по развитию ключевых клиентов в “Яндекс Рекламе” Алексей Александров по результатам большого исследования, которое провела компания.
По его словам, 25% клиентов покупают в офлайне, 12% совершают покупки онлайн и все остальные делают это омниканально. Независимому e-commerce принадлежит 44% от общего объема онлайн-продаж, 23% у Озона и 27% у Wildberries.
Средний чек вырос до 30 тыс. рублей, а доля брендовых поисковых запросов в категории снижается и составила в текущем году всего 15%. Тогда как 49% покупателей возвращаются в офлайн-магазины, где они совершили покупку хотя бы раз.
Ставка на бренды
Управляющий директор компании Hoff Максим Генке уверен, что несмотря на низкий процент брендовых запросов в интернете, потребительские предпочтения склоняются именно в сторону брендов.
Потребитель хочет не просто получить качественный товар в современном дизайне и с современными материалами. Людям не хватает брендов, поэтому компаниям и нужно выстраивать собственные бренды и продукты.
Компания Hoff начала производить собственные торговые марки еще в 2015 году и постепенно увеличивает их долю.
Если бы у нас не было СТМ, то не было бы и доходного бизнеса в категории товаров для дома.
Согласился с коллегой и руководитель отдела франшизы компании “Гуд Лакк” Сергей Петренко. По его словам, все больше компаний начинают инвестировать время и ресурсы в развитие собственного бренда, чтобы через пять лет люди приходили за определенными товарами именно к ним.
Мебельный бизнес – закостенелый. Фабрики знают, как произвести товар, но не знают, как его продать и прорекламировать. Сегодня по пальцам руки можно пересчитать компании, которые закладывались как бренд. Мы находимся в эпохе перемен: формируются новые бренды и победит тот, кто сделает ставку на это.
Где брать трафик?
Изменения в покупательском восприятии требуют новых подходов к работе с брендом. Как рассказала директор клиентского сервиса, Profitator (Kokoc Group) Светлана Ширяева, есть два направления, по которым можно двигаться.
Первое — продуктово-маркетинговый подход. Маркетинг и диджитал должны работать совместно с продуктовой командой, чтобы точнее реагировать на запросы пользователя, которые стали более сложными.
Второе — так называемый “системный улучшайзинг”, то есть прокачка уже имеющихся инструментов. Например, информацию для сегментирования аудитории и выдвижения гипотезы о вероятности покупки можно получать из EML-сервисов. По результатам тестов, такой подход позволяет более точно настроить рекламу и получить высокие результаты в 90% случаев.
Еще один вариант привлечения клиентского трафика — работа с BNPL-сервисами, которые позволяют увеличить средний чек на 44%. Руководитель направления по работе с партнерами “Яндекс Pay” Илья Осадчий рекомендует при выборе партнера обратить внимание на наличие дополнительных плюсов в виде бонусных баллов и возможности по лимитам. Так как это важно для покупателя, который может и хочет выбирать, каким из BNPL-сервисов ему выгоднее воспользоваться.
Среди равных офферов сегодня выигрывает тот, кто предложит клиентам больше интересных "плюшек".
Импортозамещение: стоит ли инвестировать?
Компания “Лемана ПРО” запустила программу импортозамещения в апреле 2023 года. Цель — обеспечить максимальный уровень импортозамещения и локализации производств в РФ, расширить ассортимент и сделать товары более доступными. Как рассказал директор по товарным закупкам Михаил Никифоров, проект направлен на импортозамещение производств 45 товарных категорий DIY. Сейчас в программе участвуют 64 поставщика, из которых 17 находятся на финальной стадии запуска проекта. Среди них – российские производители таких товаров, как электроинструменты, садовая техника, светодиодное освещение, кухни, сантехника, строительная химия и многое другое.
На данный момент доля отечественных товаров на полках магазинов компании составляет 72%, но уже через три года этот показатель вырастет до 76%, а годовой бюджет закупок товаров отечественного производства в рамках проекта импортозамещения увеличится почти вдвое – с 12 до 22 млрд рублей.
По мнению Михаила Никифорова, около 3-4 лет понадобится, чтобы дать клиенту возможность попробовать новый продукт и убедиться, что отечественные товары — это полноценная замена зарубежным.
Как рассказала руководитель управления развития продаж компании «Мария» Александра Молчанова, чтобы решить проблему ушедших европейских брендов по некоторым направлениям, пришлось открыть собственное производство – например, кварцевое.
Также компания активно тестирует новых поставщиков и продолжает выстраивать партнерские отношения с зарубежными партнерами.
Думаю, большинство наших потребителей не знает, из чего сделан фасад, они покупают нас как бренд. Единственная сложность, с которой пришлось столкнуться — это техника, так как многие клиенты по-прежнему хотят покупать ушедшие бренды. Но здесь в обучение и промо вкладываются сами владельцы брендов. Мы со своей стороны обучаем персонал, который должен предоставить корректную консультацию по всем имеющимся товарным позициям.
Как бороться с контрафактом?
С уходом европейских брендов с рынка для многих компаний остро встал вопрос обновления ассортимента и связанная с ним проблема контрафакта. Она усугубилась после введения моратория на проверку бизнеса и роста популярности маркетплейсов.
Как рассказал руководитель департамента развития ассортимента ВсеИнструменты.ру Александр Шкенев, единственный выход в сложившейся ситуации — методичная проверка всех документов от всех поставщиков.
Чтобы защитить потребителей от контрафактных товаров, в компании приняли решение ужесточить контроль и работать только напрямую с импортерами или заводами-производителями.
Перспективным Александру Шкеневу видится распространение системы «Честный знак» на все товарные категории. Благодаря ей у компаний будет еще больше возможностей проверить товары и убедиться в их качестве.
Большое количество контрафакта — фактор риска, который не дает компании Сен-Гобен полноценно работать на маркетплейсах. Тамара Афонина, директор по маркетингу “Сен-Гобен” утверждает, что ситуация пока выглядит неразрешимой, так как торговые онлайн-площадки никак не решают проблему контрафакта.
По ее словам, стратегическая цель компании — создать у покупателя привычку приобретать их продукцию определенным образом. Привязать клиентов к маркетплейсам, которые особенно востребованы сегодня, – это значит, привязать компанию к такой модели продаж и позволить торговым онлайн-площадкам диктовать условия сотрудничества.
Экспертиза как преимущество в конкуренции с маркетплейсами
По словам руководителя направления «Мебель» на Ozon Виктора Иванова, выигрышная стратегия для брендов сегодня — разделять ассортимент между маркетплейсами и собственными площадками электронной коммерции.
Отказываться от сотрудничества с торговыми онлайн-площадками полностью не стоит, так как они имеют больше ресурсов для привлечения трафика. Так, в этом году на Ozon прирост в категории DIY достигает 200%, а по отдельным товарным категориям (например, мебель для сада) он составляет 400%.
Направление, в котором маркетплейсам пока сложно конкурировать с офлайн-магазинами, — это консультирование покупателей. Живое общение и экспертность продавца ощутимо влияют на лояльность и возвращаемость покупателей.
Тренд на экспертность отметила и директор департамента электронной коммерции компании Lazurit Анастасия Рогачева.
В общем объеме продаж доля онлайна всего торгового дома составляет порядка 9%, драйвит по-прежнему розница. Здесь сильные продавцы и хорошо выстроены продажи за счет отличного уровня консультаций. Современный покупатель перегружен информацией, у него нет времени углубляться в технических нюансы, поэтому он ждет экспертности от консультантов и идет на нее.
Как изменились требования к логистике
По словам директора департамента интернет-торговли ГК “Орматек” Сергея Архипова, в вопросах доставки товаров из категории DIY маркетплейсы зачастую проигрывают поставщикам и производителям, которые занимаются логистикой самостоятельно.
Так, “Орматек” не пользуется услугами сторонних подрядчиков, а доставляет все заказы до двери собственными силами, тогда как большинство маркетплейсов могут обеспечить доставку только до подъезда.
Что касается выкупа доставляемых товаров, то процент зависит от ценового сегмента и сроков доставки. В низком ценовом сегменте в случае доставки день в день выкуп составляет почти 100%. Если доставка занимает 3-5 дней, то процент выкупа начинает падать. В среднем ценовом сегменте норма доставки — 2-3 недели, в премиальном – она достигает месяца.
Как рассказал директор по продажам маркетплейса “Лемана ПРО” Алексей Берденников, доставка является одним из ключевых факторов клиентского опыта, так как потребитель стал очень требовательным к срокам, особенно – в случае доставки небольших товаров.
Если говорить про доставку мебели, то клиент готов ждать 5-10 дней в зависимости от региона, товары под заказ — до двух недель.
Кроме того, важна работа с возвратами, особенно категории КГТ (крупно-габаритные товары). В данный момент компания тестирует схему DBS и в ближайшее время сможет доставлять заказы силами мерчантов. Это позволит расширить товарное предложение для клиента.
***
Об этом и многом другом рассказали участники конференции DIY, Household & Furniture Conference, которая прошла в Москве 8 августа 2024 года.
Организатор мероприятия – Sees Group.
Переходите в наш новостной телеграм-канал Retail Today. Там мы собираем самые важные новости ритейла и e-commerce России и всего мира, делимся инсайтами с наших конференций и публикуем анонсы ближайших мероприятий.