Как не дать сайту устареть: грамотное обновление контента для SEO

Новый год – это время, когда на сайтах обновляются даты в тайтлах. Рассмотрим, когда это действительно имеет смысл, а когда ресурсы лучше потратить на что-то более полезное.

Свежесть контента – реальный фактор ранжирования. Тут всё понятно и логично: вчерашние новости, снятые с производства товары и устаревшие практики мало кому интересны, а держать в активном индексе шлак затратно для поисковых систем. Пытаясь сохранить актуальность контента многие допускают классические ошибки. Разберем эту тему подробнее.

Веб разрастается стремительно, и, как минимум, в Google индекс делится на три уровня, оцениваемых с точки зрения актуальности и востребованности контента:

Иными словами, сканирование, индексирование и ранжирование сайта напрямую зависит от актуальности контента – как в рамках документа (одной страницы или целого узла), так и коллекции (сайта или его раздела). Контент, утративший актуальность и потерявший спрос и ценность, относится к категории «веб-распад» (web-decay) и выбрасывается из индекса. Сайты с большим объёмом страниц, определенных как веб-распад, закономерно понижаются в ранжировании.

Недавний слив Google выявил, что входящие ссылки также оцениваются в зависимости от метрик актуальности донора: чем «свежее» ссылка, тем она весомее. Редко обновляемый контент даже при высоком уровне релевантности малоэффективен во внутренней перелинковке. Единственное исключение – действительно значимые авторитетные веб-документы. Веб-распад для ссылок неэффективен вовсе.

Иными словами, обновлять контент – это необходимость и часть SEO. Но как это чаще всего выглядит на практике? Но для начала – первый принцип:

Вебмастер попросту меняет дату публикации на новую, либо добавляет пометку «Обновлено…». Если вы не обновляли контент в действительности, а просто изменили дату на странице, в микроразметке или в sitemap.xml, это может быть учтено поисковым роботом. Однако подлог будет вскрыт при переиндексировании. Поисковые системы хранят копии, точно так, как Веб-Архивы, и если изменений в действительности не было, обновление не будет учтено.

Вносятся малые правки: меняется год в тайтле («Как продвигать сайт в 1998 году» превращается «Как продвигать сайт в 2025»), или переписывается пара абзацев другими словами. Поисковые системы сопоставляют не списки слов и не шинглы, они работают с векторными вложениями, представляющими собой числовые матрицы. Без изменения смысла не будет и разницы между старой и новой версией страницы. Технически рерайт сейчас определить очень просто. Пример:

Как видно из примера, несмотря на «уникальность» второго фрагмента по словам, с точки зрения машины по смыслу он идентичен первому. Это – выраженный семантический дубль, ничего не добавляющий и не меняющий в исходном тексте. Семантическая идентичность в этом случае была выявлена буквально за пять секунд, потраченных на «копировать – вставить», без привлечения тех возможностей, которыми обладают современные поисковые системы.

Серьёзный рерайт текста без оглядки на «золотой стандарт». И Яндекс, и Google используют для оценки контента некоторые эталонные материалы, прошедшие ручные проверки асессорами, и используемые в дальнейшем для обучения нейросети. Что это означает на практике: у вас был действительно хороший текст, который прочно занял топы и долгое время приносил вам трафик, но начал терять позиции. Можно ли вернуть его в топы, просто переписав? – Нет.

Причина в том, что стандарты меняются постоянно, и просто обновив текст, но не попав в актуальную разметку, вы в топ выдачи, скорее всего, не вернетесь. Нужно оценить этот самый нынешний стандарт и понять, чего в вашем контенте не хватает, а что там – уже лишнее.

Топ забит контентом, представляющим собой тот самый глубокий рерайт актуального «золотого стандарта» – одна и та же статья с одним и тем же смыслом. Чтобы получить позиции повыше, вы должны добавить реальную дополнительную ценность своему контенту.

Из предыдущего пункта следует и следующий. Когда-то вы получили позиции в топе, и ваш контент на какое-то время стал эталоном. Что это значит на практике?

Достаточно ли в таком случае немножко обновить статью и поменять дату? – Разумеется, нет. Вы в лучшем случае получите собственный авторский тысячный рерайт, ненужный в индексе. Чтобы остаться на плаву, вам нужно вернуть высокий показатель прироста уникальной информации своему контенту.

Это чистая математика: показатель прироста уникальной информации рассчитывается на базе контекстных намерений поиска, различий и объёмов контента. Чем больше ответов на максимум возможных запросов содержится в минимуме текста – тем выше этот показатель. «Дважды два – четыре» всегда лучше, чем «Дважды два, сие незамысловатое арифметическое действие, неизменно, словно приговор рока, приводит нас к сакральному числу – четырем. Словно могучий дуб, пустивший глубокие корни в плодородную почву, эта аксиома стоит нерушимо, бросая вызов всем сомнениям и колебаниям. И никакие вихри перемен, никакие бури и штормы не в силах поколебать эту непоколебимую твердыню математической мысли!».

Исходя из этого и стоит выбирать, что и каким образом должно быть обновлено.

Сайт веб-студии, рекламно-информационный текст на тему «SEO в Яндекс в 2024 году». Если слить всю воду:

Добавим к этому утверждения о пользе «турбо-страниц», упоминания «Веги» и «Палеха», рассуждения про мобильную версию, «уникальный контент», оценку поведенческих факторов с помощью Метрики – и получим текст, хоть как-то актуальный для 2019 года. Но этот текст действительно написан в 2024, и неактуален уже на момент публикации.

Спасёт ли такой текст цифра «2025» в тайтле и тексте? – Кхм. А что могло бы его действительно улучшить?

И это пока – лишь уровень обязательных объектов и сущностей, которые должны присутствовать в тексте хотя бы на уровне лексики. А ведь есть ещё список вопросов, которые реально интересуют целевую аудиторию:

и т.п.

Отсутствие релевантного контента говорит не только о недостаточном уровне квалификации автора текста, но и о непонимании интересов реальной целевой аудитории. Рассказывать о пользе минификации css, заполнении alt и ускорении сайта по Google Speed Insights – это прямая дорога в бездонные отстойники интернета. И никаких конверсий: нынешний заказчик SEO зачастую сам такое в состоянии рассказать и сделать, притом более квалифицированно.

С моей точки зрения, это тоже не лучшая идея. Обновленный – не значит новый. Если документ в какой-то момент времени был признан достаточно качественным, чтобы получать позиции в топ-10, он, как минимум, соответствовал всем требованиям поисковых систем. За это время он успел набрать историю, накопить пользовательские сигналы – в том числе и негативные, возможно – какую-то ссылочную массу. Притом именно в том виде, в котором со временем и стал хуже ранжироваться. Изменился лишь стандарт, с которым сопоставляются документы в индексе, и утратилась актуальность.

Если эта актуальность утрачена полностью и проще создать новый контент – так и сделайте. В конце концов, у вас останется пространство для маневра с помощью редиректов, перелинковки, изменения списка целевых запросов и т.п. Страница, бывшая некогда коммерческой, может стать информационно-справочной, оставаясь ценной для поиска и способной конвертировать посетителя в покупателя.