Устойчивая стратегия — от Shell до Apple. Как подготовить компанию к кризисам

Мир меняется слишком быстро, чтобы полагаться на статичные стратегии. Устойчивость компании зависит от гибкости ее подходов: сценарного планирования, адаптации базовых систем и вовлеченности команды. Приглашенный преподаватель Школы управления СКОЛКОВО Егор Кривошея раскрыл ключевые принципы построения устойчивой стратегии, — с примерами Shell, Apple и Nintendo.

Как сделать организацию устойчивой к любым сценариям будущего?

Чтобы компания могла адаптироваться к изменениям, необходимо последовательно пройти несколько шагов:

Как адаптировать бизнес-стратегию к изменениям и планировать ее в условиях неопределенности?

Один из лучших подходов — сценарное планирование, популяризированное Shell. Оно помогает оценить возможные варианты будущего на основе 2 параметров: пути развития, вероятные примерно на 50%, и те, что существенно влияют на бизнес.

Анализ этих факторов позволяет сформировать:

Помимо Shell, сценарный подход успешно применяют такие компании, как «Альфа-Банк» и «Т-Банк».

Поменять стратегию на полпути — слабость или сила?

Можно ли предсказать все возможные события и траектории развития? Нет. Стратегия всегда связана с работой с вероятностями и ставками, которые меняются по мере поступления новой информации. Поэтому менять стратегию в процессе — это точно не слабость.

Говорят, что «в кризис мы не достигаем поставленных целей, а падаем до уровня наших базовых настроек», это работает и для бизнеса. Если ваши базовые системы (организационный дизайн, привычки) не соответствуют амбициям, то пересмотр стратегии — это сила. С этого шага начинается трансформация.

По каким показателям оценивается устойчивость стратегии?

Основная метрика — количество сценариев будущего, в которых стратегия окажется нерелевантной. Важно учитывать:

1) Готовность базовых систем (организационный дизайн, ресурсы, первый шаг);

2) Учтены ли долгосрочные тренды, например, переход к новейшим технологиям;

3) Сопротивление переменам в компании. Чтобы вы могли держать руку на пульсе и корректировать изменения, оптимально, если сопротивляются около 20% сотрудников, но без саботажа.

Влияние этих факторов подтверждает опыт Apple, чей организационный дизайн способствует росту компании как в прибыли, так и в объемах.

Успешная стратегия — это учет опыта других или инновации?

Это всегда синергия. Без опыта и аналитики любые идеи кажутся инновациями только их авторам. Но нужно также понимать, что «лучшие практики» — не конец пути. Важно не искать готовые решения в чужом опыте, а адаптировать его под свою ситуацию. Такой логике следуют почти все успешные компании, работающие десятки лет.

Яркий пример — Nintendo. Основанная в XIX веке, компания успешно работает и по сей день. Цель всегда оставалась неизменной — развлекать людей, но способы ее достижения подстраивались под особенности каждой эпохи: от настольных игр до консолей.

На какой срок планируются стратегии в условиях экономических и рыночных изменений?

Горизонт планирования обычно охватывает 2 операционных цикла или 2 цикла разработки и вывода продукта. Это оптимальный промежуток времени для реализации трансформации.

Для IT он, как правило, составляет 1–2 года, для отраслей вроде ядерной энергетики и фармацевтики — 8–10 лет и больше.

В среднем стратегический горизонт — 3–5 лет. В кризис он сокращается до 1,5 циклов, хотя некоторые компании все же думают о долгосрочных изменениях. При этом стратегия не пишется раз и навсегда: ее пересматривают и корректируют не реже 1 раза в 1–2 года.