Выбор без страха и упрека: сравниваем предложения по SEO

Поиск подрядчика — задача не легче, чем поиск и удержание клиента. Где, как искать, от чего отталкиваться, что с чем сравнивать? Каждый подрядчик лучший, каждый сертифицированный, надежный и с гарантией.

SEO — более темная сторона наших услуг, нежели разработка. Результат последнего можно визуализировать, практически осязать. А в продвижении, у клиента есть ресурс — сайт, он будет получать рост трафика, некий прогноз, определенный объем работ, но нет гарантий конкретных результатов, слишком нестабильная среда.

Основной шаг на пути выбора — сбор коммерческих предложений (далее КП). Наш контент-маркетолог Анна Бушуева поговорила с проектным и коммерческим отделами AREALIDEA. На опыте и контрольной закупке предложений они рассказали, на что следует обратить внимание в КП по SEO, чтобы не остаться с плохо оптимизированным сайтом и низким трафиком.

Но, прежде чем понять, как из пяти КП выбрать надежного подрядчика, определимся со значением термина.

Термин “коммерческое предложение” для нас имеет два уровня интерпретации:

Как правило, заказчик очень поверхностно знаком с услугой SEO-продвижения. Форумы, курсы, друзья, небольшой опыт, возможно отрицательный. Поэтому в коммерческом предложении он хочет получить максимально подробную и полную информацию об услуге. Не просто набор цифр и графиков.

Плюс, предложение, чаще всего приходит на почту или обсуждается на встрече не с ЛПР, а с коллегой-подчиненным. Ему хочется осознать, вникнуть в вопрос, понять что требуется сайту именно их компании для получения прибыли, какие задачи продвижения для этого надо решить, и бодро пойти на отчет по поиску подрядчика к начальству. В КП заинтересованного, профессионального подрядчика клиент получит ответы, цифры, сроки, планы работы, ошибки текущего сайта.

Заказчик хочет видеть конкретное решение своей головной боли, со стоимостью и сроками.

Начисление очков агентству за хорошую работу можно начать еще до получения коммерческого предложения. Даже самому опытному подрядчику, старожилу российского SEO-продвижения не сформировать качественное КП на основе адреса сайта и ожиданий по бюджету.

Основа подготовки КП — брифинг. В данном случае он может проводиться не устно. Подрядчик высылает перечень ключевых вопросов и пожеланий, которые помогут составить предложение.

В нашем агентстве брифинг состоит из нескольких блоков, имеет следующую структуру:

1. Общая информация.

2. Цели продвижения.

3. Целевая аудитория.

4. Поисковые параметры:

5. Конкуренты.

6. Организация процесса продвижения:

Полный список вопросов может варьироваться в зависимости от сайта. Главное, что понимание ключевых моментов позволит создать персонифицированное уникальное коммерческое предложение. Плюс, на этом этапе возможно понять насколько подрядчик подходит вам по стилю работы, погруженности и отношению к проекту.

Коммерческие предложения по SEO имеют однотипную структуру. Мы убедились в этом экспериментально, собрав несколько КП наших коллег, SEO-агентств. Но равенство структуры не говорит о равенстве вложенного смысла и труда.

Вводная часть предложения. “Мы очень классные, продвигаем сайты уже 10 лет. Работали вот с такими большими и не очень компаниями, возглавляем SEO-рейтинги. Здесь можно посмотреть реализованные проекты и результаты их продвижения”.

По опыту историческую часть большинство пролистывает, мало каким заказчикам интересна история и позиции агентства во всех рейтингах. Обращают внимание только те, у кого в договоре или в голове есть пункт “Работать только с крупными компаниями”.

А вот с кейсовой составляющей так поступать не стоит. Цель продвижения одна — повысить видимость сайта в поисковых системах, в SEO инструментарий примерно одинаковый. Поэтому наличие в портфолио релевантного вашему бизнесу опыта — огромный плюс. Второй огромный плюс — наличие разнообразного опыта. От корпораций до малого бизнеса. Значит агентство может смотреть на проект под разным углом, решать как глобальные, так и рутинные задачи. Разносторонний опыт показывает, что исполнитель гибок.

Анализ включает:

Это не детальный аудит с указанием всех проблем сайта. Он краткий, но емкий, — первоначальные выводы о текущем состоянии сайта. Количество внешних ссылок, проиндексированных страниц, выделено 5-10 ключевых ошибок. Видно, что сайт смотрели, анализировали, видят его уникальность и особенности. Далее все предложение должно строиться на основе выявленных ошибок.

Анализ конкурентов и конкурентной среды вариативен, зависит от типа клиента. Для небольших заказчиков его могут пропустить, для крупных — нет.

Вариативная часть включает: изучение выдачи по ключевым запросам, отбор 5-10 брендовых конкурентов, изучение их ключевых показателей — количество страниц в индексе, текущая ситуация по продвижению сайта, особенности ресурса. Раз их сайты в ТОПе, значит они оптимизированы, можно перенять хорошие практики.

Предположим, конкуренты делают упор на контент развитии и подрядчик говорит клиенту — смотрите, ваши конкуренты очень упорно занимаются написанием статей, вам бы тоже стоило над этим подумать. Значит ваш сайт не просто анализировали, но и разобрались в нише, определили действующие факторы. Это большой объем работ, который добавляет баллов подрядчику.

На этапе оценки должен быть разбор семантики. Идеально — полностью проработанное семантическое ядро, индивидуально подобраны запросы для продвижения сайта заказчика, разделены на тематические группы. Но есть тематики, в которых семантика настолько огромна, что проработать её целиком на этапе оценки нет возможности. Для крупного интернет-магазина могут быть определены только ключевые направления и объемы семантического ядра.

В рамках коммерческого предложения этот список запросов, направлений сразу проходит согласование для быстрого старта работ после подписания договора.

От того, какое ядро собрано — размер, количество групп — по большей части зависит финальная стоимость продвижения. Здесь открывается очень интересный момент.

Один подрядчик предлагает продвижение за 10 тысяч рублей. А другой — за 30. Большинство выберет первого. И там и там есть семантическое ядро, и то и то агентство в ТОПе SEO-рейтингов.

Разберем. За 10 тысяч вам предложат продвигаться по, условно, 10 низкочастотным или брендовым запросам. За 30 тысяч — по 30 разночастотным небрендовым запросам.

Нужно сравнивать яблоки с яблоками. То предложение, которое содержит релевантное вашему сайту, продуманное, разностороннее, оптимального объема ядро, по итогу продвижения даст больший трафик. Вы вложите 10 тысяч, позиции будут расти, но искать вас будут только по брендовым запросам. Новых пользователей, нового трафика это не привлечет. Вложите 30 тысяч — будете несколько месяцев оставаться в том же сегменте выдачи, а через 5 месяцев, в среднем, позиции пойдут неуклонно вверх, узнаваемость бренда увеличится.

Стратегия объясняет каким образом подрядчик приведет сайт к конкурентному и оптимальному для поисковых систем состоянию.

Основа стратегии — все, разобранные ранее, части КП. Текущее состояние сайта говорит, что технически следует изменить, а семантика, анализ конкурентов — что стоит добавить.

Типовая стратегия продвижения:

1. Оптимизация — исправление ошибок:

2. Ежемесячные работы, написание текстов.

Перечень работ, стоимость и сроки расписаны поэтапно. Вот файл с работами, которые мы проводим в рамках оптимизации и продвижения. Длительность оптимизации зависит от объема работ — от 2 недель до трех месяцев. Дольше вряд ли.

Советуем разобраться и вникнуть в список работ и сроки исполнения:

Работы по сайту — одна из гарантий, которую можно проконтролировать. Так как само по себе продвижение не дает стопроцентных гарантий, о чем мы еще скажем.

Прогнозы с наибольшей реалистичностью должны показать какие результаты будут у клиента через указанный период времени. Прогнозы трафика, вывода в ТОП отталкиваются от предложенного семантического ядра.

Сроки достижения прогнозов разные. Мы чаще всего делаем КП на 8 месяцев: 2 — оптимизация, 6 — продвижение. Больше, чем на год прогнозировать результаты бесполезно и бессмысленно, чем дальше в будущее, тем сложнее предсказать. Прогноз на 5 лет — наугад написанные цифры.

SEO-специалисты в работе опираются на алгоритмы поисковых систем, на которые никто не может повлиять и предвидеть их изменение. Обещание серьезных результатов, мощного повышения трафика, роста позиций в первые 2-4 месяца — лукавство. Первые работы проиндексируются только через неделю или две после оптимизации. Потом можно ждать начальные результаты. Как правило, они незначительные — вывод в ТОП низкочастотных запросов.

Серьезные результаты будут на 4-6 месяц работы. Это связано со спецификой поисковых систем. Для вывода в ТОП высокочастотных, среднечастотных запросов нужно время:

Поисковые системы должны учесть все изменения и отразить их в выдаче.

Поэтому те подрядчики, которые гарантируют результат на второй, третий месяц работ, либо не уточняют, что это вывод только НЧ и первый рост трафика. Либо просто написали это для красивых слов.

Откровенно говоря заказчик, чаще всего, обращает внимание только на эту составляющую КП. И выбирает по принципу меньших издержек.

Нужно понимать, что стоимость всех работ, которые требуются для вывода сайт в ТОП, сейчас, на сентябрь 2018 года, не может быть в районе 10 тысяч рублей. Просто потому, что для вывода сайта в ТОП силами агентства нужна работа четырех-шести специалистов. SEO-специалист, копирайтер, программист, аккаунт-менеджер, зачастую дизайнер, чтобы создать новый раздел, нарисовать баннер, составить структуру страницы, аналитик. И жить за 10 тысяч рублей в месяц они объективно не могут.

Соглашаясь на стоимость 10 тысяч, вы четко должны понимать, что, либо вашим проектом не будут заниматься и будут лишь говорить, что ведут SEO-продвижение, скидывая отчеты в автоматическом режиме. Либо это будет максимум один специалист, который попытается вобрать в себя все роли.

Есть проекты стоимостью сто тысяч, есть — тридцать тысяч, и там, и там стоимость может быть оправдана и необходима. Всегда смотрите на соотношение объема работ и стоимости, коррелируют ли они.

Самая непонятная, неизвестная, спорная и зыбкая часть предложения.

Многие подрядчики пишут, что, условно, гарантируют вывод 60 процентов высокочастотных (ВЧ) запросов в ТОП на четвертый месяц. И далее что-то в духе: “если мы не выполним гарантию, то вернем деньги полностью, продолжим продвижение за свой счет”.

В 90 процентах случаев — это не то чтобы мошенничество, подрядчики опять лукавят. Либо этот пункт не будет включен в договор, либо включен с такими оговорками, что подрядчики никогда не останутся должны. Предположим: “Мы гарантируем вывод в ТОП 60 процентов высокочастотных запросов при условии, что не будет обновлений алгоритмов Яндекса”. А они будут.

Реалии таковы, что гарантии никто дать не может — у всех подрядчиков по SEO есть третья сторона — поисковая система. Она непредсказуема, мы не знаем какие алгоритмы будут внедрены, новые параметры ранжирования, фильтры. Поэтому никто не может дать реальных финансовых гарантий за результат. Максимум это фиксация ключевых показателей, хотя это тоже не гарантия стопроцентного результата. Это бонусы за выполнение плана.

Помимо основных составляющих коммерческого предложения, прописаны могут быть рабочая группа проекта, зоны ответственности заказчика и исполнителя, дифференцированные прогнозы, дополнительные услуги по технической поддержке. Это плюс, но больше разговор про расширенное КП. Без них вполне можно объективно выбрать SEO-подрядчика. И вот как.

Вы — заказчик SEO-услуг — получили пять коммерческих предложений. Перед вами нелегкий выбор. Необходимо грамотно и точно распорядиться ресурсами и выбрать стабильного подрядчика. На что обратить внимание: