Бешеные гонки, или как мы запускали корпоративную геймификацию… с Тотализатором
Геймификация — это модно и легко! Вы просто начинаете какой-нибудь конкурс, и вот уже сотрудники компании работают ночами, только чтобы выиграть заветный трофей… Нет.
На моей практике почти все попытки бизнеса что-то геймифицировать кончались крахом.
В этом лонгриде я расскажу о том, как мы создавали трехмесячный геймификационный проект для менеджеров по продажам, и какие сложности пришлось преодолеть.
Почему геймификация почти всегда проваливается?
А она проваливается. Не обманывайте себя. Очень сложно создать действительно интересную Игру, которая объективно улучшит результаты команды и компании. Те люди, которые запускали геймификацию, обычно смущенно тупят взгляд при обсуждении результатов.
Почему? Потому что результатов нет! Есть впустую потраченное время и деньги. И слезы.
Все потому, что Игры создаются для Людей. А они:
- Устают
- Боятся боли
- Плохо мотивируются отложенной наградой
- Теряют интерес
- Скромничают. А чаще прячут лень за скромностью
- Используют чит-коды, и иногда напрямую обманывают.
- И так далее (вот тут подробнее описано)
Все проблемы геймификации берут свое начало именно в человеческой психологии. Я выделю следующие шесть проблем для создания Игры в бизнесе:
- Потеря интереса к Игре. Игроки, как дети, быстро теряют мотивацию. Прошел первый интерес, начались трудовые будни и все — Игра надоела. Вы можете рассчитывать только на 5-7 дней естественного интереса, не больше. Как писал Фрейд: “Новизна — первое условие удовольствия”. Люди привыкают к Игре, она перестает вызывать удовольствие… а затем в нее перестают играть.
- Сложно обыграть коллег! Если у вас много Игроков (больше 5-7), то самые слабенькие перестают видеть победу. Слишком уж призрачен шанс на выигрыш. Среди участников есть и «старички» (ваши лучшие менеджеры), которых не обыграть. А если Игрок не видит шанса на победу… он перестает играть.
- Не все Игроки вообще хотят играть. Всегда есть азартные ребята (их меньшинство), которые разбирают все призы, и есть серое скромное большинство, которому лишь бы постоять в сторонке. Поэтому и возникают удивительные примеры Геймификаций, когда появляется победитель с крутым результатом, а средний результат отдела наоборот снижается.
- Всем остальным сотрудникам вообще до лампочки на вашу Игру. Сотрудники, которые не играют (бэк-офис и т. п.), вообще никак на геймификацию не влияют! Им неинтересно, они не поддерживают, не ругают. Это как керлинг. Вроде и игра, но как-то до нее никому дела нет. А нам нужен футбол с забитыми под завязку трибунами и фанатами!
- Игру можно сломать. Люди любят ломать Игры. Я вот всегда ломаю Кубик Рубика, чтобы из частичек собрать целый, и хвалиться, хвалиться… Вашу геймификацию тоже сломают, и в итоге победит не самый лучший, а самый хитрый или беспринципный. И в этом обвинят вас.
- Даже в случае успеха Игры ничего не меняется. Если в основе вашей Игры какой-то маленький незначимый показатель, то зачем вы ее вообще проводите? Нам же нужна прибыль, и побольше.
Повторю — если ваша геймификация не решает всех перечисленных проблем, то в лучшем случаете вы получите что-то бесполезное, а в худшем — расстроенных сотрудников, обвинения в мошенничестве, нервы, слезы, конфликты.
Как же играть хорошо?
Из Проблем выведем Решения:
- Потеря интереса → Наша Игра должна мотивировать Игроков каждый день, без выходных, праздников, просадок.
- Сложно обыграть коллег! → В игре мы не должны обыгрывать ВСЕХ коллег СРАЗУ. Каждый Игрок должен одновременно играть только с небольшим количеством оппонентов.
- Некоторые Игроки не хотят играть → Наши правила и формат Игры должны равномерно мотивировать ВСЕХ игроков, и не давать им возможность скромненько встать в углу. Всех до одного. Мы должны сделать так, чтобы выключиться из игры было больно и зазорно.
- Другие сотрудники не участвуют → Условия Игры должны привлекать к участию и тех сотрудников, которые Игроками не являются.
- Игру ломают → Игра должна быть идеально сконструирована, либо в ней должно быть много небольших показателей, «слом» которых не приведет к общему падению системы. Антихрупкость!
- Даже в случае успеха ничего не поменяется → Все действия Игроков должны напрямую конвертироваться в мощный денежный успех для компании, поэтому Победителя определяет целый спектр ключевых действий. Не одно (даже самое лучшее), а сбалансированный набор из целевых действий. А еще ключевые действия должны быть сформированы таким образом, чтобы лучшие менеджеры заранее не получали преимущества перед худшими. При одних и тех же усилиях Игроки должны получать одинаковый результат в Игре.
Дизайн нашей Игры
Итак, трехмесячный конкурс “Бешеные гонки”! Длился он с 1 октября 2023 до 23 декабря 2023, то есть почти 3 календарных месяца.
Для начала мы всех менеджеров по продажам (30 человек) разделили на 2 списка:
Штурманы — более опытные и профитные менеджеры. Знают, как правильно пройти трассу, могут научить коллег. Матерые, обеспеченные, азартные, яркие. Опыт работы — от полутора лет.
Пилоты — менее опытные менеджеры, в том числе и стажеры, работающие месяц-два.
Мы сделали розыгрыш и случайным образом выбрали команды. В каждой гоночной команде есть один Штурман и один Пилот.
Одну из проблем мы решили сразу! Ведь очень плохо подводить коллегу. Особенно если он мечтает выиграть главный приз. И вот ты видишь, что он пыхтит, а ты не пыхтишь, и вот ты уже теперь тоже пыхтишь, а он смотрит на тебя и видит, что ты пыхтишь, и вот он тоже пыхтит…
И это отлично сработало. Да, были команды посильнее, были послабее, но не было полностью выключившихся команд. В нашу пользу сработало желание хорошо выглядеть перед коллегой.
Ну и как дополнительный бонус: У нас сложился естественный обмен опытом между Штурманами и Пилотами.
Команды назывались по разному: Желтый Банан, Синий Трактор, Золотой Запорожец, Рыжий Лансер, Черная Камри и много других. Каждая команда проявила себя и творчески подошла к названию, образу и описанию.
После распределения команд мы выбрали такой формат Игры:
Первый месяц (октябрь): 5 групп по 3 команды. Две лучшие команды из каждой группы переходят в следующий месяц. Группы формировали случайно, делали онлайновый розыгрыш.
Второй месяц (ноябрь): 10 лучших команда (5группх2команды) сформировали плейофф на выбывание. Команды разбились на пары и соревновались друг с другом. Победитель пары выходил в третий финальный месяц.
В ноябре также был тайный заезд из команд, которые выбыли в предыдущем раунде. Победитель выходил сразу в финал. Это позволило нам активизировать проигравшие команды.
Третий месяц (декабрь): К декабрю у нас получилась одна большая группа из 7 команд-финалистов. Первые 3 места получили призы (брендированные ноутбуки, рабочие телефоны, наушники) .
То есть каждый месяц наши команды соревновались не в общей таблице, а в своем локальном маленьком мирке. Сначала в группе из трех команд. Затем на выбывание против одного оппонента.
И это позволило каждой команде всегда претендовать на маленькую победу и «видеть финишную черту».
Показатели
В качестве игровых баллов мы использовали “километры”. Набрал больше баллов = проехал больше километров = Вырвался вперед и победил!
Километры даются за разные активности, которые мы разделили на две группы:
- Индивидуальные. В них учитывался результат отдельного менеджера
- Командные. В этих активностях учитывается совокупный результат всей команды, вне зависимости от вклада отдельных менеджеров. Можно распределить обязанности — например Пилот привлекает новых клиентов, а Штурман возвращает Потерянных.
Индивидуальные активности:
- Процент выполненного плана. Если менеджер делает 120% плана, то приносит команде 120 километров. Просто, понятно, не зависит от абсолютных цифр менеджера. То есть мы уравняли шансы старичков и новичков, хотя их планы могли различаться в десяток раз.
- Количество новых Клиентов с определенным Скорингом. Приводишь больше таких Клиентов — получаешь больше километров.
- Менеджер, который принес больше всего денег за месяц среди всех гонщиков, получает 100 километров. Здесь уже учитывается абсолютный показатель. Ни разу эти километры не помогли команде выиграть)
- Переход по «статусам». Это наш внутренний KPI. Простыми словами — если ты обновляешь свои собственные рекорды по выручке, прыгаешь все выше и выше, то зарабатываешь дополнительные километры.
Командные активности:
- Количество новых Клиентов. Если команда приносит 7 новых Клиентов за месяц, то получает 100 километров. За каждого следующего после 7 — никаких дополнительных бонусов. Мы делаем это условие для того, чтобы команды не давали чрезмерное количество новых клиентов, ведь мы их просто не прожуем и не превратим в Постоянных.
- 100 Километров за то, что ОБА гонщика из команды выполняют свой месячный план. Такой показатель направлен на то, чтобы старички подтягивали новичков, и в команде не было дисбаланса.
- Количество Возвращенных Клиентов. Если вернули 4х, то получили 100 километров. За каждого последующего еще 10 километров.
- Количество полученных отзывов от Клиентов. Принес отзыв — получил 20 километров. Отзывы засчитываются только на ЯндексКартах и 2ГИС, и только при прохождении модерации. Таким образом этот показатель нельзя было накрутить. Ну и после 4х отзывов у нас soft cap, и каждый последующий отзыв принесет всего 5 километров.
Наши показатели описывают вообще все ключевые активности менеджеров (и при значительном росте обязательно приведут к росту прибыли).
А также нет одного показателя, который можно было бы сломать и за счет него выиграть в заезде-месяце. Лучшие команды шли равномерно: работали и с новыми клиентами, и со старыми, и отзывы приносили, и друг другу помогали, и планы выполняли.
Тотализатор
Да, мы элегантно и экологично замотивировали всю остальную компанию на то, чтобы следить за командами… дав им возможность делать ставки на команды!
- Ставки делались в нашей игровой валюте. Игровая валюта зарабатывается за “общественно-полезные деяния”.
- Мы ограничили максимальный размер ставки одной тысячей рублей. Все-таки проигрыш такой суммы психологически не давит.
- Можно ставить максимум на 2 команды.
- Ставки можно было делать до 10 числа месяца. К этому времени еще непонятны лидеры заезда.
- 10% от суммы ставок уходят самой команде — такой маленький бонус, чтобы не было излишней скромности от Игроков.
- Те, кто поставил на победителя группы-пары, получают ставки тех, кто поставил на проигравшие команды в этой группе-паре. Это добавляет элемент соперничества, ведь можно «наконец-то хоть где-то обыграть гендира».
- Ставки делались открыто, и это позволяло командам почувствовать, что за них болеют, а другим сотрудникам понять, что другие тоже ставят. А если они ставят, то и я поставлю свои 300 рублей.
Я вот удвоил свою ставку в октябре — а затем планомерно спустил весь выигрыш. И даже пост этот написал, чтобы пожаловаться…
Сами по себе ставки — это уже интересный интерактив. Но мы также получили:
- Фан-клубы. Люди топили за свои команды, подбадривали, помогали.
- Много смешных моментов, удачи и падения, маленькие радости от победы, и небольшая печаль от того, что просадил все выигранное в октябре…
- Ну и мы неплохо прокачали нашу внутреннюю игровую валюту.
Поддерживающие мероприятия
90 дней гонок — это долго. Ни один менеджер не выдержит такого эмоционального и интенсивного пути. Вы, конечно, получите определенный психологический подъем в начале месяца (все делают ставки, попадают в новые группы) и в конце месяца (когда команды стараются занять максимально высокое место и каждый день меняются лидеры). Но в середине месяца вас ждет провал, и вам придется подстегивать интерес. Иначе критической массе игроков и зрителей станет скучно и ваш проект умрет.
Как мы подстегивали интерес:
- Мы сами делали ставки. На каждую “свою” ставку мы могли получить каскадную реакцию из людей, которые вкладываются игровой валютой в своих любимчиков.
- Мы изменили логотип нашей компании в Битрикс24, и слоганом сделали «Бешеные Гонки”. И удаленно изменили фон рабочего стола всех сотрудников на "гоночный”.
- Мы выкладывали турнирную таблицу каждые 2-3 дня. А для тех, кто хотел следить онлайн — была доступна живая таблица с результатами и показателями.
И еще каждый месяц мы проводили несколько поддерживающих конкурсов:
- Клавиатурный Чемпионат. Гоняли вот тут: https://gonki. nabiraem. ru/ Заодно прокачали скорость набора слов.
- Конкурс Мемов. Те команды, про кого были лучшие мемы (а мемы мог пилить любой сотрудник), получали 30 километров. Выиграл вот этот мем (это конечно наш внутренний юмор):
- Конкурс Видео-Визиток. Выкладывать не буду, но это было ярко и очень кинематографично.
- Индивидуальные призы (аж 15 штук) — смешные поздравления-подмечалки, которые мы вручали на новогоднем корпоративе.
- Конкурс Текстовых Кричалок. Поддержи свою команду стихами или лозунгами. Выиграл наш любимый Юрист, который в поддержку своей команды-любимчика записал рэп!
По трудозатратам "поддерживающие мероприятия" - это самая значительная часть. Подогревать интерес все 90 дней чертовски сложно и утомительно, но мы справились!
Результаты
Мы привлекли большое внимание к продажам и менеджерам, а также сформировали новый гоночный фольклор со своим лексиконом, мемами и легендами. А также:
- Увеличили количество и качество новых Клиентов.
- Вернули очень много Потерянных Клиентов.
- Прокачали новых сотрудников
- Много смеялись
- Получили пару сотен новых отзывов на ЯндексКартах и 2ГИС. Я уверен, что крутые живые отзывы в таком количестве будут давать нам новые лиды и лояльность в течение 1-2 лет. Результат уже заметен.
- Ну и мы выполнили годовой план продаж, что и являлось главной целью такого конкурса!
Если у вас есть опыт создания или участия в корпоративных геймификациях — обязательно поделитесь в чате. Спасибо за внимание!