Умная База Клиентов. Концепция и описание ключевых механик
“Если вы не умеете думать слишком хорошо, то не думайте слишком много…”
В этой статье я расскажу о том, как создать эффективную человеконезависимую систему продаж.
Контекст
Мы занимаемся бизнесом, и у нас есть менеджер по продажам. Один или сотня — не имеет значения. В любом бизнесе основной доход генерируют постоянные клиенты, поэтому наш продавец должен наилучшим образом работать с базой постоянных Клиентов.
База Клиентов — это совокупность Клиентов, которые коммуницируют с компанией преимущественно через данного Продавца. Да, такие клиенты формально не принадлежат конкретному человеку, но без него могут и исчезнуть.
Чтобы Продавец хорошо продавал, мы делаем ему мотивацию от продаж — процент от принесенной прибыли или сгенерированного оборота.
В теории такая система хорошо работает, на практике нет.
“В теории, различия между теорией и практикой нет, а на практике — есть.”
Главная проблема Продавца
Главная проблема в том, что он — человек. А люди обладают целым набором встроенных опций, которые ломают любую теоретически верную систему. Посмотрите:
- Люди устают, ломаются, негативят, ленятся, не верят в себя (или верят слишком рьяно) , болеют с похмелья, саботируют работу, втайне обижаются…
- Люди склонны переоценивать негативные стимулы, но не так уж и мотивируются позитивными.
- Люди чаще всего находятся на нижних уровнях пирамиды Маслоу (в любой пирамиде большая часть всегда снизу) . Обычным людям ваша «самореализация», как говорится, карман не греет.
- У людей есть ключевые инстинкты: Самосохранения, Выживания, Размножения. Как вы заметили, инстинкта Больших Продаж у них нет.
В итоге люди плохо продают, а виноватым остаетесь вы, так как «не предусмотрели, не замотивировали».
Так вот, любые инструменты управления продажами должны на базовом уровне нейтрализовать ключевые "фичи” людей, то есть лишать человека права выбора в ситуации "устал, надоело, не считаю нужным, а мне мало платят”.
Поэтому нам следует осуществлять управленческое воздействие на Продавцов.
Как слабенькие компании решают проблему человеко-менеджера?
Для решения проблемы контроля они нанимают мидл-менеджера — руководителя отдела продаж aka РОПа. Он должен осуществлять контроль и помогать продажнику принимать правильные решения (РОП ставит задачи) . Если продажник устал и вот совсем не хочет звонить своему постоянному Клиенту, то РОП вовремя скажет: “Вась, ну-ка поднимай трубку и давай делать бабки”. М — Мотивация!
Поначалу ваши продажи растут -> кол-во продажников увеличивается -> и вы нанимаете еще одного РОПа. А затем еще одного. И замов не забудьте!
И ровно та же самая проблема “устал, надоело, не считаю нужным, а мне мало платят” возникает теперь на уровне мидл-менеджеров. Они же тоже люди, так?
А кто контролирует РОПа? Коммерческий директор, конечно же. Надо нанять и его. А в будущем для контроля коммерческого директора, его замов, помощников и других директоров мы наймем внешнего аудитора…
В теории вроде бы все работает. На практике нет. Стоимость управления (финансовая и временная) постоянно растет и всегда хочет сравняться с прибылью от самих продаж.
Продажник должен активно работать с базой, и нам нужно все больше ресурсов, чтобы заставлять продавца активно работать с базой. Иначе он перестает работать с базой и в итоге страдает сам. Вот такой Уроборос.
Как обычные компании решают подобные проблемы?
Такие компании принимают Стандарты.
Стандарт — это наилучший способ делать работу. Стандарт — это внутреннее соглашение, своеобразный договор между руководителя и сотрудниками. Стандарт обладает собственной властью, и самим своим существованием влияет на людей вокруг.
Например, если в вашей компании есть Стандарт «Мы перезваниваем клиенту в течение 15 минут», то ваши человеко-продавцы в курилке не станут курить две сигареты, а ограничатся одной.
Но при этом вам все равно придется продвигать Стандарты, напоминать, карать, обучать и так далее.
Данный путь результативен и позволяет создать большие и крепкие системы, но все равно крайне требователен к ресурсам, ведь при увеличении количества продавцов вам нужно все больше людей для контроля Стандартов.
Более того, РОП и Стандарты начинают друг другу мешать. По определению любой человек мешает алгоритму. Особенно если этому человеку необходимо проявлять власть, а любая власть начинается с фразы «делай как я скажу». Чем более точны ваши стандарты, тем разрушительнее будет РОП.
А еще Стандарт не обладает гибкостью. Структура Базы двух Продавцов может отличаться очень сильно, и пытаться одним Стандартом помогать обоим — это грубое неэффективное управление.
Как лучшие компании решают проблему человеко-продавца? База как Субъект.
Мы пришли к следующему тризовскому противоречию:
1. Нам нужен РОП, который будет принимать гибкие решения по отношению к конкретному менеджеру, и который по определению субъективен.
2. Но при этом нам нужны Стандарты, как жесткие правила, которые не зависят от мнений и субъективного ощущения конкретных лиц.
Как решить? А что если ни продавец, ни РОП не будут принимать решений? Прям совсем? Но при этом решения будут.
Представьте, что База Клиентов конкретного Продавца вдруг стала осознавать себя человеком. И ее главная задача — сделать так, чтобы Продавец лучшим образом работал с этой Базой. Звучит как сюжет фантастического фильма о том, как злые машины используют людей в качестве рабов. Отбросим стереотипы!
На самом деле в этом нет ничего фантастического. Даже люди высочайшей квалификации могут просто следовать инструкциям. Спросите у пилотов или хирургов. Вот только качество этих инструкций — высочайшее, и сильно привязано к ситуации.
Поэтому я введу понятие Умной Базы Клиентов (УБК) — это такая база, которая умеет думать и самостоятельно определяет ответственного Продавца, а затем выставляет своему продавцу-Ответственному задачи и цели.
Например:
- В случае чрезмерного (выше Стандарта) оттока Клиентов, такая база поставит своему Ответственному задачу «Верни компании Х, Y и Z», затем сообщит РОПу «Помоги Ответственному вернуть компании X, Y и Z», а затем просто объективно учтет результат (проверив, появились ли новые продажи у компаний X, Y и Z).
- Если у Ответственного недостаточно продаж, то База сама предложит ему обзвонить 10 компаний, с которыми Ответственный давно не связывался.
- Если у Ответственного появился Новый Клиент, то УБК предложит ему позвонить повторно и взять обратную связь (а заодно попытаться сделать вторую продажу).
- В случае высоких продаж УБК даст Ответственному задачу раздать низ диапазона, то есть компании, которые приносят меньше всего денег по отношению к затратам времени.
- УБК проанализирует воронку и сообщит Ответственному и РОПу, на какой стадии страдает конверсия.
- Любой руководитель или продавец сможет провести healthcheck своей базы и понять, какие параметры находятся в зеленой зоне, а с чем надо поработать.
Quanto Costa? Если использовать нормальную CRM (Amocrm и Битрикс такое легко вывезут, про другие CRM не знаю) и пряморукого специалиста, то стоимость такого несложного скрипта будет стремиться к нулю.
Да, в этом случае мы будто бы снижаем ценность отдельного менеджера.
Ничего, переживут. Умные Продавцы сразу смекнут, что подобная структура требовательна к людям, способным разрабатывать умные алгоритмы, да и в целом правильная организация работы позволит всем в компании больше зарабатывать.
Плюсы УБК:
- Механизм дорабатывается системно и сразу для всех.
- Вам не нужно никого ничего обучать.
- Объективность такого инструмента превышает любые мнения и опросы.
- База Клиентов мгновенно оценивает работу любых Ответственных и целевым образом назначает работу персонально для каждого из них.
Минусы:
- Нужны мозги. Если вы не собираете данные и не способны оцифровать параметры и алгоритмы успешной базы клиентов, то УБК ничего не даст.
- Нужны IT-компетенции для внедрения.
- Если вы вообще не способны управлять, то и УБК не поможет.
Как контролировать?
Достаточно будет нескольких метрик:
- Количество поставленных и выполненных задач.
- Количество параметров в зеленой и красной зоне.
- Динамика дохода.
- Корелляция Стандартов и дохода (лично мы ориентируемся на коэффициент Пирсона или на несложный когортный анализ).
В данной статье описана теоретическая основа концепции «Умная База Клиентов». На данный момент мы реализуем ее на живых людях, и сразу после первых результатов я напишу еще одну статью, в которой опишу весь процесс внедрения и поддержки.
Спасибо за внимание!