Российский fashion-ритейл в 2024 году. Тренды, вызовы, прогнозы
На сегодняшний день уже можно с уверенностью сказать, что российский fashion-ритейл переживает полноценный ренессанс. Так, по данным Национального рекламного альянса, 43% покупателей регулярно приобретают одежду и обувь местных брендов. При этом 70% россиян целенаправленно покупают товары отечественного производства, а у 73% пользователей уже есть любимый отечественный производитель одежды.
Чем живет российский fashion-ритейл в 2024 году, какие тренды в фокусе внимания и чего ждать дальше, рассказали эксперты рынка на конференции Fashion Dive Весна 2024.
Курс на омниканальность
Сегодня все больше ритейлеров заявляют про необходимость не просто развивать e-commerce, а двигаться по пути омниканальности.
По словам директора по электронной коммерции бренда Lusio Александра Соколова, в основе развития омниканальности сегодня лежит классический ROPO-эффект, когда покупатель изучает характеристики товара онлайн, а покупает его в розничном магазине. В среднем 30% аудитории придерживается такой стратегии.
Однако для бренда важно сделать удобным не только переход из онлайна в офлайн, но и наоборот. Чтобы не потерять с покупателем связь, если он в данный момент не готов совершить покупку в магазине. Так, Lusio в ближайшее время планирует запустить виш-лист для офлайн-покупателей, чтобы клиент, отсканировав QR-код, мог перейти на лендинг бренда, отложить понравившиеся товары и совершить покупку, когда будет к этому готов.
Для fashion омниканальность – максимально релевантная история, так как она исходит из поведения пользователя, который сегодня изучает все доступные каналы взаимодействия с брендом.
По словам Рафаэля Абишина, директора по маркетингу ELIS Fashion rus, для успешного развития этого направления, бренд должен предоставлять качественный клиентский опыт на всех без исключения этапах взаимодействия бренда с покупателем: красивая и удобная витрина интернет-магазина, качественный сервис в рознице, и т.д. Только такой подход позволит довести пользователя до покупки и возвращать в магазин снова и снова.
Директор стратегического маркетинга и цифровой трансформации Рив Гош Тиран Акопян отметил, что важным звеном в омниканальной стратегии бренда сегодня становятся консультанты в розничных магазинах.
Внедряя омниканальность важно наладить ее не только с технологической стороны, но и проработать психологический портрет консультанта. Он не должен мешать клиенту оформить заказ, если товар есть в онлайне, а в офлайне его нет.
Именно поэтому в Рив Гош создан учебный департамент, где сотрудникам объясняют, почему важна омниканальность и как она может повлиять на трафик в магазине.
Маркетплейсы как часть омниканальной модели
Несмотря на сложности работы на маркетплейсах, большинство брендов воспринимают онлайн-площадки как один из каналов омниканальной модели продаж. Этот канал отлично зарекомендовал себя в случаях, когда необходимо дотянуться до аудитории в регионах.
Как рассказала директор по электронной коммерции бренда You Wanna Мария Горобец, в 2023 году объемы продаж в онлайне выросли на 40%. 15% в этом объеме приходятся на маркетплейсы. При этом конверсия по маркетплейсам выше в городах, где есть розничные магазины бренда. Положительно на конверсии отражается и возможность примерить товар в ПВЗ.
По словам руководителя группы маркетинговых проектов на маркетплейсах Sokolov Светланы Тихоновой, плюс работы с маркетплейсами заключается в расширении базы лояльных покупателей и географии продаж.
Огромный трафик с маркетплейсов конвертируется в аудиторию бренда. Чтобы это стало возможным, даже на маркетплейсах мы придерживаемся концепции бренда — соблюдаем Tone-of-Voice, Key Visual. Так клиенту проще идентифицировать наш товар и убедиться в его оригинальности.
Бренд Sokolov соблюдает единую ассортиментную политику во всех каналах продаж, выпускает лишь небольшой процент эксклюзивных изделий для розничных магазинов. При этом есть отличия в топовых товарах на каждом маркетплейсе, в розничных магазинах и в собственном e-commerce.
Такую стратегию поддержала и коммерческий директор отдела «Обувь» Ozon Ольга Москвичева. Она рекомендует заводить на маркетплейсы весь ассортимент бренда. И использовать разные схемы работы с ним, которые в том числе предполагают и разную скорость доставки. Кроме того, важно работать с контентом на маркетплейсах и оценивать эффективность клиентского пути на всех этапах.
Другая система в работе с ассортиментом на маркетплейсах у брендов INCITY и DESEO. Как рассказал коммерческий директор INCITY Иван Рыбалевский, для каждого бренда и каждой площадки применяется индивидуальный подход в распределении ассортимента.
Условно все онлайн-площадки разделены на две группы. На стоковых реализуются коллекции прежних лет, там бренды активно участвуют в акциях, избавляются от остатков. На остальных реализуются новые коллекции, там применяется более жесткий подход в ценообразовании.
Согласился с коллегой директор по развитию одежды для взрослых и спорта Lamoda Евгений Богданов.
Перед тем, как выходить на маркетплейсы, необходимо сформировать четкое понимание, на какой именно площадке лучше всего может быть реализован тот или иной товар.
Евгений Богданов рассказал, что целевая аудитория Lamoda ощутимо отличается от аудитории на других маркетплейсах. Подтверждение тому: скидки от 70% и выше применяются только в аутлетной секции площадки.
Кроме того, ощутимо отличается покупательское поведение мужчин, так как мужчины покупают именно бренды. Из-за этого средний чек у них выше на 20%, чем у женщин, как и процент выкупа. Именно поэтому российские бренды так активно запускают мужские коллекции сейчас.
Стоимость привлечения лидов растет. Что делать?
Конкуренция среди российских fashion-ритейлеров растет, как и стоимость привлечения лидов. По словам руководителя Enterprise-направления RetailCRM Татьяны Жеребцовой, за последние 2 года стоимость привлечения одного лида выросла на 80%, для сегмента fashion это означает увеличение практически в 2 раза. Чтобы решить проблему, она предлагает инвестировать в платформу сбора знаний о клиентах и принимать все стратегические решения на основе этих данных.
Если говорить о конкретных инструментах привлечения, то их выбор зависит от целей и задач каждого бизнеса, а также типа клиента, уверен директор по электронной коммерции Ecco Александр Благовисный.
Есть две составляющие — новые клиенты и вернувшиеся, у каждого своя цена. Нужно понимать, что под разные задачи подбирается адекватный сплит.
Если говорить про привлечение новых клиентов, хорошо работают медиаразмещение, performance-маркетинг, реклама в Яндексе и во ВКонтакте. При этом важно проработать онбординг новых клиентов, чтобы они не уходили с сайта после просмотра одной страницы.
Алина Крыжановская, CEO KIT Soler Performance, назвала диверсификацию по каналам важной составляющей общей стратегии проекта. Например, SEO остается наиболее консервативным каналом. При этом, подходить к этому инструменту необходимо стратегически, как и к другим, с учетом его рентабельности.
Что касается контекстной рекламы, то за последний год здесь случилось множество изменений – и с точки зрения все большей автоматизации, и с точки зрения конечной стоимости. Заметно выросла цена на поисковый трафик, и брендам стало сложнее конкурировать. Поэтому важно учиться использовать ML с максимальной пользой, искать пути оптимизации рекламных бюджетов и рабочие форматы рекламных кампаний.
Доставка в fashion — одна из самых сложных
Важную роль во взаимодействии покупателя и бренда в fashion-ритейле играет доставка товара. Как рассказал директор по развитию Логсис Алексей Вайсберг, в категории fashion «более капризные получатели», поэтому на нее приходится больше отмен. При этом на отмену влияет не только качество и упаковка товара, но и своевременность доставки. 73% клиентов выкупают вовремя доставленные товары, в случае задержки на один день цифра снижается до 60%. Если товар задерживается на два дня, выкуп составляет 35%.
Около 3% заказов не выкупается только потому, что курьер опоздал. Если средний чек в вашем магазине составляет 10 тысяч рублей, то вы платите 300 рублей за каждое опоздание курьера.
В работе с подрядчикам эксперт порекомендовал не экономить на упаковке и требовать подписания SLA, где будут прописаны все нюансы сотрудничества. В том числе KPI по доставке в интервал, ответственность подрядчика за хамство и грубость со стороны курьера.
Самой сложной категорией fashion назвал и ведущий менеджер по развитию направления фулфилмента компании МОЛКОМ Сергей Жуликов.
В этой категории действуют различные допуски. На этапе приема товаров на склад могут понадобиться дополнительные операции: расширенная выбраковка по требованиям заказчика, переупаковка, работа с бирками. Существуют и особенности в обработке возвратов. Поэтому на складе с одеждой и обувью должны работать опытные сотрудники. В целом, в категории fashion набор и наполнение фулфилмент-операций шире, чем у БАДов или электроники.
Ритейлерам в категории fashion Сергей Жуликов порекомендовал выбирать фулфилмент-оператора с расширенным набором услуг, который при необходимости промаркирует товары “Честным знаком” и заменит Data Matrix код, исключит из основного стока бракованные SKU, подготовит ассортимент к продаже. Вместе с этим задача оператора — своевременно отгружать товары до складов и пунктов приема маркетплейсов, а также до покупателей.
Тренд на коллаборации, BNPL-сервисы и развитие регионов
Одним из ключевых трендов на 2024 год, по словам экспертов, станет развитие регионов. Покупательская способность клиентов там постепенно растет, тогда как количество розничных магазинов в разы меньше, чем в Москве и Санкт-Петербурге.
Директор по продажам компании СДЭК Андрей Мякин отметил, что региональная экспансия наращивает обороты, поэтому так важно фокусироваться на рекламе в регионах.
Если три года назад в населенные пункты численностью до 50 тысяч человек уходили всего 0,6% наших доставок, то теперь этот показатель составляет 2,5%. При этом Москва и Московская область занимают всего 25% в общем объеме доставок.
Что касается трендов в части клиентского сервиса, продолжают набирать популярность BNPL-сервисы. По словам руководителя группы по развитию бизнеса в fashion Яндекс Пэй Павла Дехтерёва, возможность оплатить покупку частями увеличивает вероятность покупки на 30%. Также BNPL-сервис позволяет вернуть в покупку 15% случаев брошенной корзины. В качестве примера Павел привел результаты партнеров: у одного из них средний чек вырос на 15%, а новые продажи — на 5%.
По мнению советника по стратегическом маркетингу Wazzup Анны Иоспа, важный тренд российского fashion-ритейла, который перетекает из год в год, начиная с 2019 года — это партнерские программы. По ее мнению, этот инструмент позволяет получить максимальное количество лидов с небольшими вложениями.
Западные компании не боятся конкуренции и обмена лидами, тогда как у российских брендов все еще присутствует страх. Мы постепенно идем к тому, чтобы делать коллаборации и обмениваться аудиторией, но не так быстро, как хотелось бы. Однако российские бренды показали, что могут адаптироваться к любым реалиям. Тренд на коллаборации, партнерство, проявленность и заботу о покупателях сохранится.
***
Об этом и многом другом рассказали эксперты – участники конференции Fashion Dive, которая прошла в Москве 4 апреля 2024 года.
Конференция Fashion Dive организована агентством Sees Group.
Sees Group — организатор деловых ивентов Fashion Dive, DTC DAY, Kids Retail Day, New Age Logistics и др.
Переходите в наш новостной телеграм-канал Retail Today. Там мы собираем самые важные новости ритейла и ecommerce России и всего мира, делимся инсайтами с наших конференций и публикуем анонсы ближайших мероприятий.