Продвижение юридических услуг в регионах в Яндекс Директ. Кейс: Как мы сделали 622 млн ₽ выручки в юридическом бизнесе в 2024 году

Дано

Осенью 2023 года к нам за продвижением обратилась юридическая компания. Необходимо было запустить контекстную рекламу в 16 регионах и получать стабильный поток заявок. Ранее организация не продвигались, опыта в рекламе, конверсионного сайта, CRM и системы аналитики также не было. Был только старый сайт, который не соответствовал современным стандартам и для рекламы не подходил.

Что сделали

Проект крупный, нужно подходить к его реализации поэтапно, чтобы ничего не упустить из вида.Поэтому перед стартом работ наметили дорожную карту с разбивкой на этапы, чтобы планомерно двигаться к результату.

Этап 0. Постановка цели.

Самое первое и важное с чего мы начали — поставили цель с точными KPI. Точная постановка цели позволяет всегда держать её в фокусе и отслеживать как быстро мы движемся к её достижению. Исходя из затрат на работу центров, затрат на рекламу, среднего чека, мы вычислили желаемую стоимость обращения, которую готов платить заказчик. И, исходя из объемов рынка, наметили ориентир по количеству обращений по желаемой цене и выручке в месяц на каждый регион. После этого приступили к реализации проекта.

Этап 1. Проработка продуктовой матрицы.

Мы выявили самые высокочековые и маржинальные направления, которые, при правильном подходе и концентрации на них, дадут самый быстрый рост выручки в краткосрочной перспективе.

Выбрали 6 направлений для дальнейшей проработки.

Этап 2. Анализ целевой аудитории.

Для каждого из выбранных направлений необходимо проработать свою целевую аудиторию.В каждом из направлений есть свои нюансы, вопросы, сомнения, страхи и ожидания. Под каждое направление составили путь клиента со всеми препятствиями (CJM) и несколько сценариев, в которых люди используют конкретную услугу (JTBD).

Такая проработка целевой аудитории помогает точно понять боли, желания, страхи и сомнения человека, которые он испытывает перед покупкой продукта.

А это понимание, в свою очередь, позволяет нам составить контент сайта таким образом, чтобы заранее закрыть максимальное количество возражений пользователя на сайте и сделать его более лояльным и горячим.

Также сделали анализ прямых и косвенных конкурентов, анализ рынка.

На основе этих данных под каждую услугу были созданы новые посадочные страницы, с которыми мы уже дальше пошли в рекламу.

Этап. 3. Настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

В контекстной рекламе самое важное — релевантность.Чтобы реклама работала с максимальной эффективностью, важно:

Запуск поисковой рекламы.

Чаще всего, пользователи, которые вводят запрос в поисковую строку, хотят срочно решить свой вопрос и получить консультацию. Это самая горячая аудитория, поэтому решили начать работу с поисковой рекламы.

По каждой группе написали объявления так, чтобы точно отвечать на запрос пользователя.

Для отслеживания звонков подключили коллтрекинг.

Запустили РК на поиске, получили первые конверсии, сделали первые выводы.

Цифры нас вполне устраивали, но нужно было увеличить количество конверсий, чтобы добиться цели, которую ставили изначально. Для этого решили масштабироваться и идти в более широкие и охватные инструменты.

Запуск Мастера кампаний, РСЯ и ретаргетинга.

Первое, что мы сделали — это ретаргетинг. Этот инструмент позволяет вернуть пользователей на сайт и “дожать” оставить заявку или позвонить.

Также запустили РСЯ по выбранным продуктам и по общим запросам.

Из кампаний в сетях начали идти достаточно качественные заявки по цене даже ниже, чем планировалось.

Очень медленно, постоянно оптимизируя, стали масштабировать кампании.

Для увеличения охвата запустили Мастер кампаний с небольшим бюджетом. Количество заявок с данного инструмента обычно выше и дешевле, но часто бывают фейковые обращения, что обязательно нужно учесть при планировании бюджета и стоимости конверсии из этого источника.

Сопровождение и оптимизация.

После запуска мы с командой установили чёткий план работ по оптимизации рекламных кампаний и их чистке. Каждый день, неделю и месяц мы проводим соответствующие работы, чтобы и дальше улучшать показатели.

По каждому региону у нас есть определённый бюджет на тестирование гипотез. Очень неочевидные и неожиданные аудитории и таргетинги дают хорошую конверсию на сайте и цену заявки. Постоянно проводим эксперименты со стратегиями, объявлениями, креативами. Успешные результаты масштабируем и переносим на остальные регионы для достижения бОльших результатов.

С какими проблемами столкнулись

В течение года также случались и факапы в работе, связанные с отсутствием взаимодействия и общей цели между отделом продаж клиента и нами. Из-за неверной квалификации лидов большое количество “живых” качественных заявок были отправлены в утиль, а на кампании, с которых пришли эти заявки, был урезан бюджет как на неэффективные. К чему это привело? Из-за резкого снижения бюджета стратегии в РК сломались, ушли на обучение и не все смогли заново обучиться при новых сокращенных бюджетах. Количество заявок резко снизилось и на восстановление прежних показателей работы ушла не одна неделя!

Эта ситуация указала на важность взаимодействия, единого подхода к квалификации лидов. Поэтому при запуске проекта мы рекомендуем подключение коллтрекинга и CRM-системы.

Итог:

Всё вышеперечисленное мы делали для каждого региона отдельно.

Постепенно масштабируя и оптимизируя рекламные кампании и, подключая новые инструменты, мы смогли вырастить проект до подобных масштабов:

Заявок — 80 795

Ср. цена лида — 1 535 руб

Общая выручка — 622 млн руб

Ср. конверсия в запись — 51,5 %

Хотите так же? Пишите нам

Контакты для сотрудничества: @Alexey_Mazin

Подписывайтесь на наш Телеграм-канал, там мы рассказываем о юридическом маркетинге еще больше: https://t.me/marketing_for_law