24 отказа из 30 заказов. Что я узнал о возвратах на маркетплейсе, пока не стало поздно...
Когда вы выкладываете товар на маркетплейс, в голове уже звучит фанфара: сейчас всё разлетится, рейтинги взлетят, деньги польются. Но потом — звуки резко меняются.
У меня купили 30 лонгсливов. И вернули... 24.
Гневные отзывы. Оценка "1". Минус в ранжировании. Воронка рассыпается на глазах....
Я сейчас расскажу, что сделал, когда это случилось со мной. Потому что вероятность, что с этим столкнётесь вы — не ноль.
Шаг 1. Не отрицать: что-то пошло не так
Первый инстинкт — думать, что это происки конкурентов или токсичные покупатели. Но нет. Нужно копать. Детально. Холодно. Без обид.
Я полез в отзывы. Вот они, красные флажки:
- Несоответствие описанию. Покупатель видит одно на фото, получает другое. Иногда дело в том, что фотка красивая, а в карточке не указано, что это «1 штука». Или цвет другой, или ткань не та.
- Ожидание vs реальность. Это был мой случай. Лонгслив за 250₽. Я считал его нормальным. Хлопок с синтетикой, дешево и сердито. Моя жена носит и радуется. Но покупатель хочет вау-качество даже за 250. Иначе — возврат. И отзыв: «Это тряпка!»
- Размерная сетка. Классика. Кто-то тащит таблицу с китайского сайта и лепит без перевода. Потом жалуются: "на S пришёл мешок".
Главный вывод: покупатель не прощает мелочей. Он не обязан вчитываться в описание. Он смотрит фото и делает выбор. И если товар не совпадает с его картинкой в голове — ждите возврат.
Шаг 2. Действовать. Быстро
Я сделал три вещи:
- Снял проблемный товар с Wildberries. Он просто не зашёл этой аудитории. Зато на Озоне и Я.Маркете пошёл — там ЦА другая, восприятие другое.
- Провёл ревизию всех карточек. Переписал описания, уточнил составы, обновил фотографии. Если клиент чего-то «не понял» — значит, я плохо объяснил.
- Проверил поставку. Есть шанс, что дело не в товаре, а в хранении, перевозке или браке. Я запросил проверку на складе. Всё оказалось в норме, но если бы не сделал этого — так и не узнал бы.
Шаг 3. Из каждого возврата — выгода
Я понял: массовые возвраты — это не катастрофа. Это аудит, который провели за тебя, да ещё и бесплатно. Только нужно уметь его прочитать.
Вот что ещё можно и нужно делать:
- Перебрать весь ассортимент и убрать товары с высоким % возвратов.
- Настроить аналитику по складам: где чаще повреждаются заказы, где проблемы с комплектацией.
- Запустить повторную работу с отзывами: отвечать, разбирать, анализировать.
- Проконсультироваться с маркетплейс-экспертом. Даже один взгляд со стороны может показать, что твой «крутой лонгслив» — вчерашний день на фоне «ТВОЕ» с лучшим составом по той же цене.
А если это атака?
Да, я тоже грешил на конкурентов. Но аналитика не подтвердила.
Если вдруг это реально чья-то игра — заказы в глухие регионы, «мусорные» отзывы — тогда остаётся только два пути:
- Быть готовым. Финансово и морально.
- Следить за движениями в своей нише. Общие чаты, обсуждения — в них всплывают все подозрительные схемы первыми.
ФАС уже ловила картели наушников. Кто-то ставил завышенные цены, а несогласных топил отзывами и «фейковыми» возвратами. Итог — штрафы. Но перед этим — минус месяцы продаж.
Вместо морали
Покупатели не обязаны быть благодарными. Или логичными. Или лояльными. Но каждый их возврат — это сигнал.
Если в вашей нише начался откат — реагируйте. Не страдайте в тишине.
Может, пришло время: — сменить ассортимент, — прокачать карточки, — уйти с площадки, где не та аудитория.
Может, пора признать: то, что вчера продавалось — сегодня уже не котируется.
А может, это просто урок. Один из тех, за которые сначала платишь — а потом получаешь опыт.
Хочешь понять, почему у тебя возвраты растут? Я оставил одну вещь за кадром — ту, что реально помогла мне выйти из пике. Заходи в канал. Только по делу. Без воды.