Мы у Apple как под микроскопом!

Apple известны своим вниманием к дизайну и удобству использования продуктов. Но существует миф, что в Apple не проводят исследование пользователей, а полагаются только на интуицию дизайнеров. На самом деле компания не практикует традиционный опрос покупателей «что вы хотите?», но активно занимается user research – изучением поведения и потребностей людей (Busting the Myth That Apple doesn’t do User Research) (User research at Apple – putting people first – by Experientia). Такой подход фокусируется не на абстрактном маркетинге, а на реальном опыте пользователей: Apple глубоко погружается в контекст жизни своих потенциальных клиентов, выявляет их привычки и “болевые точки” и уже на основе этих инсайтов формирует инновационные решения. В этом анализе рассмотрим методы UX-исследований Apple, процессы сбора данных о поведении пользователей, роль закрытого тестирования и обратной связи, а также то, как полученные знания влияют на финальный дизайн продуктов, маркетинг и стратегию компании. Приведём конкретные примеры, когда пользовательские исследования помогли улучшить решения Apple.

Прототипирование. Одним из ключевых методов Apple является интенсивное прототипирование на ранних стадиях. Перед запуском первого iPhone команда Apple создала множество прототипов различной конструкции, чтобы определить оптимальный размер экрана, расположение кнопок и общий дизайн устройства (Прототип - роль прототипирования в процессе разработки продукта - Copymate). Такой подход позволил выявить и устранить массу потенциальных проблем задолго до массового производства. Вообще, в Apple прототипируют практически всё: от аппаратного дизайна (форм-фактор, материалы) до интерфейсов приложений. Известно, что на стадии разработки в компании параллельно могут существовать десятки версий дизайна, которые тестируются внутренне, прежде чем выбрать наилучший вариант. Процесс носит итеративный характер: продукт многократно создаётся – тестируется – дорабатывается и снова тестируется. Например, описывая типичный цикл, источники отмечают, что Apple даже после начала производства продолжает улучшать дизайн: собирает тестовые устройства, проверяет их, вносит правки и снова выпускает партию – такие циклы длятся по 4–6 недель и повторяются многократно на протяжении разработки (Apple’s Product Development Process – Inside the World’s Greatest Design Organization | IxDF).

Лабораторные юзабилити-исследования. В Apple существуют специальные UX-лаборатории, где отслеживают, насколько продукт понятен и удобен. Ещё в 1980-х при создании графического интерфейса Lisa и Macintosh в компании проводились масштабные юзабилити-тесты. Первая версия интерфейса (WIMP-подход) предполагала работу с «рабочим столом» и иконками на гибком диске, но после нескольких месяцев тестирования с пользователями Apple перешла к знакомой ныне концепции окон и значков (History of Apple Inc. - Wikipedia). Есть примечательный исторический факт: системное меню в macOS (единая строка меню наверху экрана) появилось именно благодаря упорным лабораторным исследованиям. В 80-х Apple тестировала различные варианты меню с настоящими людьми каждый день – каждый день приглашался новый сотрудник, никогда раньше не работавший с графическим интерфейсом, и наблюдалось, как он взаимодействует с прототипом меню (Where can I learn more about Apple’s use of usability ... - Medium). Такой бешеный график испытаний помог отточить интерфейс до интуитивности. Эта традиция сохраняется: хоть Apple и держит разработки в секрете, внутренние команды UX-исследователей регулярно проводят * usability testing* – наблюдают за тем, как пользователи (часто под NDA) выполняют типичные задачи на прототипах устройств или ПО. В ходе таких сессий фиксируются затруднения, ошибки, время выполнения операций, эмоциональная реакция и прочие показатели опыта. Apple также привлекает к лаб-тестам собственных сотрудников – например, известный случай с Apple Watch: при разработке часов Apple создала секретный фитнес-лабораторный центр, где сотни сотрудников бегали, плавали и занимались спортом с прототипами, снабжёнными датчиками. Им не говорили, что они тестируют именно Apple Watch (устройство было замаскировано), – людям просто предлагали тренироваться с датчиками, а инженеры собирали колоссальные объёмы данных о работе сенсоров в различных условиях (Apple Shows Lab Where Apple Watch Was Tested | Digital Trends). Это позволило откалибровать алгоритмы и интерфейс фитнес-функций часов до совершенства.

A/B-тестирование. Несмотря на закрытость, Apple тоже применяет метод A/B-тестирования, особенно в программных продуктах и онлайн-сервисах. Например, при разработке AirPods внутри компании проводились многочисленные A/B-эксперименты: сравнивались разные дизайн-решения и функциональные варианты беспроводных наушников на фокус-группах и тестовых выборках (Apple AirPods: A Case Study in Product Analytics - DigitalProductAnalytics.com). Анализ результатов таких сплит-тестов помог понять предпочтения пользователей и выбрать оптимальные конфигурации. A/B-тесты могут затрагивать и программные интерфейсы – например, разные версии элемента UI в iOS могут быть сначала испытаны на небольших группах пользователей или сотрудников, прежде чем решение внедряется для всех. Кроме того, Apple использует анализ контрольных и экспериментальных групп при постепенном развертывании новых функций (например, выпуская часть пользователей на обновлённый алгоритм рекомендаций в App Store или Apple Music и сравнивая метрики вовлечённости). Хотя публично Apple редко афиширует такие эксперименты, инсайдеры отмечают, что data-driven подход не чужд и купертиновской компании – особенно когда речь идёт об улучшении конверсии на сайте Apple.com или об оптимизации работы облачных сервисов.

Итеративная доработка на основе тестов. Важной чертой подхода Apple является то, что любое тестирование запускает цикл улучшений. Выявленные в прототипах проблемы сразу передаются дизайнерам и инженерам, и те ищут решение. Затем обновленный прототип снова испытывается с пользователями. Такая итерация продолжается до тех пор, пока пользовательский опыт не станет максимально гладким. В Apple укоренена культура постоянного UX-улучшения: как отмечает исследователь Фрэнк Спиллерс, «юзабилити и UX в Apple – это не разовая задача, а часть культуры, которая поддерживает острейшую ориентированность на пользователя» (Busting the Myth That Apple doesn’t do User Research). Даже выпустив продукт на рынок, Apple не останавливает UX-исследования – они продолжаются в виде сбора обратной связи и изучения того, как реальные клиенты пользуются новинкой, чтобы при необходимости скорректировать дизайн или программное обеспечение в следующих ревизиях.

Apple сочетает качественные методы (наблюдения, интервью, тесты в лаборатории) с количественным анализом больших данных. Устройства Apple и их ПО собирают анонимизированные телеметрические данные о том, как пользователи взаимодействуют с системой – разумеется, только с согласия пользователя и с упором на приватность. При первом настроении iPhone или Mac компания предлагает поделиться анонимной статистикой использования для улучшения продуктов. Эта информация действительно идет в дело: по словам Apple, собранные данные помогают, например, улучшать автоподбор слов в клавиатуре QuickType, качество подсказок эмодзи и выявлять сайты в Safari, которые слишком грузят систему (Here's How Apple Improves the iOS and Mac User Experience While Protecting Your Privacy - MacRumors). Причём Apple применяет передовую технологию differential privacy («дифференциальная приватность»), благодаря которой агрегирует инсайты от миллионов устройств, не раскрывая личности пользователей. Алгоритмы добавляют шум к отправляемым на сервера сведениям, исключают идентификаторы устройства и проч., так что в Apple получают лишь обобщённую статистику (Here's How Apple Improves the iOS and Mac User Experience While Protecting Your Privacy - MacRumors) (Here's How Apple Improves the iOS and Mac User Experience While Protecting Your Privacy - MacRumors). Например, компания узнала, что самый популярный эмодзи у англоязычных юзеров – «слезы радости», используемый более чем 25% пользователей, именно благодаря таким приватным массовым исследованиям (Here's How Apple Improves the iOS and Mac User Experience While Protecting Your Privacy - MacRumors). Эти знания влияют на дизайн клавиатуры (расположение популярных эмодзи, улучшение их автоподсказки и т.д.).

Помимо системной телеметрии, Apple активно анализирует поведенческие паттерны. На этапе проектирования нового устройства учитываются данные об использовании предыдущих продуктов. Так, при создании AirPods разработчики изучили, как люди пользуются проводными EarPods и Bluetooth-гарнитурами: что им неудобно, чего не хватает (Apple AirPods: A Case Study in Product Analytics - DigitalProductAnalytics.com). Выяснилось, например, что многие пользователи забывают заряжать гаджеты и ценят возможность подзарядки «на ходу». Этот инсайт, полученный из исследований поведения, напрямую привёл к решению разработать футляр-зарядку для AirPods, позволяющий неоднократно подзаряжать наушники в течение дня (Apple AirPods: A Case Study in Product Analytics - DigitalProductAnalytics.com). Ещё один пример – анализ обезличенных данных об использовании 3D Touch на iPhone: поняв, что средний пользователь редко задействует контекстное глубокое нажатие, Apple в iOS изменила подход, внедрив Haptic Touch (длинное нажатие) вместо отдельного сенсора 3D Touch в новых моделях. То есть метрики реального использования функций влияют на их дальнейшую судьбу.

Apple также собирает данные из внешних источников обратной связи: отзывы в App Store, комментарии на форумах Apple Support Community, результаты опросов удовлетворённости, обращения в службу поддержки и т.д. В компании налажены процессы обработки этой информации – её агрегируют и выделяют наиболее частые проблемы или запросы. Например, Apple системно анализирует отзывы, поступающие через приложение Feedback Assistant от бета-тестеров и разработчиков, и на основе этого определяет приоритеты доработок (Apple AirPods: A Case Study in Product Analytics - DigitalProductAnalytics.com). После запуска продукта маркетинговая аналитика отслеживает оценки и обзоры: ранний анализ обзоров AirPods показал проблему с соединением у некоторых пользователей, и Apple оперативно выпустила обновление ПО для устранения этих неполадок (Apple AirPods: A Case Study in Product Analytics - DigitalProductAnalytics.com). Таким образом, данные о поведении и мнениях пользователей собираются по многим каналам и тщательно изучаются – будь то большие обезличенные массивы или индивидуальные сообщения от клиентов.

Для интерпретации всех этих данных Apple привлекает команду аналитиков и исследователей. Вакансии компании описывают, что UX-исследователи в Apple работают совместно с инженерами и data scientist, планируя эксперименты и анализируя результаты количественных исследований наряду с проведением интервью и юзабилити-тестов (AIML - Sr User Researcher - Careers at Apple) (AR/VR User Experience Researcher | AR/VR User Experience Researcher Job ...). Такой симбиоз позволяет принять взвешенные решения: например, сочетание hard data (цифр использования) и insights от наблюдения за живыми пользователями дало понимание, что в Apple Watch необходимо добавить функцию предупреждения о падении пользователя – статистика показала частоту таких инцидентов у целевой аудитории, а качественные исследования подтвердили ценность этой функции, что привело к появлению Fall Detection в watchOS.

Для отшлифовки UX Apple широко практикует закрытое тестирование продуктов до их официального релиза. Во-первых, это внутреннее тестирование силами сотрудников (dogfooding): на определённых этапах новые версии iOS, macOS и даже прототипы устройств выдаются сотрудникам Apple для ежедневного использования. Так, до запуска Apple Watch сотни сотрудников тайно носили прототипы часов в реальной жизни (часы были замаскированы под фитнес-трекеры), собирая ценные данные о работе устройства в полевых условиях (Apple Shows Lab Where Apple Watch Was Tested | Digital Trends). Разработчики Apple Pay до анонса сервиса в 2014 году ходили с iPhone, опробуя бесконтактную оплату в магазинах, чтобы убедиться в удобстве интерфейса Apple Pay на практике. Такая инсайдерская программа позволяет выявить проблемы в реальных сценариях: сотрудники, по сути, становятся бета-тестерами, но связанными строгой секретностью.

Во-вторых, Apple привлекает к закрытым испытаниям ограниченный круг доверенных сторонних участников. Существует программа AppleSeed, по которой избранные пользователи (например, из числа ИТ-специалистов крупных компаний или наиболее активных членов сообщества) получают ранний доступ к новым версиям систем. Например, AppleSeed for IT раздаёт предпросмотр корпоративным администраторам, чтобы те протестировали совместимость с инфраструктурой и дали обратную связь (AppleSeed for IT - beta.apple.com). Главная открытая программа – это Apple Beta Software Program, запущенная для энтузиастов. Каждый желающий может записаться и установить бета-версии iOS, macOS и др., а затем сообщить о багах или пожеланиях напрямую Apple через приложение Feedback Assistant ( Apple Beta ). Такие бета-тестеры фактически становятся участниками улучшения продукта: Apple собирает их отчёты об ошибках, предложения по улучшениям и даже телеметрию с тестовых устройств, чтобы увидеть, как новая ОС работает в дикой природе. По сути, публичные бета-версии – это масштабное UX-испытание на тысячи пользователей, позволяющее доработать интерфейсы и функциональность перед широкой доступностью.

Кроме того, Apple поддерживает постоянную связь с разработчиками приложений через Apple Developer Program. Ежегодно на WWDC и через форумы разработчики дают обратную связь по новым фичам систем, указывают на проблемы юзабилити в API, что косвенно влияет и на конечный UX платформы. Аналогично, профессиональные пользователи зачастую привлекаются Apple к диалогу. Показателен случай с Mac Pro: получив волну критики от профессионалов на модель 2013 года (нестандартный цилиндрический корпус ограничивал апгрейды), Apple изменила подход. В 2017 году компания созвала группу ведущих представителей профессиональных сфер (видео, аудио, 3D-графика) и выслушала их потребности. В итоге была создана Pro Workflow Team – команда внутри Apple под руководством Джона Тернуса, куда наняли бывших профессиональных видеомонтажёров, музыкантов, дизайнеров спецэффектов (Daring Fireball: Matthew Panzarino Goes Behind-the-Scenes With Apple's Pro Workflow Team) (Daring Fireball: Matthew Panzarino Goes Behind-the-Scenes With Apple's Pro Workflow Team). Эти специалисты, работая штатно или по контракту, выполняют в Apple реальные рабочие проекты (монтаж фильма, обработка 3D-анимации и т.п.) с использованием разрабатываемого софта и железа. Они выявляют узкие места, неудобства и сообщают инженерам непосредственно. Такой плотный цикл обратной связи «внутри компании» позволил Apple при разработке нового Mac Pro 2019 учесть практически все пожелания профи – от модульности системы до оптимизации Final Cut Pro под высокие нагрузки (Daring Fireball: Matthew Panzarino Goes Behind-the-Scenes With Apple's Pro Workflow Team). Этот пример иллюстрирует, как далеко заходит Apple, чтобы получить честный фидбек: если нельзя легко вывести секретный продукт к пользователям, компания… нанимает пользователей к себе, чтобы работать с продуктом бок о бок с инженерами.

Наконец, обратная связь от широкой аудитории после выпуска продукта также очень ценна для Apple. Компания внимательно следит за реакцией клиентов: показатели удовлетворённости, отзывы в медиа, статистика обращений по гарантии – всё это анализируется и доносится до команд разработки. Apple известна тем, что исправляет проблемные места, вскрытые пользователями. Например, когда пользователи массово пожаловались на недолговечность клавиатуры «бабочка» в MacBook Pro, Apple сначала запустила программу бесплатного ремонта, а затем кардинально переработала конструкцию клавиатуры в новых моделях. В интервью 2019 года старший вице-президент Фил Шиллер отметил, что компания прислушалась к “интенсивной обратной связи” и в 16‑дюймовом MacBook Pro вернулась к проверенному механизму клавиш, добавила физический Esc и изменённую раскладку стрелок – всё в ответ на пожелания профессиональных пользователей (New MacBook Pro: Apple executive Phil Schiller on how it listened to feedback to build, and fix, its new laptop | The Independent | The Independent) (New MacBook Pro: Apple executive Phil Schiller on how it listened to feedback to build, and fix, its new laptop | The Independent | The Independent). При этом Шиллер подчеркнул важный момент: Apple не бросается сломя голову выполнять любое требование пользователей, вместо этого она тщательно исследует проблему, изучает фидбек и лишь затем внедряет продуманное решение (New MacBook Pro: Apple executive Phil Schiller on how it listened to feedback to build, and fix, its new laptop | The Independent | The Independent). Такой вдумчивый подход позволяет сбалансировать инновации и стабильность: с одной стороны, компания не боится радикальных решений, с другой – она готова признать недочёт и откатить или исправить функцию, если это сделает опыт лучше.

Продолжение о влиянии иследований на дизайн и функциональность в следующей статье .
Больше контента в моем телеграм канале где я публикую авторские инструменты, делюсь находками и целыми фреймворками

Написано с Вероникой Храмковой (CEO & Co-founder @CustDevica — подписывайся, пока не поздно тык )

#управление #productmanagement #product #apple #исследование #опыт #it #itтехнологии #managment #product #marketing