Яндекс заставляет платить за одного покупателя в два раза больше? Как работает Оптимизация по нескольким целям в Директе
В октябре у Директа выкатилась обнова: можно выбрать несколько целей вместо одной в Мастере кампаний. Разберемся, не пытается ли так Яндекс поскорее отработать наш рекламный бюджет.
Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Меня заинтриговало нововведение в Директе в виде нескольких целей, поэтому хочу вместе с вами разобраться, годная это вещь или нет.
Что говорит Яндекс: если раньше нужно было выбирать 1 цель, а клиенты могли и на сайте оформить, и позвонить, то теперь можно выбрать несколько целей:
- заказ с сайта или из приложения;
- звонок;
- офлайн-действия;
- другие действия.
На первый взгляд — это развод, ведь рекламодатель платит за совершение любого из этих действий, если выбрал их в качестве цели. То есть если клиент сначала позвонил, а потом заполнил заявку на сайте, плата спишется за обе цели. Очень выгодно. Яндексу.
Но у обновы есть и положительная перспектива. Смотрите, в e-commerce часто заявку оформляют по звонку или через корзину. Допустим, раньше мы устанавливали цель — отправка формы, но параллельно получали и звонки. В метрике звонки не фиксируются, если нет коллтрекинга, либо фиксируются при его наличии, но большого толка в этом нет, если в цели кампании стоит отправка формы или заказ через корзину. С двумя целями у кампании будет возможность фиксировать оба конверсионных события. Это хорошо, но так как обновление совсем свежее, пока непонятно на 100%, как оно работает.
Вот что интересно: например, мы платим за лид из формы 2000₽, 1 человек оформил покупку через форму, а другой позвонил = 2 покупателя. Без обновы в метрике мы видели стоимость лида 2000₽, а по факту получали 2 лида, то есть на самом деле каждый стоил нам 1000₽. Вопрос: при установке двух целей будет ли покупка стоить также 2000₽ или она будет фактически делиться на 2: 1000₽ за звонок, 1000₽ за форму?
Это из Яндекс Справки. Но в работе мы наблюдаем оба варианта
Если Яша соизволит брать с нас деньги честно, будет хорошо. Мы сможем получать много событий, быстро отбивать 10 лидов в неделю, кампания будет быстрее обучаться. А если нет, то очевиден подвох: когда мы платим двойную цену за 1 лид. Надеюсь, это только несовершенство системы.
Пока мы тестируем обнову и результаты спорные: то мы получаем лиды по ± той же цене (то есть цена лида с обоих источников фактически удваивается), то всё действительно работает более менее корректно и фактическая цена заявки сохраняется. Но чаще всего получаем что-то среднее. Не думаю, что это умышленный камень в огороде, скорее это вопрос доведения алгоритма до ума в перспективе полгода-года.
Совет новичкам в контекстной рекламе: когда Директ вводит что-то новое, не надо спешить применять это. Можно потестить на небольших бюджетах, но не на критически важных кампаниях. Когда обнова выходит, она проверяется на нас, потом дорабатывается.
Думаю, некоторые особо активные ребята решат работать по такой схеме: поставят цель «заявка» — она дорогая и по ней относительно сложно обучаться, и микроцель — «добавить в корзину» или «добавить в желания». За счет того, что добавление в корзину выполняется чаще, получится быстро накопить статистику. В теории.
На практике мы получаем ситуацию, когда после обучения кампании, 90% конверсий будет именно по корзине, практически полностью игнорируя цель «заявка».
У алгоритма Директа есть такая особенность — он делает то, что ему удобнее. Цель «корзина» выполнить легче, чем заявку. Но не факт, что человек, который положил товар в корзину, его купит. Даже если у вас есть чёткие статистические данные, что конверсия из корзины в заявку составляет условные 20% — совсем не факт, что такая конверсия сохранится при оптимизации на корзины. По факту она может обвалиться и в два, и в три раза, так как приведённая алгоритмом аудитория будет больше нацелена именно на корзину, а не покупку. Довольно часто именно так и происходит.
Ремарочка про автоцели: НЕ используйте ИХ никогда!
Половина клиентов на консультации приходит с одним и тем же вопросом: «Метрика показывает 10 лидов, а по факту их 3. Что делать?».
Цели задаются самим Яндексом в метрике, например, «клик по номеру» или «заявка». Но звонок ≠ клик по номеру. Человек заполнил форму, но не отправил — система иногда считает это за выполненную заявку. Критерии фиксирования события в автоцелях непонятны, мне кажется, дело может дойти и до такого, что человек проведет курсором над кнопкой, а машина засчитает это за клик.
А вы уже протестировали работу по нескольким целям, расскажите, как вам обнова — развод или потенциально полезная штука?
Подробнее о том, как работать с Мастером Кампаний в статье: «Как превратить Мастер Кампаний от Яндекса в годный инструмент, который регулярно приносит лиды рекламодателям»
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.
Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.
Яша никогда не идёт на встречу клиенту, даже если того атакуют боты и есть все подтверждения. Думаю это очередная ,,схема" посливать бюджеты.
Возможно инструмент применим уж в совсем в узких и сложных сегментах. К сожалению пока не вижу широкого применения. Согласен с мнением, автора. Хорошая статья заслуживает лайка.
Я бы ещё добавил наставления для новичков: ,,никогда не доверяй яндексу" =)
Спасибо за лайк)
Нельзя сказать, что Яндекс прям совсем не идёт на встречу. У них просто есть немного странная политика: «Вашей проблемы не существует и мы её не признаём» - а потом эту проблему решают. Зачем это делать? Скорее всего это странный способ сохранить репутацию и ощущение, что «всё под контролем»
Определённо интересное обновление...
Автор прям опередил меня с написанием статьи. Я сейчас тешу гипотису с квизом, на который настроена оплата. Задался вопросом, у меня два этапа
1) Пользователь заполнил форму
2) Пользователь оплатил
У меня 2 цели, которые идут последовательно, резонный вопрос за какую спишут деньги.
Ответ от тех поддержки, за обе.
Все "якобы" по честному, Вы поставили сумму за конверсию, конверсия достигнута. Оплатите распешитесь.
В целом инструмент интересный, но нужно логику допиливать
Иначе ребята не опытные, могут начудить
Да, а по факту за одного и того же клиента можно оплатить дважды, причем иногда двойную цену)
В целом и правда, нужно допиливать. По опыту, у Яндекса на это уйдет полгода-год, если ничего не сломают
Расскажу секрет, как сделать так, чтобы была 1 цель на несколько источников: подключаем CRM, при попадании Лида или его квалификации отправляем цель в метрику, эта же оффлайн цель используется и для Директа.
Источник лидов может быть любой – и квизы и звонки (при использовании динамического коллтрекинга)