Как разработать карту пути клиента за 10 шагов
Зачем вам карта пути клиента (СJM)? Главная причина – чтобы эффективно управлять продажами и грамотно вести клиента по маркетинговой воронке. С последней тесно связана лестница Бена Ханта. На каждой ее ступени используются разные инструменты и стратегии для привлечения и удержания внимания клиентов, а также для стимулирования их к переходу на следующую ступень.
Лестница Бена Ханта как раз помогает построить карту пути клиента, которая отражает все точки касания пользователя с вашим брендом на разных этапах его покупательского цикла. СJM – это визуальный инструмент, который помогает определить потребности и проблемы, а также отследить взаимодействие клиентов с вашим брендом или компанией.
Карта представляет собой двумерный график/диаграмму, отображающий путь пользователя: от момента осознания потребности до повторной покупки. Она помогает увидеть, как клиент ведет себя на каждом этапе воронки продаж.
Например, СJM поможет увидеть, что клиент испытывает трудности при рассмотрении вашего продукта через мобильную версию сайта, не может найти нужную информацию в Интернете, хочет лучшего обслуживания в магазине или ему сложно решиться на повторную покупку.
Что даст вам разработка, применение и постоянное обновление карты пути клиента:
- Лучшее понимание своих клиентов. Таким образом вы будете выявлять и исправлять потенциальные проблемы и даже избегать их, принимать более грамотные и выгодные бизнес-решения и повышать лояльность клиентов.
- Грамотное построение "внешней политики" компании. СJM точно покажет, откуда люди приходят к вам, как получают информацию, какие ресурсы считают авторитетными и т.д. Это даст базу для разработки комплексной стратегии продвижения в Интернете, оптимально заточенной под вашу маркетинговую воронку.
- Грамотное выстраивание всех бизнес-процессов внутри компании: принимать решения о том, какие дополнительные сервисы вам нужны, обучать персонал, помогать всем членам своей команды лучше понимать клиентов, совершенствовать свой продукт или услугу для улучшения пользовательского опыта и т.д.
С одной стороны стихийные тенденции в условиях неопределенности мотивируют делать то, что раньше владельцы бизнеса никогда не делали. С другой – вгоняют в стресс, так как не все готовы к переменам. Какие цели ставить? Что из маркетинговых инструментов применять, а что отложить в долгий ящик? Почему реклама не работает? Как выстраивать работу с клие…
Элементы карты пути клиента
Портрет клиента
Вы не сможете понять опыт своего клиента, пока не узнаете, кто он. Если вы еще не создали портрета клиента, представляющего группу ваших клиентов, начните с этого. В большинстве случаев нужно будет создать несколько таких портретов. На сегментацию целевой аудитории по портретам чаще всего влияют такие показатели, как доход, ГЕО, пол и возраст – все зависит от особенностей вашего продукта.
Этапы
Этап – это общая стадия принятия решения и покупки, на которой находится клиент. Вы можете разбить этапы покупки по-разному, но вот основная схема:
- Осознание. Ваш потенциальный клиент понимает, что у него есть потребность, проблема или возможность.
- Исследование. Он исследует варианты, чтобы определить, какое приобретение лучше всего закроет его потребность.
- Решение. Человек выбирает конкретный продукт или услугу.
- Покупка. Он совершает оплату и получает продукт или услугу.
- Использование. Клиент использует продукт или услугу и оценивает его качество и соответствие ожиданиям.
- Лояльность. Он решает, будет ли он продолжать использовать продукт или услугу и рекомендовать его другим.
Точки касания
Точка касания – это любое взаимодействие клиента с вашим брендом или компанией на каждом этапе. Это может быть реклама, пост в социальных сетях, звонок в службу поддержки, посещение сайта, е-мейл рассылка и т.д.
Каналы
Канал – это средство, через которое происходит контакт: телевидение, радио, газета, Интернет, мобильное приложение, магазин и т.д.
Как ускорить процесс продажи товаров/услуг с длинным циклом сделки и повысить конверсию в покупку? Что предпринять, когда покупатель не готов сразу же сделать заказ, и ему нужно время на изучение предложения, сравнение альтернатив, преодоление возражений и устранение рисков. Как его мотивировать думать и действовать быстрее?
Эмоции
Эмоции – то, что клиент чувствует на каждом этапе и при каждом касании. Это может быть радость, интерес, разочарование, гнев, удовлетворение и т.д.
Барьеры
Барьер – то, что мешает клиенту переходить от одного этапа к другому или удовлетворять свои потребности. К барьерам относятся нехватка информации, сложность использования, высокая цена, плохое обслуживание и т.д.
Возможности
Возможности – то, что вы можете сделать, чтобы устранить барьеры или улучшить опыт клиента. Сюда включается предоставление дополнительной информации, упрощение процесса покупки, предложение скидок или бонусов, улучшение качества продукта или услуги и т.д.
Как создать карту пути клиента: 10 шагов
- Определите цель и область применения вашей карты. Что вы хотите узнать о своих клиентах? Какой продукт или услугу продвигать? Какой период времени нужно охватить?
- Соберите данные о своих клиентах. Используйте различные методы и источники для получения как количественной, так и качественной информации о своих клиентах. Для этого подходят опросы, интервью, наблюдения, анализ отзывов, статистика сайта, социальных сетей и каналов, данные CRM и т.д.
- Создайте портрет клиента. Используйте собранные данные для создания развернутого образа вашего типичного клиента (одного или нескольких). Укажите его демографические характеристики, поведенческие особенности, потребности, проблемы и цели.
- Определите этапы пути клиента. Разбейте процесс принятия решения и покупки на основные стадии от осознания потребности до повторной покупки или отказа.
- Выявите точки касания и каналы на каждом этапе. Перечислите все возможные касания клиента с вашим брендом или компанией на каждом этапе и укажите каналы, через которые они происходят.
- Оцените эмоции клиента на каждом этапе и при каждом касании. Попробуйте вжиться в роль своего клиента и понять, что он чувствует, когда сталкивается с вашим брендом или компанией. Вы можете использовать шкалу отрицательных и положительных эмоций, например, от гнева до радости, или просто описать их словами. Это поможет выявить моменты, которые вызывают у клиента удовлетворение или неудовольствие.
- Выявите барьеры и возможности на каждом этапе и при каждом касании. Проанализируйте, что мешает клиенту двигаться по пути к покупке или удовлетворять свои потребности. Например, внешние или внутренние факторы, связанные с вашим продуктом, услугой, ценой, обслуживанием и т.д. Затем подумайте, что вы можете сделать, чтобы устранить эти барьеры или улучшить опыт клиента. Это могут быть новые функции, акции, обучение, поддержка и т.д.
- Визуализируйте карту пути клиента. Используйте подходящий формат и инструмент для визуализации вашей карты. Ее можно представить в виде таблицы, диаграммы, схемы, иллюстрации и т.д. Для этого подойдут как Google Таблицы, так и специализированные онлайн-сервисы (UXPressia, Canvanizer, Miro, Touchpoint Dashboard).
9. Проверьте и улучшите карту пути клиента. Сравните вашу карту с реальными данными о поведении и отзывах ваших клиентов. Убедитесь, что вы не пропустили никаких важных деталей или не сделали неверных предположений. Попросите обратную связь от своих коллег, сотрудников или экспертов по вашей карте. Внесите необходимые изменения или уточнения.
10. Используйте СJM для развития вашего бизнеса. Не оставляйте вашу карту без внимания после ее создания. Это – основа для принятия решений, планирования стратегий, разработки продуктов или услуг, обучения персонала и повышения лояльности клиентов. Регулярно обновляйте и адаптируйте вашу карту в соответствии с изменениями на рынке, в потребностях клиентов или в вашем бизнесе. Это поможет сохранять актуальность и конкурентоспособность вашего предложения и удовлетворять ожидания клиентов.
Рост прибыли при идеальной оптимизации бюджета на маркетинг – вот и все, что вам нужно знать про комплексный подход. Это коротко. А если хотите вникнуть в суть и понять, нужен ли комплексный интернет-маркетинг именно вашему бизнесу, придется выделить 7 минут на «мясную» информацию. Готовы? Тогда погнали!
Кратко о главном
СJM – полезный инструмент для изучения и улучшения опыта клиентов на всех этапах взаимодействия с вашим брендом или компанией. Она помогает лучше понять потребности, проблемы и эмоции целевой аудитории, выявить барьеры и возможности для улучшения пользовательского опыта, принимать более обоснованные бизнес-решения и повышать лояльность клиентов.
Для создания карты пути клиента вам нужно:
- Определить цель и область ее применения.
- Собрать данные о своих клиентах.
- Создать их портреты.
- Определить этапы пути клиента.
- Выявить точки касания и каналы на каждом этапе.
- Оценить эмоции пользователей на каждом этапе и при каждом касании.
- Выявить барьеры и возможности на каждом этапе и при каждом касании.
- Визуализировать карту пути клиента.
- Проверять и улучшить ее.
- Использовать СJM для развития вашего бизнеса.
Надеюсь, это руководство не только упростило понимание процесса создания СJM, но и поможет вам разработать эффективную и полезную карту пути вашего клиента.
При разработке стратегии продвижения в Интернете наша команда в первую очередь создает СJM для каждого проекта. Это сильно облегчает понимание того, какие маркетинговые инструменты будут наиболее эффективны и принесут максимальную прибыль.
Хотите получить бесплатную консультацию о продвижении вашего бизнеса с учетом СJM? Обращайтесь!
Телефон: +7(495)726-35-43
WhatsApp: +7(903)726-35-43
Email: sales@apanshin.ru