Средний чек стал выше на 17%. Кейс по внедрению программы лояльности
Cеть магазинов Спорт&Мода продает одежду премиальных брендов. Компания внедрила программу лояльности и с ее помощью увеличила средний чек и выручку. Круто! Но есть еще 4 причины изучить этот кейс.
Давайте познакомимся с героями кейса.
Спорт&Мода — это сеть магазинов одежды и аксессуаров. Они продают спортивную одежду, детскую, офисную, повседневную и для особых случаев . Сегменты: средний, премиум и люкс.
MAXMA.com — платформа для автоматизации программ лояльности. Мы помогаем ритейлу расти за счет работы с клиентской базой. (CRM-маркетинг, retention, лояльность, вот это все 🙂)
Что самое важное в этом кейсе?
И в любом нашем кейсе по внедрению программы лояльности.
Бизнес просто начинает работать со своей клиентской базой и сразу получает больше выручки. Никаких сложных техник и трюков для этого не нужно.
Вот и здесь Спорт&Мода использует простые инструменты и механики, добиваясь при этом отличных результатов.
- Средний чек по программе лояльности на 17% выше, чем без нее.
- Расходы на программу лояльности составляют всего 1% от выручки по ней.
- Выручка от программы лояльности составляет 65% от общей выручки.
- Почти 50% клиентов установили wallet-карту (а значит половине базы можно отправлять бесплатные пуши и сэкономить на этом бюджет).
И это при том, что компания начала работу на платформе лояльности только в марте этого года.
Еще 4 причины изучить этот кейс
- У Спорт&Мода нет ни одного интернет-магазина. Они продают только в офлайн и чувствуют себя отлично.
- Спорт&Мода не дарит клиентам скидки просто так. Покупателям приходится «заслуживать» поощрение, и это работает.
- Торговые точки сети расположены в разных городах. И клиенты из разных регионов реагируют на акции по-разному.
- У компании мощные показатели по автоматическим рассылкам. Конверсия от 5 до 60% в зависимости от триггера.
Условия программы лояльности
У Спорт&Мода бонусная программа лояльности с тремя уровнями. Процент кэшбэка зависит от накопленной суммы покупок:
- от 30 001 ₽ — 5% от чека бонусами*,
- от 90 001 ₽ — 7% от чека бонусами,
- от 200 001 ₽ — 12% от чека бонусами.
Списать бонусами можно до 30% от чека.
Сгорают бонусы через 365 дней после начисления.
Если на товар уже есть скидка, бонусная система на него не действует, нет ни начисления, ни списания.
Вот тут очень интересный момент
Обычно порог входа в программу лояльности нулевой. То есть даже если ты еще ничего не покупал, тебе уже предназначается 5% кэшбэка. А потом уже вместе с суммой всех покупок будет расти и твой кэшбэк.
Нулевой порог нужен для того, чтобы «затянуть» клиента в бонусную систему. Чтобы он с первой покупки начал баллы получать и хотел их тратить. Копил и возвращался к конкретному продавцу/бренду/бизнесу. Таков план 😀
Но есть и другая точка зрения, вполне подходящая для премиум-сегмента. Бизнес тратит деньги на скидки, бонусы и любые другие поощрения. Ведь эти поощрения снижают исходную сумму чека. И имеет смысл тратиться на тех, кто действительно хотя бы базово заинтересован в компании.
Это две разные стратегии. При нулевом пороге входа в программу лояльности мы получаем больше клиентов на старте, но и больше теряем в ходе работы с базой. А во втором случае часть покупателей не доходит до программы лояльности, но у тех, что попадают в нее, будет больше LTV и меньше будет отток. Еще раз подчеркнем, что вторая стратегия больше подходит дорогим сегментам и нишам с низкой конкуренцией.
Инструменты и механики
Помимо базовой системы поощрений, аналитики и сегментации Спорт&Мода использует следующие модули нашей платформы:
- рассылки,
- акции,
- wallet-карты.
Из механик для вовлечения и удержания клиентов, Спорт&Мода, в основном, использует:
- мотивацию к первой покупке,
- день рождения клиента,
- распродажи.
Ниже на картинках вы видите показатели соответствующих автоматических рассылок. Рассылки по триггеру дня рождения, как правило, рентабельны, но не особо конверсионные. Ведь мы по себе знаем, что в день рождения почта завалена. Все хотят наши деньги :D Так что борьба за покупателя нешуточная, а имениннику приходится думать: то ли духи купить, то ли годовой абонемент на фитнес.
Но у Спорт&Мода средняя конверсия по ДР составляет 5%, это выше средней по нише.
А мотивация к первой покупке вообще отлично заходит. Суперская конверсия и рентабельность.
А недавно компания воспользовалась функцией RFM-анализа клиентской базы. В результате обнаружился сегмент VIP-клиентов, которые ушли в отток и их нужно было вернуть. В первую очередь Спорт&Мода запустили ручную рассылку с реактивацией. Результаты получились просто супер! Обычно конверсия по реактивации не выше 5-7%, а тут 14%!
Также настроили автоматическую рассылку, которая начнет работать спустя некоторое время и будет так же возвращать клиентов из оттока.
Все. Никаких невероятных техник и трюков. Согласитесь, это не так уж и сложно, а результаты отличные.
Интересные инсайты по программе лояльности
А теперь немного fun facts из аналитики.
Сильнее всего бонусная программа влияет на магазины Nike и New Balance. В этих магазинах средний чек по ПЛ выше примерно на 25-30%.
А вот списывать бонусные баллы больше всего любят в магазинах Armani. Минимум сгорания, максимум списания.
Больше всего любят распродажу в Самаре. Там аномально высокое значение выручки при таком количестве участников (назвать не можем, коммерческая тайна).
Минутка внимания wallet-картам
Заметили, что на всех рассылках в канале стоит желтая иконка? Это push-уведомления. Они бесплатные и приходят всем владельцам виртуальных карт лояльности. Если пользоваться пушами вместо или вместе с смс, то можно знатно сэкономить на рассылках. Подробно писали об этом вот здесь.
А еще за счет функции геопуша можно вылавливать клиентов, которые сейчас находятся рядом с магазином. Даже если человек не собирался на шопинг, то хотя бы посмотрит. А с красивой одеждой же так и бывает… Вроде только посмотреть, а потом и примерить, а потом возвращаешься за покупкой.
В общем, сплошная польза от wallet, поэтому очень важно использовать этот модуль и предлагать покупателям установку виртуальных карт. Что интересно, у Спорт&Мода как-то очень быстро и эффективно внедряется этот инструмент. Мы спросили, как они убеждают клиентов установить карту.
Мы продаем клиенту выгоды.
1. Самое простое и понятное — подарок на ДР 2000 ₽.
2. Возможность тратить бонусы в других наших магазинах. Ведь у нас можно купить разных категорий: детскую, спортивную, офисную и нарядную). Поэтому единая бонусная система дает клиентам возможность хорошего выбора.
3. Возможность получать информацию о товарах и акциях, чтобы успеть купить нужный размер по интересной цене.
Пара вопросов к бизнесу
Случай нестандартный и у нас возникла пара вопросов к бизнесу. Хотели узнать их мнение.
Почему в вашей программе лояльности есть внешний порог? Не было ли негатива со стороны клиентов по этому поводу?
Накопительный порог составляет 30 000₽. О каком-то негативе ни разу не слышали. Выбирая сумму порога, мы считали долю чеков по суммам — для нашего сегмента это достаточно невысокая сумма: две покупки, по сути.
Сложно ли вести магазины в одной программе лояльности? У вас ведь разные бренды в разных торговых точках, в разных городах.
Да, вести разные магазины в одном личном кабинете тяжело с точки зрения нагрузки на сотрудника. Каждый раз при рассылках нужно делить сообщения по городам. И с точки зрения расходов. В Красноярске, например, 6 магазинов. Мы перечисляем их все в смс, напоминая покупателю, где можно воспользоваться предложением. Поэтому текст смс по размеру выходит даже за 3 шт, а от этого зависит его цена.
Но эти неудобства компенсируются эффективностью. Легче «продавать» идею вступления в Лояльность. Ведь можно потратить бонусы в разных местах на разные бренды.
Программа лояльности стала работать как кросс-маркетинг. Получился синергичный обмен клиентами между разными магазинами.
Над текстом работали: Marketing Specialist Мария Тамбиева, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com
Про 0,65 поняли.
Про расходы:
На нашей платформе учитываются все расходы (и скидки, и любые другие поощрения, выданные клиентам, и другие категории затрат). Тут у нас точно нет ошибки. Жаль, что нам не удалось развеять ваши сомнения, тем более, что они не беспочвенны. Очень хочется доказать на цифрах и скрины приложить, но в данном случае нам гораздо важнее конфиденциальность и доверие клиентов. (По той же причине на всех скринах показываем только относительные значения, а цифры блюрим, чтобы можно было только их размер разглядеть :D).
А по поводу того, что удержание обходится дешевле (или нет) — ох, это очень наболевший вопрос. Ведь до сих пор на российском рынке нет достаточной практики и достаточного объема данных, чтобы можно было озвучить среднюю стоимость удержания по отраслям и сравнить со стоимостью привлечения. Поэтому мы опираемся только на то, что видим на нашей платформе и узнаем от наших пользователей. У кого-то расходы на удержание и правда кратно меньше, чем на привлечение (и их реально большинство). У кого-то приблизительно равны. В редких случаях, но, да, знаем, что удержание может даже чуть обогнать привлечение. Но почти все эти клиенты все равно продолжают работать с ПЛ, так как в итоге, выхлопа с ней больше получается.
В любом случае приятно, что вы так внимательно изучили кейс и проявили интерес :)
А может быть в этом помогло банальное повышение цен :)
Наверное, мы недостаточно точно выразили мысль :) Суть в том, что средний чек у клиентов, участвующих в программе лояльности, на 17% выше, чем у тех клиентов, которые в ней не зарегистрированы (не получают никаких рассылок и не пользуются бонусной системой).
То есть в одно и то же время (при одном и том же курсе валют) у клиентов в ПЛ средний чек выше на 17%, чем у покупателей вне ПЛ. У покупателей, участвующих в ПЛ, больше позиций в чеке и/или дороже сам состав чека. А цены повышаются для всех одинаково :)
На самом деле на российском рынке лояльность и retention-маркетинг пока не очень развиты. Многие данные даже сложно найти. Например, легко найти среднюю стоимость привлечения CAC даже по отраслям, а вот среднюю стоимость удержания CRC днем с огнем не сыщешь. Не на чем пока считать. И точно так же то, как растут показатели в программах лояльности :)
Поэтому для кого-то — да, магия. И это не плохо, просто это направление работы только развивается. Крупняки и ЦФО — это же еще не весь рынок.
Что-то у меня математика не срастается. Стоимость программы 0,65% выручки, но кешбэк от 5%, а подарки от 2 тыс.?
Чуть поправлю: доля расходов составила 1,1%. Но все равно очень маленькая цифра, вопрос понятен :)
Почему так получается:
1. Клиенты списывают далеко не весь начисленный кэшбэк.
Во-первых, есть ограничение на списание. А во-вторых бонусы банально сгорают со временем. Нужно учитывать частотность и давность покупок. То есть кэшбэк начисляется, как положено, но по итогу не весь кэшбэк становится реальными расходами.
По нашим данным (на рынке примерно те же цифры) клиенты вообще списывают в среднем только 30% накопленного кэшбэка. Люди любят копить, хотят тратить, но никто не парится, как бы вовремя да побольше списать.
2. Подарок на ДР в 2000 рублей сгорает через 14 дней. То есть кто-то воспользуется, а кто-то нет. Та же история.
3. Помогает сегментация.
Помимо подарков и бонусов есть же и другие поощрения. Но ведь акции и рассылки делаются по отдельно выбранным сегментам, а не по всей базе.
(По крайней мере, мы настоятельно рекомендуем своим пользователям сегментировать базу как раз для того, чтобы снизить расходы. И чтобы конверсия с рентабельностью росли).
Если супер-коротко, то не все поощрения превращаются в реальные списания, в реальные расходы. И бизнес при этом вовсе не обманывает клиентов. Просто такое покупательское поведение.
P.S. А вообще цифры 1-3% расходов от выручки достаточно распространенный показатель среди наших пользователей. И что примечательно, у всех у них уровневые ПЛ, хорошая сегментация и есть ограничение на списание.