Почему я считаю, что клиентоцентричный подход круче клиентоориентированного
Привет! На связи Артем Еременко, руководитель направления заказных исследований Growth Academy. Помимо исследований я веду Jobs To Be Done курс в Академии. И заметил, что участники курса часто «вспыхивают» по одним и тем же вопросам, темам: CustDev, NPS и прочие клиентоориентированности.
Я собрал топ-лист «горячих» тем и сегодня прокомментирую клиентоориентированность и клиентоцентричность, два подхода в работе с клиентами, которые регулярно вызывают громкие дебаты.
Как воспринимается клиентоориентированность? Клиент всегда прав. Вы делаете все, что хочет клиент. Меняете в продукте функционал, как говорит вам клиент: «кнопочку сдвинь, форму прикрути, это добавь, то убери».
Или еще хуже, вы делаете то, что хочет потенциальный клиент. Это вообще не клиент, а лид. Настоятельно рекомендую вам игнорировать «хотелки» такого товарища. Зачем вам сказки человека, который не взаимодействует с вашим продуктом, не заплатил за него, но уже чего-то хочет и активно фантазирует на эту тему?
Я против клиентоориентированности. Это контрпродуктивно. То, что нужно клиенту, – не всегда то, что клиент хочет. Хватит уже плясать вокруг клиента! Или танцы — цель вашего бизнеса?
Позволю себе предположить, что цель вашего бизнеса — заработать как можно больше, т.е. получить максимальное количество денег от клиента. А когда клиент готов отдавать вам свои деньги? Когда ваши продукты решают его задачи.
Механика проста: выявите и закройте основную задачу клиента, потом задачу следующего уровня, потом еще… (Как? Об этом я обязательно расскажу в следующих публикациях). Клиент будет нести вам все больше и больше денег. Это суть клиентоцентричного подхода. И, соответственно, успешного бизнеса.
Так, танцы вроде отменили.
«А что полезно делать с клиентами?» — следующий вопрос из зала.
Отвечаю: слушайте внимательно жалобы клиента, который купил. Почему именно жалобы? Потому что клиент, который жалуется, уже купил, пытался что-то сделать с продуктом и столкнулся с конкретными проблемами.
Что конкретно произошло или не произошло во взаимодействии с вашим продуктом и/или с аналогичными решениями на рынке, когда клиент пытался закрыть свою задачу. Возможно, он воспользовался одним решением, несколькими или даже комбинацией. Тут внимательно!
Жалобы в методологии Jobs To Be Done, которую я использую для создания продуктовых стратегий, – это желаемые результаты.
Приведу пару вопросов, которые следует задавать, чтобы выяснить желаемые результаты:
- Что было сложно, когда вы пытались в последний раз сделать это?Например, выполнить такую-то задачу: проконтролировать доставку, договориться о времени прихода специалиста, понять, во что поиграть с ребенком, выбрать фильм для семейного просмотра и т.д. И это не про то, где кнопка, форма, виджет, корзина.
- Что было, с вашей точки зрения, долго? Что было для вас обременительным, когда вы в последний раз пытались это сделать?
Именно «в последний раз». Так вы помогаете клиенту сосредоточиться на опыте, который он помнит лучше всего.
Пропускайте мимо, когда клиент начинает советовать, что конкретно он хотел бы видеть и/или поменять в вашем продукте или интерфейсе.
«Делайте не то, что хочет клиент. Не то, как хочет клиент. Но с тем результатом, который хочет клиент»
Клиентоцентричность – это закрытие максимального количества задач клиента и выход на новый уровень ценности вашего продукта. Растет ценность продукта для клиента — клиент готов платить все больше и больше. Это радует, не так ли? И пусть себе фантазирует на досуге, это его право;)
И последнее на сегодня. Клиентоориентированность измеряется тем самым (кому-то все еще нужным?) NPS. А вот клиентоцентричность измеряется количеством денег, которые клиент принес вашей компании. Что берете?
P.S. Почему я рекомендую вам забыть про NPS, расскажу в следующей публикации. Подписывайтесь, чтобы не пропустить.