карта клиентского пути: начало и завершение

Границы карты клиентского пути (start / end of customer journey map) ● карта клиентского пути (customer journey map) на с@лфέтке (#cjmнасалфетке ) ● дополнение № 3 к посту ● отредактировано 07.05.2023

Определение начала и завершения клиентского пути играет важную роль для 1) уточнения требований (и ожиданий руководителя / заказчика) к разрабатываемой карте, 2) определения объема и сроков составления карты (в первую очередь объема необходимых исследований и данных) и 3) определения масштаба карты клиентского пути.

Существует 4 способа определения начала и завершения клиентского пути:

Использование всего клиентского опыта для построения карты клиентского пути включает все этапы жизненного цикла потребителя: от зарождения осведомленности (о проблеме, продукте, бренде) до прекращения отношений (см. примеры в результатах исследования изображений карт клиентского пути — cjm image search).

Модели иерархии эффектов (см. хороший обзор: 2022) предполагают, что потребитель последовательно проходит ряд стадий (состояний) на пути удовлетворения потребности: от понимания проблемы до покупки (иногда до повторной покупки через опыт использования).

Событийный подход (термин мой:) упрощает клиентский путь до 3-х стадий (состояний) — до, во время и после некоторого события: часть пути до покупки, во время совершения покупки и после покупки (или с начала использования продукта:). Этот подход чаще всего используется в научных публикациях (см. обзорные исследования: 2020, 2021).

Целенаправленный подход (термин мой, см. очень научный обзор: 2019) предполагает, что у потребителя есть цель — удовлетворение определенной потребности, и он совершает ряд понятных ему (и ожидаемых) шагов по пути достижения этой цели. В свою очередь эти шаги (задачи и подзадачи) формируют клиентский путь.

Далее TL;DR…

Сама по себе идея сквозного и бесшовного клиентского опыта — это хорошо, и пусть у каждой организации будет возможность вкладывать время и деньги в изучение и разработку сквозного клиентского опыта, но попытка впихнуть [весь] клиентский опыт в одну карту клиентского пути не имеет никакого смысла — Как описать начало клиентского опыта для Coca-Cola или Android? С момента, когда мама запрещала пить газировку или с момента, когда ребенку разрешают играть в телефон родителей?

При таком подходе отсутствуют заранее известные, одинаковые начало и завершение клиентского пути, который НЕ начинается, когда потребитель только узнал о существовании продукта / бренда, и НЕ заканчивается, когда потребитель помер (или продукт / бренд исчез с рынка, например Motorola Advisor Linguist).

Будет практичнее выделить наиболее значимые (для компании в данный момент времени) фрагменты клиентского опыта — «пути», «путешествия» — и строить карты именно для них. Это не отменяет необходимость отражения фрагмента от начала до конца [с точки зрения потребителя], сквозь все функциональные барьеры в организации, и согласованности фрагментов между собой.

Такими фрагментами могут быть: регистрация нового пользователя [в интернет-сервисе Планёрка], кофе в Starbucks [чтобы это не значило] или покупки в Ашане (Авиапарк) [регулярные и впрок].

AIDA (attention→interest→desire→action) одна из самых распространенных рекламных «формул» — моделей иерархии эффектов [в рекламе], которые предполагают последовательность: думать→чувствовать→делать (по ссылке см. обзор AIDA и еще девяти AI[-буквы] моделей в доинтернетную эпоху:).

Все модели иерархии эффектов предполагают, что с каждым «шагом» вероятность совершения покупки возрастает. Но несмотря на то, что исследования (с 1966 г. и ранее) подтверждают положительные эффекты рекламы на привлечение внимания (A), возникновение интереса (I) и желания (D), последовательность возникновения эффектов и вероятность покупки (A — action) не подтверждаются (не для всех и не всегда:).

Когнитивные (осведомленность, припоминание, знание) и аффективные (интерес, желание, предпочтение) эффекты рекламы могут возникать произвольно или [скорее всего — всегда] одновременно (вот ссылка на аккуратное и продвинутое [нейробиологическое] исследование 2020 г.).

Также следует заметить, что эффект от рекламы может быть как бессознательным, так и осознанным, кратковременным и длящимся, моментально забытым и запоминающимся, но для составителей карты клиентского пути важно, что эффекты рекламы — внимание, интерес, желание [и, возможно, действие] — возникают в каждом тачпоинте, более того они возникают при получении любого сообщения, будь то телереклама, баннер, поисковая выдача или телефонный разговор.

Подход «до→во время→после» настолько прост по задумке и применению, что вызывает сильное недоумение. Особенно трудно становится, когда авторы не могут определиться, о каком явлении идет речь: покупка / использование продукта, предоставление ценности (‘value in use’, с. 653) или совершение обмена (обмен — краеугольная концепция в научном (?) маркетинге).

Взаимодействие потребителя и поставщика могут начаться задолго до совершения покупки (предзаказы за 4–6 мес.), начало взаимоотношений может совпадать с началом использования продукта и до заключения сделки (Android, iOS или катание на верблюде), а взаимодействие до оплаты может состоять из серии взаимовыгодных обменов (freemium).

Но самое интересное, что событийный подход не дает ответа на вопрос, когда клиентский путь начинается и когда заканчивается, он только фиксирует состояние покупателя и поставщика до и после значимого события.

Если верить ответу GPT-3.5, который я получил 03.05.2023, самым цитируемой картой (изображением) является карта «Rail Europe experience map» (.pdf) созданная компанией Adaptive Path в 2006 г. Три версии этой карты попали и в мое небольшое исследование поисковой выдачи изображений для запроса «карта клиентского пути» (результаты исследования в таблица Google).

Особенность этой карты железнодорожного путешествия заключается в том, что клиентский путь начинается с вопроса потребителя — как проще всего передвигаться по Европе, поиска информации о пункте назначения и способе добраться, включая сравнение стоимости на авиабилеты («Kayak, compare airfare»).

Нет никаких метаний потребителя, что он / она еще не осознает потребность (купить билет на поезд) или не осведомлен об особенностях железнодорожного путешествия (продукт) и его стоимости в компании Rail Europe (бренд). Клиентский путь обозначенный на карта имеет единственную цель для потребителя — добраться в пункт назначения (потребность) и описывает специфическую форму удовлетворения этой потребности — поездка на поезде (продукт).

К сожалению, большинство карт клиентского пути для сайтов и мобильных приложений используют либо [модифицированную] «формулу» AIDA, либо варианты другой популярной модели «Five A's» — Aware («я знаю»), Appeal («мне нравится»), Ask («я уверен»), Act («я покупаю»), Advocate («я рекомендую»), см. рис. ниже.

Важно, что чаще всего (см. таблицу Google с результатами неольшого исследования) карты клиентского пути начинаются с этапа знакомства с продуктом и брендом — осведомленность (awareness). Составители делают допущение, что потенциальные потребители (пользователи:): 1) не осознают потребность; 2) ничего не знают о новом продукте / бренде; 3) и последовательно проходят стадии осознания потребности, поиска информации и принятия решения.

Продолжая пример с регистрацией нового пользователя в сервисе Планёрка, надо сказать, что ситуация осложняется тем, что потребители ничего (или почти ничего) не знают о категории [продукта] — «Онлайн-календарь» или «Общий календарь» (scheduling services / apps). Основатель сервиса (@Роман Рабочий) обозначает категорию как «сервис для планирования встреч», «сервис, в котором… все, кому надо, сами к тебе записывались» или «планировщик встреч».

Большинство пользователей в России не принимают решения, какой календарь использовать и какие функции онлайн-календаря имеют значение. Потенциальные клиенты Планёрки используют календарь, который предоставляет им работодатель, в России — это Outlook, или онлайн-календари мобильных операционных [эко]систем — Google Календарь и iCloud Календарь, а также Яндекс.Календарь. Выбор предопределен, сделан.

В результате мы имеем 1–2 [цифровых] календаря у большинства потенциальных клиентов Планёрки. Две трети всецело полагаются на цифровые календари, при этом больше трети используют в основном календарь в смартфоне. С другой стороны, треть по-прежнему предпочитают «бумажные календари» — ежедневники, блокноты, записки, и лишь немногие (<2%) полагаются на собственную память:).

Возникает понятное стремление начать разбираться с самого начала, с главной проблемы [всякого нового продукта / бренда] — привлечения внимания новых потребителей, которым необходимо сообщить не только о новом продукте / бренде — Планёрка, но и объяснить, что существует новый (для многих) способ решения насущной проблемы — общий онлайн календарь.

Следует понимать, что даже очень крупным брендам нужна уверенность и смелость (много «лишних» денег:), чтобы выйти на новый рынок, тем более создать новую категорию, т. к. рассчитывать на внимание, понимание и проактивные действия потребителей не приходится.

При всём богатстве выбора вариантов немного — в любом случае это массовые коммуникации: широкий охват аудитории или большое количество таргетированных кампаний. И в том и другом случае это дорого.

Как бы то ни было, для сайта, мобильного приложения и электрокоммерции при запуске нового продукта / бренда решением проблемы осведомленности будет множество таргетированных performance-кампаний. Важно только посчитать, чтобы множественный таргет был эффективнее широкого охвата (на телеке:). Но заметитм, что «вечный» цикл повышения осведомленности, являясь непреложной задачей бизнеса, мало связан с потребностями и целями потенциальных клиентов и не имеет отношения к клиентскому пути.

Поэтому началом клиентского пути регистрация нового пользователя в сервисе Планёрка является переход на сайт / лендинг, а завершением — подтверждение регистрации.

Ранее: карта customer journey на с@лфέтке: доп. № 2: этапы клиентского пути

Далее: карта customer journey на с@лфέтке: доп. № 4: тачпоинт (touchpoint)

#gestalt #cjmнасалфетке