3 ключевые ошибки при выборе целевой аудитории
Маркетинговая истина гласит, что бренды, пытающиеся быть всем для всех, рискуют оказаться никем не для кого.
Именно поэтому в ходе каждой маркетинговой кампании бренды решают, на каких потребителей направить ограниченные рекламные средства.
В конце концов, выбор целевой аудитории определяет, как будет позиционироваться бренд, какую ценность должно создавать рыночное предложение компании и какие сообщения будут созданы и в каких каналах коммуникации в конечном итоге они появятся
НАЧНЕМ С ТОГО, ЧТО, ПОЖАЛУЙ, САМАЯ РАСПРОСТРАНЕННАЯ ОШИБКА, С КОТОРОЙ МАРКЕТОЛОГИ ЧАЩЕ ВСЕГО СТАЛКИВАЮТСЯ, - ЭТО "НАШ ПРОДУКТ ДЛЯ ВСЕХ"
Эта ошибка проявляется в том, что бренд не указывает никакого конкретного сегмента покупателей или описывает настолько большую целевую аудиторию, что она не помогает определить приоритетность сообщения или медиа затрат.
Как правило, эта ошибка возникает из-за неспособности понять основы сегментации и таргетинга.
Например, эта ошибка возникает, когда компании не провели надлежащий анализ сегментации, и в результате все потенциальные клиенты выглядят одинаково.
Однажды я беседовали с одним собственником бизнеса, работающим в сфере продаж бытовой техники, и спросили его, кто является его целевой аудиторией.
Он ответил: «Все кто покупает бытовую технику»
Эта ошибка также возникает из-за того, что, проведя сегментационный анализ, компания не хочет или не может определить приоритетность целей.
Однажды, я работал с компанией, которая, когда ее заставили сузить целевую аудиторию для запуска ее продукта, согласилась" на пять отдельных и совершенно разных групп, имеющих очень мало общего.
По своей сути таргетинг - это средство концентрации ресурсов на конкретной группе потенциальных покупателей, которая с наибольшей вероятностью отреагирует на коммуникационную задачу для достижения бизнес-цели.
Лучшая реклама как будто создана специально для вас. Чем шире компании описывают свою целевую аудиторию, тем шире и более "размытыми" становятся сообщение и медиаплан.
ВТОРАЯ ОШИБКА "ВЫБОР ПОПУЛЯРНОГО СЕГМЕНТА ПОКУПАТЕЛЕЙ"
Проанализировав сегменты, компании часто выбирают самый большой сегмент покупателей (лакомый кусочек пирога), покупающие в данной категории товары или услуги, или готовые больше всего тратить в данной категории.
Например, руководитель отдела маркетинга популярного парковочного приложения SpotHero в Америке - приложение, которое помогает найти место для парковки в людных местах. Изучая потенциальных целевых клиентов, обнаружил, что любители припарковаться возле популярных мест проведения досуга являются самым крупным сегментом и имеют самую низкую историческую стоимость привлечения. На первый взгляд, привлечение таких потенциальных клиентов кажется разумным.
Почему бы вам не привлечь, самую привлекательную целевую аудиторию, которая тратит больше всех в данной категории?
Проблему можно свести к одному слову - конкуренция.
Обычно самый привлекательный сегмент покупателей - это тот, который активно пытаются привлечь ваши конкуренты или который лучше обслуживают ваши конкуренты. Действительно, для SpotHero рынок приложений для парковок был переполнен новыми участниками, которые видели одно и то же.
В то время как все они конкурировали по цене за этих целевых клиентов, компания SpotHero сосредоточилась на обслуживании второй наиболее привлекательной и недостаточно оцененной целевой аудитории - бизнес-парковщиков (люди, которые ищут парковочные места когда едут на работу или на встречу в город). Прошло пять лет, и они занимают лидирующие позиции на рынке.
Значит ли это, что вы всегда должны отказываться от популярного на рынке сегмента покупателей? Нет, если вы являетесь лидером в категории или первым кто обнаружил данный сегмент, вы можете стать обладателем этого сегмента покупателей.
Или, если вы действительно обладаете уникальными знаниями о своих потенциальных клиентах, то вы сможете убедить их купить и использовать рыночное предложение вашей компании, которое будет создавать большую ценность чем предложение ваших конкурентов. Однако во многих случаях, стремясь привлечь популярный сегмент покупателей, вы упускаете из виду недооцененные сегменты, где рост может быть достигнут с большей легкостью.
Например, бренд Old Spice пытался привлечь внимание молодых мужчин, которые хотели привлечь женщин. Предложение было четким: Old Spice помогает вам пахнуть привлекательно для женщин. Молодые мужчины, которые хотят быть привлекательными для женщин, представляют собой большую целевую аудиторию. Проблема заключалась в том, что этот сегмент покупателей и такое позиционирование принадлежали более крупному и мощному бренду, Axe. Поэтому Old Spice переключился на молодых мужчин, которые хотят чувствовать себя уверенно.
Ни один бренд не обращался к сегменту потенциальных покупателей с такой потребностью. Этот поворот в психографических потребностях целевой аудитории - от привлечения женщин к чувству уверенности - привел к тому, что Old Spice перешел от отсутствия роста к трехзначному росту.
НАКОНЕЦ, ОЧЕНЬ ВАЖНО ПОМНИТЬ О ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ПРИ ОЦЕНКЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
Маркетологи очень часто думают о том, что если им понравится разрабатываемая ими реклама, то она понравится и всем остальным
Однако во многих случаях вы не являетесь целевой аудиторией продукта!
Вам нужно спросить, кто является целевой аудиторией, а затем оценить рекламу ее глазами. Подумайте, что еще она смотрит. Кто еще конкурирует за ее внимание?
Актуально ли для нее ваше сообщение? Прорвется ли оно сквозь рекламный информационный шум?
В качестве примера: однажды я рассматривал рекламу кондитерского изделия.
Перед тем как показать рекламу, агентство продемонстрировало клипы самых популярных телешоу, онлайн-видео и другой контент, которым увлекается целевая аудитория. Это было очень важно, чтобы помочь нам лучше оценить рекламу
В общем и целом, выбирайте достаточно большую и привлекательную целевую аудиторию, чтобы достичь поставленных денежных целей и стратегических задач, но при этом как можно более узкую, чтобы сделать это эффективно и с наименьшими затратами.
#стратегическое-планирование