ПАДЕНИЕ "4P" И ПОДЪЕМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Одним из ключевых понятий в маркетинге является маркетинг-микс (или проще говоря тактические инструменты маркетинга), под которым понимаются атрибуты, определяющие рыночное предложение компании.
Термин "маркетинг-микс" основан на представлении о том, что при создании рыночного предложения компании маркетолог сталкивается с несколькими ключевыми решениями, которые определяют успех или неудачу этого предложения на рынке.
Эта точка зрения основана на убеждении, что существует несколько основных переменных, определяющих предложение компании, и что роль менеджера заключается в создании идеальной комбинации этих переменных, которая будет привлекательна для целевых клиентов компании.
Ранней концепцией маркетинг-микса, которая со временем стала преобладающим подходом к определению тактики при разработке рыночного предложения, является концепция 4-P, представленная Джеромом Маккарти в 1960-х годах.
Эта концепция определяет четыре ключевых решения, которые маркетологи должны принять в отношении своего рыночного предложения: (1) какие характеристики включить в продукт, (2) как установить правильную цену на продукт, (3) как продвигать продукт и (4) в каких торговых точках разместить продукт
Концепция 4-P проста, интуитивно понятна и легко запоминается - именно эти факторы способствовали ее популярности. Несмотря на свою простоту, система 4-P имеет ряд ограничений, которые существенно снижают ее актуальность в современной бизнес-среде.
Одним из таких ограничений является то, что в ней не проводится различие между аспектами продукта и услуги (сервиса). Тот факт, что система 4-P не учитывает в явном виде сервисный элемент предложения, является ключевым недостатком в современной бизнес-среде, ориентированной на предоставление первоклассного сервиса, в которой все большее число компаний переходит от продуктовой к сервисной бизнес-модели.
Еще одно важное ограничение концепции 4-P заключается в том, что бренд не определяется как отдельный фактор, а рассматривается как часть продукта.
Продукт и бренд - это разные аспекты предложения, которые могут существовать независимо друг от друга. Все больше компаний, таких как Lacoste, Prada и Disney, передают производство своей продукции на аутсорсинг, чтобы сосредоточить усилия на создании и управлении своими брендами.
Система 4-P также не дает определения термину "продвижение". Продвижение - это широкое понятие, которое включает в себя два разных вида деятельности: стимулирующие акции и предложения и коммуникация, например реклама, связи с общественностью, социальные сети, прямые продажи и т.д
Каждый из этих двух видов деятельности играет свою роль в процессе создания ценности. Стимулирующие акции и предложения повышают ценность продукта, в то время как коммуникация информирует клиентов о предложении компании, не обязательно повышая его ценность.
Ограничения концепции 4-P можно преодолеть, определив рыночное предложение в терминах не четырех, а семи атрибутов: продукт, сервис, бренд, цена, стимулирующие акции и предложения, коммуникационная стратегия и каналы сбыта (распространения) Эти семь атрибутов отражают комбинацию конкретных действий, используемых при разработке и реализации рыночной (маркетинговой) стратегии компании, и являются инструментами, которые маркетологи имеют в своем распоряжении для создания высочайшей рыночной ценности
Конечной целью любого рыночного предложения компании является создание высочайшей ценности на рынке, на котором она решила конкурировать. Однако не существует единой кнопки, на которую могут нажать маркетологи, или рычага, за который они могут потянуть, чтобы создать рыночную ценность.
Вместо этого ценность создается комбинацией факторов и это маркетинг-микс, - который в конечном итоге и определяет ценность, которую предложение компании создаст для ее целевых покупателей
Успех рыночного предложения компании определяется его способностью удовлетворять потребности клиентов лучше, чем это делают ее конкуренты, и тем самым создавать ценность для компании и ее партнеров.
Однако, я считаю маркетинговую стратегию гораздо более важной для любого бизнеса, чем тактику. Без четко определенной стратегии действия компании, скорее всего, будут в лучшем случае неэффективными, а в худшем - контрпродуктивными.
Маркетинговая стратегия — четкое объяснение, как вы собираетесь добраться из точки А в точку Б, а не куда именно вы пытаетесь по- пасть или где точка Б находится. Суть эффективной маркетинговой стратегии — в лаконичном объяснении утвержденного плана действий для достижения целей.
Стать лидером рынка — не стратегия, а цель. Служить своим клиентам с честью и достоинством — тоже не стратегия, а миссия. Удвоить число новых клиентов — и это не стратегия, а задача.
Цели, задачи и миссия — это замечательно. Но важно, как именно вы планируете реализовать их. Это и есть стратегия. В сочетании с логичным набором тактических действий она обеспечит вам путь к успеху.
Важнейшая роль стратегии в определении тактических решений хорошо отражена в словах китайского военного стратега Сунь-Цзы: «Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением».
#директор_по_развитию #стратегическоемышление #стратегическоеуправление #стратегическое-планирование #развитиебизнеса #обучениемаркетингу